本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《槽值》欄目（公眾號(hào)：caozhi163）出品，每天更新。
“這世界就是一個(gè)巨大的平替文學(xué)。”
最近奶茶圈又炸了，前方消息傳來：雪王上市了！
帶著雪王形象人偶敲鐘的瞬間，也不出意外被網(wǎng)友評(píng)為“2025年第一抽象名場面”。
圖源聯(lián)合早報(bào)
有人高興“王終于出了道”，有人則盯著飲品價(jià)目表，開始擔(dān)心“屠龍少年終成惡龍”。
“不懂就問，還有什么是能平替雪王的存在嗎？”
確實(shí)，作為平替本替，蜜雪冰城兩塊錢一支的甜筒，四塊錢一杯的檸檬茶，哪還能找到平替？
但在一來二去的討論中，還真有人給出了答案。
一杯3.5元，永遠(yuǎn)以為它涼了，但它又永遠(yuǎn)看起來活得還不錯(cuò)的“奶茶鼻祖”——香飄飄。
提起“香飄飄”，你首先會(huì)想到什么？
如果是“連起來可繞地球x圈”的廣告語，那么香飄飄的奶茶杯里，大概率裝滿了你的青春記憶。
如果滿腦子都是“到底誰在喝”的疑問，那只能說明你尚年輕，味蕾還沒經(jīng)歷過初代奶茶的調(diào)教。
對(duì)大多數(shù)80、90后而言，香飄飄不僅是一杯奶茶，更是滿載回憶的時(shí)光機(jī)。
那時(shí)候還沒有滿大街的奶茶店，年輕人逛街手捧一杯香飄飄就是最潮的時(shí)尚符號(hào)。
沖泡奶茶特有的香氣，也往往對(duì)應(yīng)著學(xué)生時(shí)代最美好的記憶。
“早讀之前沖一杯香芋味的香飄飄，香甜的氣味瞬間就能飄滿全班?！?/p>
“考試完走出教室直奔小賣部，就為了買一杯香飄飄小小犒勞一下自己?！?/p>
但不知什么時(shí)候開始，曾是“國民網(wǎng)紅”的它，成了許多人眼里“另類”的存在。
鮮奶茶遍地的年代，它好像始終還在賣速溶奶茶。
人們在配料表看見糖分、植脂末就搖頭的當(dāng)下，它還一直保持粉袋沖泡模式。
其他奶茶和奢侈品牌聯(lián)名，在杯子手提袋上大做文章時(shí)，它還是在紙杯上印著萬年不變的logo。
甚至奶茶品牌們紛紛卷融資、沖海外的時(shí)候，它還在只不斷鋪商超。
圖源齊魯晚報(bào)
社交平臺(tái)上關(guān)于它最多的討論，不是新品上市也不是品牌動(dòng)向。
而是讓人哭笑不得的健身圈“邪惡”段子：
“香飄飄奶茶的最新用途，假裝成花式口味蛋白粉，偷偷混進(jìn)健身搭子的水杯里?！?/p>
總之無數(shù)人提到它時(shí)的反應(yīng)，可以一句話總結(jié)為：多少年都不喝的玩意了？
“高糖、高脂、高熱量，但凡有點(diǎn)健康意識(shí)的都不會(huì)喝這個(gè)?！?/p>
更別說奶茶癮再大，也抵不過懶癌發(fā)作。
“買一瓶現(xiàn)成的咖啡奶茶也才不到十塊錢，干嘛還買要自己泡的?！?/p>
如今街上已經(jīng)看不到捧著香飄飄的男孩女孩，人們提起它，一度也只是作為奶茶“對(duì)照組”——
“當(dāng)你覺得某品牌的奶茶報(bào)喝的時(shí)候，就可以拉上香飄飄較量一番?！?/p>
“比香飄飄難喝”已然成了人們對(duì)其他現(xiàn)泡奶茶品牌最惡毒的評(píng)價(jià)。
關(guān)于香飄飄的生存現(xiàn)狀，人們看法不一而足，總體可用“不看好”總結(jié)。
得承認(rèn)，在眾多印象中，有的確有其事，比如它的確還在賣速溶奶茶。
但更多，恐怕都不算準(zhǔn)確。
比如香飄飄早已不只賣速溶奶茶，而是出了鮮茶飲，還在去年年底開設(shè)了線下快閃店。
