怎么在消費(fèi)降級(jí)的今天，沒(méi)那么便宜的即時(shí)零售反而發(fā)展起來(lái)了？
已經(jīng)發(fā)展數(shù)十年的即時(shí)零售，在近兩年正式步入春天。商務(wù)部發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)在2030年，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模將增至 3.6萬(wàn)億元。
頭部玩家終于重見(jiàn)光明。2023年，山姆、叮咚買菜、盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)贏利；小象超市虧損收窄；樸樸超市2024年的目標(biāo)是贏利。各大電商平臺(tái)紛紛加碼，京東、餓了么、抖音、快手均開(kāi)始大力發(fā)展即時(shí)零售，期望開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。而零售業(yè)態(tài)的每次突破，都是行業(yè)增長(zhǎng)的契機(jī)：備受矚目的即時(shí)零售為食品飲料品牌帶來(lái)了增長(zhǎng)新機(jī)遇。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2024年酒水飲料在即時(shí)零售領(lǐng)域銷售額同比增長(zhǎng)5.3%，顯著高于其他渠道（超市+1.3%，綜合電商+0.6%，大賣場(chǎng)-12%）。怎么在消費(fèi)降級(jí)的今天，沒(méi)那么便宜的即時(shí)零售反而發(fā)展起來(lái)了？先一步入局的食品飲料品牌們已賺得盆滿缽滿，后來(lái)的品牌們又該如何抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
平臺(tái)相爭(zhēng)，品牌得利
2024年11月1日，京東七鮮與前置倉(cāng)業(yè)務(wù)完成融合，這意味著京東將繼續(xù)加碼零售業(yè)務(wù)。同一時(shí)間，京東發(fā)布“擊穿價(jià)，真便宜不怕比“活動(dòng)。僅3天，成交用戶數(shù)、線上訂單數(shù)同比增長(zhǎng)均破三位數(shù)。在這種情況下，3公里配送平均時(shí)效僅為27分鐘，前置倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)得淋漓盡致。于是，一度沉寂的前置倉(cāng)模式重新成為各大巨頭的布局重點(diǎn)。
所謂前置倉(cāng)，是指將縮小規(guī)模的倉(cāng)庫(kù)分散在消費(fèi)者周圍地區(qū)，成本極高，贏利困難。如今各大巨頭重拾前置倉(cāng)模式，意味著即時(shí)零售行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)正式進(jìn)入白熱化階段。在未來(lái)的幾年內(nèi)，各大平臺(tái)將使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，這對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)艱難的競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則意味著能夠花更低的價(jià)格買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是破圈增長(zhǎng)不可多得的好時(shí)機(jī)。
提升線下曝光，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)
即時(shí)零售是食品飲料品牌的一條確定性增長(zhǎng)渠道。在線上電商紅利逐漸消退、線下渠道生意慘淡的今天，即時(shí)零售結(jié)合了二者，以線上挑選消費(fèi)+線下立即配送的優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的青睞，成為品牌銷售新陣地。
對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售平臺(tái)能幫助它們?cè)黾泳€下曝光。如今大多數(shù)中小品牌靠電商帶貨起家，在取得一定的市場(chǎng)份額后陷入了瓶頸：線上增長(zhǎng)滯緩，且流量越來(lái)越貴，要想實(shí)現(xiàn)突破，只能向線下尋求機(jī)會(huì)。
但這些在線上有點(diǎn)話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)很容易發(fā)現(xiàn)，在線下由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知不高，很難在各大商超鋪貨。這時(shí)即時(shí)零售平臺(tái)的作用就來(lái)了，它幫助這些“走投無(wú)路”的企業(yè)降低了線下布局的難度，使這些企業(yè)在線下也能夠?qū)崿F(xiàn)快速鋪貨，還能逐漸擴(kuò)大線下知名度，增加品牌認(rèn)知。認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是這樣的品牌，在線上量很大，線下供給賣不出去，最后靠即時(shí)零售打開(kāi)了線下消費(fèi)市場(chǎng)。