而且不但開了，還在開業(yè)當(dāng)天上了熱搜，一句吸引來了網(wǎng)友、奶茶愛好者甚至專家的關(guān)注。
現(xiàn)在已經(jīng)閉店，現(xiàn)場擺放的告示牌顯示，“香飄飄繼續(xù)執(zhí)行繞地球公務(wù)”/圖源小紅書@奶酪環(huán)游記??，已授權(quán)
再比如，“香飄飄或許不在江湖，但江湖一直有香飄飄的傳說”，從來不是說說而已。
比銷量，鮮少有人關(guān)注到的地方，香飄飄奶茶銷量從每年3億杯默默漲到了11億杯。
2023年時(shí)，香飄飄全年?duì)I收達(dá)36.25億，連續(xù)12年在杯裝沖泡奶茶市場保持份額第一。
說上市，一個(gè)冷知識(shí)：2017年香飄飄就已成功上市，拿下“中國奶茶第一股”頭銜。
去年“香飄飄破產(chǎn)”消息誤傳時(shí)，網(wǎng)友以為“童年又要缺失一角”，虛驚一場之后紛紛聚集在官方辟謠貼下表白：還在就好。
論起消費(fèi)者認(rèn)知，有美國網(wǎng)友發(fā)出求助帖，給出寥寥幾句描述信息。
中國網(wǎng)友也是第一時(shí)間猜出正確答案：香飄飄。
“這在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是一段佳話?！?/p>
看到昔日的杯裝奶茶巨頭仍在默默努力，人們松了一口氣，卻也愈發(fā)疑惑：
結(jié)果是“既落后又先進(jìn)”“既死板又靈活”“既邊緣又中心”……香飄飄，到底怎么回事？
回看國內(nèi)奶茶興衰史，或許沒有哪個(gè)品牌和香飄飄一樣，經(jīng)歷如此大起大落。
二十年前，剛剛誕生的香飄飄就憑借營銷有道，在市場上打響第一槍。
斥資3000萬元，在湖南衛(wèi)視的高峰時(shí)段投放15秒的廣告。
彼時(shí)選秀節(jié)目爆火，觀眾們守在電視前看俊男靚女，也把那15秒里重復(fù)交替出現(xiàn)7次的“香飄飄”記在了心里。
2007年，香飄飄打出“累計(jì)賣出3億杯，杯子可繞地球一圈”廣告語。
“在一碗面只要四五塊的年代，香飄飄把三塊一杯的奶茶，送進(jìn)了無數(shù)家庭。”
作為奶茶行業(yè)第一個(gè)吃“廣告螃蟹”的品牌，香飄飄一炮而紅。短短一年，銷售額從300萬元飆升至4.8億元，風(fēng)頭無兩。
趁熱打鐵，香飄飄陸續(xù)請來“粉紅女郎”陳好、 “國民男神”鐘漢良等當(dāng)紅明星代言，知名度飆升。
走完了投電視廣告、請明星的基礎(chǔ)操作，香飄飄又開始瞄準(zhǔn)影視植入。
2012年，香飄飄直接把廣告打到了熱播劇《一起來看流星雨》里，讓主角開了一家線下店。
2016年的《歡樂頌》里，主角團(tuán)行走坐臥，不僅雙手不離香飄飄，背景板都是奶茶廣告。
綜藝冠名上，從湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《天天向上》，到浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》……
“只要是年輕人看的，香飄飄都會(huì)和俊男靚女們一起出鏡?！?/p>
據(jù)后來香飄飄的招股書顯示，2014年~2016年期間，公司廣告費(fèi)用高達(dá)9.5億，至此香飄飄的品牌知名度走上巔峰。
而廣告營銷之所以如此大刀闊斧，原因無他：市面上的同類競品屈指可數(shù)。
在稀缺性的助推下，香飄飄成為杯裝奶茶領(lǐng)域的絕對(duì)龍頭，不算意外。
數(shù)據(jù)顯示，2012年~2020年，香飄飄以超過63%的市場份額，連續(xù)9年摘得杯裝沖泡奶茶細(xì)分市場桂冠。
不過，“市場沒有永遠(yuǎn)的贏家”這句話在香飄飄身上同樣適用。
近年，隨著果茶、奶茶崛起、廣告轟炸失靈，再加上鋪天蓋地的外賣擠壓，香飄飄壓力漸增。
首先是沖泡奶茶市場逐步萎縮。
公開資料顯示，2017年~2018年，中國沖泡式奶茶市場增速分別下滑至2.4%、5%；到2018年，中國沖泡式奶茶市場規(guī)模僅為49億元。
這意味著，以香飄飄為代表的工業(yè)化奶茶開始失去吸引力。
流失的消費(fèi)者體現(xiàn)在香飄飄的業(yè)績上——2020年，香飄飄業(yè)績出現(xiàn)上市以來首次出現(xiàn)下滑，營收37.61億元，同比下降5.46%。
香飄飄每一年的廣告仍然是花式繞地球
事實(shí)上，早在2018~2019年，艾媒咨詢就有數(shù)據(jù)：
當(dāng)年奶茶重度上癮者每個(gè)月要喝10次以上，相當(dāng)于隔一天喝一杯奶茶。
可惜這里面，再難尋覓到香飄飄的身影。
取而代之的是喜茶、奈雪的茶等一眾以茶葉和水果為原料的新茶飲品牌。
這些現(xiàn)制茶飲的強(qiáng)勢崛起，讓沖泡奶茶這一產(chǎn)品的吸引力也大不如前：
沖泡需用熱水，不僅受季節(jié)限制，還沒有不甜的選擇，更不能調(diào)整口味。
細(xì)看配料表，更是不免讓人想起那句“0天然，全添加”的調(diào)侃。
香飄飄也推出了主打純奶純茶0添加的“原汁奶茶”，可上市后反應(yīng)平平，發(fā)布幾個(gè)月后仍以萬杯為單位。
曾被稱為“冬日里的幸?！钡南泔h飄，出走半生歸來總結(jié)為5個(gè)字“太甜，還燙嘴”。
加之此前香飄飄堅(jiān)持不開實(shí)體店的強(qiáng)硬態(tài)度，也讓其錯(cuò)失了場景消費(fèi)的最佳時(shí)機(jī)。
2021年和2022年期間，香飄飄營收分別為34.66億元與31.28億元，同比下滑7.83%與9.76%
圖源：香飄飄官網(wǎng)
回看一路起伏，香飄飄的命運(yùn)和市場大環(huán)境有關(guān)，也和自己定位、決策有關(guān)。
但如果以為和其他“時(shí)代的眼淚”一樣，香飄飄就此一蹶不振就錯(cuò)了。
作為市場營銷老手，香飄飄一直在折騰。
首先在代言人的選擇上，堅(jiān)持年輕化策略，從鐘漢良、陳偉霆到王俊凱、王一博、鄧倫、蔡徐坤。
可謂“流水的idol，鐵打的香飄飄”。
在產(chǎn)品的選擇上，也是緊跟消費(fèi)者的腳步。
2021年，香飄飄宣布將大力推進(jìn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略：一個(gè)是固體沖泡業(yè)務(wù)，一個(gè)是即飲業(yè)務(wù)。
相繼推出奶茶自嗨鍋、啤酒飲料、代餐奶昔等一系列新產(chǎn)品。
2024年又推出了原葉現(xiàn)泡輕乳茶、原葉現(xiàn)泡奶茶，奮力追趕現(xiàn)制茶飲賽道的輕乳茶風(fēng)口。
甚至在戶外運(yùn)動(dòng)剛興起時(shí)，第一時(shí)間把品牌快閃店開到了滑雪場。
與此同時(shí)，香飄飄不忘初代老用戶的養(yǎng)生需求，推出“加中藥的奶茶”。
2023年，香飄飄實(shí)際營收36.25億元，業(yè)績雖然未能回到業(yè)績巔峰，但是同比前兩年的虧損程度，回升明顯。
屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。時(shí)代洪流下，同類產(chǎn)品上演“諸神黃昏”，它卻仍然支棱，也不算奇怪。
嚴(yán)格說來，香飄飄被“冷落”過，但沒“涼”過。
翻閱近年公司年報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，沖泡奶茶仍是香飄飄的主要收入來源。