對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售平臺(tái)能助力其獲得新增長(zhǎng)。百事食品中國(guó)全渠道高級(jí)總監(jiān)王健提到，百事的即時(shí)零售銷售額已超10億元，近5年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%，仍處于高速增長(zhǎng)中。三得利堅(jiān)持每周三在即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行大額補(bǔ)貼，連續(xù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150%。
白象更是為香菜面定制了各種渠道限定版，與樸樸超市合作推出番茄牛肉定制款香菜面，與盒馬超市聯(lián)合打造渠道定制款香菜面，用白象的面餅、調(diào)味包搭配盒馬供應(yīng)鏈中的真香菜，逐步打開(kāi)全渠道市場(chǎng)。
還有新鮮且保質(zhì)期短的高端化產(chǎn)品，也借由即時(shí)零售平臺(tái)擁有了更多可能性。青島啤酒的原漿啤酒只有7天保質(zhì)期，還需全程冷鏈配送，容易出現(xiàn)線下商場(chǎng)貨沒(méi)鋪完就過(guò)期的情況，而即時(shí)零售平臺(tái)快速配送成功避免了該問(wèn)題。酸奶、冰淇淋等冷鏈運(yùn)輸產(chǎn)品也是如此，既能夠快速滿足消費(fèi)者突如其來(lái)的品嘗欲望，還能更大程度地避免產(chǎn)品過(guò)期變質(zhì)的問(wèn)題。
即時(shí)零售模式讓消費(fèi)者擁有更多高端產(chǎn)品的體驗(yàn)，品牌也可以減少顧慮，加大高端產(chǎn)品線的投入與研發(fā)，形成良性循環(huán)。
即時(shí)零售，“慣壞”消費(fèi)者
“懶人經(jīng)濟(jì)+悅己消費(fèi)”盛行的時(shí)代，即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)被無(wú)數(shù)倍放大?，F(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)群體發(fā)生變化，年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力軍，這一代人更加追求購(gòu)物的便捷性、舒適度，且價(jià)格敏感度較低。
埃森哲此前發(fā)布的報(bào)告顯示，年輕一代更關(guān)注速度，有超過(guò)一半的“95后”消費(fèi)群體希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，他們會(huì)因配送時(shí)間不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度支付額外的費(fèi)用。
在購(gòu)物平臺(tái)下單，需要等好幾天才能收到，最后還得去菜鳥(niǎo)驛站自提，沉甸甸地提回家；在線下商超購(gòu)物，要先出門，然后挨個(gè)貨架逛來(lái)逛去地挑選，最后一樣沉甸甸地提回家。即時(shí)零售平臺(tái)就不一樣了，不僅品類豐富，而且在下單后30分鐘內(nèi)就送貨上門。除此之外，即時(shí)零售還打破了時(shí)間限制，快速滿足消費(fèi)者在特殊時(shí)刻的消費(fèi)需求。
世界杯、奧運(yùn)會(huì)等比賽期間，凌晨2點(diǎn)至6點(diǎn)是酒水夜宵消費(fèi)高峰期，但商超半夜關(guān)門，外賣品類分散，消費(fèi)者看比賽不愿意出門，種種原因使即時(shí)零售在此期間成為唯一解。對(duì)消費(fèi)者而言，在這種時(shí)刻即時(shí)零售平臺(tái)是一個(gè)“外賣集合店”，能夠快速滿足他們的大部分需求。
這種足不出戶，即買即得的消費(fèi)體驗(yàn)直接“慣壞”消費(fèi)者，而消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，便很難改變。所以這兩年即時(shí)零售的受眾越來(lái)越多，消費(fèi)者選擇即時(shí)零售場(chǎng)景的動(dòng)機(jī)也從疫情期間的居家應(yīng)急，演變成如今的一種日常消費(fèi)習(xí)慣?！?023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，選擇即時(shí)零售購(gòu)物的場(chǎng)景動(dòng)機(jī)中，日常補(bǔ)貨以 68.1%的比例占據(jù)第一，其次是省時(shí)省力（62%）、尋求優(yōu)惠（54.9%），最后才是居家應(yīng)急（52.6%）。
消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的核心需求無(wú)非就是多、快、好、省，集合了四個(gè)優(yōu)勢(shì)的即時(shí)零售未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)向好。品牌們應(yīng)及時(shí)抓住即時(shí)零售這一發(fā)展風(fēng)口，擁抱線下市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售新增長(zhǎng)。（本文來(lái)自微信公眾號(hào)瀝金，ID：Finding_Gold）
責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然。
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