2020年~2023年，香飄飄沖泡類板塊實(shí)現(xiàn)收入分別為30.67億、27.76億、24.55億和26.86億，收入占比在75%-80%上下浮動(dòng)。
當(dāng)同樣做沖泡奶茶的茶百道利率還在33%時(shí)，香飄飄奶茶的利率能到44.68%，“原來唯一能打的，還是香飄飄奶茶本體?！?/p>
圖源：香飄飄官網(wǎng)
每年賣出10億杯的flag，香飄飄也做到了。
關(guān)于選擇它的原因，有這樣一條評(píng)論：同價(jià)位檔的競品，它用料更好；而對(duì)比同質(zhì)感的產(chǎn)品，它價(jià)格又偏低。
以至于在上學(xué)、送禮、探病等諸多日常場景中，香飄飄仍是許多人的選擇。
有網(wǎng)友分享，自己90歲高齡的爺爺每天都要來一杯，“還得是紅豆味的”。
“感覺他一個(gè)人喝的香飄飄，杯子連起來也能繞地球一圈了?！?/p>
圖源小紅書@富貴雨，已授權(quán)
此外，某些特定場景，香飄飄也早已經(jīng)牢牢占據(jù)用戶心智。
因?yàn)楸阌跀y帶、儲(chǔ)存，長途出行的采買清單上，或海外留子的行李箱里也少補(bǔ)了他。
“不懂就問，香飄飄一年賣出3億杯，是不是有2億杯都是海外留子和住校生買的？”
連當(dāng)年喝香飄飄長大、后來又長久告別它的成年人，也難免有想用熟悉味道抓住舊時(shí)光的時(shí)刻。
閑來無事時(shí)買一杯香飄飄，還能重溫沖泡奶茶帶來的簡單快樂。
一方面，這樣的品牌影響力，離不開長期大力營銷的加持。
從2012年到2023年，香飄飄在營銷方面的投入累計(jì)達(dá)到了80.54億元。
在2019年，香飄飄在營銷銷售上更砸了將近10個(gè)億，不可謂不賣力。
但也不乏營銷過頭的時(shí)候。去年5月，#香飄飄日本超市諷核污水#話題一度登上熱搜榜第一，被網(wǎng)友指責(zé)用力過猛”“自導(dǎo)自演”。此事一出，香飄飄上半年電商銷售額9400萬，同比下降25.07%
另一方面，也歸功于香飄飄深耕下沉市場的定位。
2021年，香飄飄打造“千縣萬鎮(zhèn)”計(jì)劃，搭建渠道優(yōu)勢，到下半年已經(jīng)覆蓋全國80%以上的零售終端，經(jīng)銷商數(shù)量超千家，分銷商數(shù)量過萬家。
在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)之后，選擇沖泡與即飲同時(shí)鋪貨，也算開啟了兩條腿走路的時(shí)代。
因此即使你很久不喝它了，但你不愁看不見它。
電視廣告有它，超市里擺著它，連網(wǎng)友安利的新口味奶茶、玩的新互聯(lián)網(wǎng)熱梗，可能還是它。
2017年香飄飄推出杯裝即飲奶茶Meco牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶；之后又推出3個(gè)口味的Meco蜜谷果汁茶系列即飲產(chǎn)品。
眼下連線下店似乎也有了苗頭，未來香飄飄會(huì)成為另一個(gè)“蜜雪冰城”，“沖出地球”或者走出一條新的道路嗎？
答案沒人能說得準(zhǔn)。
但就像一位網(wǎng)友評(píng)價(jià)的：“現(xiàn)制奶茶也許永遠(yuǎn)開不進(jìn)只剩老人和兒童的村莊，但香飄飄絕對(duì)能搬進(jìn)當(dāng)?shù)匦≠u部的貨架上?！?/p>
只要人們還需要那一點(diǎn)甜，香飄飄的繞地球長度，或許就可以繼續(xù)增加下去。
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