2025年，消費行業(yè)繼續(xù)上演著“冰火兩重天”。一邊是商品消費叫苦不迭，另一邊是文旅、演唱會、二次元等“情緒價值”消費風(fēng)生水起。
過去一年，我們的團(tuán)隊走訪全國多地，對這一現(xiàn)象有了更深的體會。尤其當(dāng)我們在市井街頭和小商家們聊天，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)：商鋪老板們喊著生意難做的同時，一批做健身、教培、KTV、養(yǎng)生理療的老板們，卻靠著模式的創(chuàng)新搭上了快車道，不僅客流不斷，擴(kuò)店也很快。
比如健身房，這個行業(yè)一度因“跑路”問題受消費者詬病。但如今，一批商家通過賣次卡、月卡產(chǎn)品，不僅重獲了消費者的信任，也以更低的門檻吸引小白涌入。在美團(tuán)這樣的平臺上，理發(fā)、教培、美容、足療等有著同樣痛點的行業(yè)，“次卡”模式越來越普及，讓小白和愛好者都能安心消費。
這些新商機(jī)的出現(xiàn)，背后有政策的推動。就在這個月，上海剛剛針對健身行業(yè)施行了一項政策：以鼓勵式監(jiān)督引導(dǎo)經(jīng)營者提供“小額、短期”的預(yù)付式消費服務(wù)。
這也是國家重視服務(wù)零售的一個縮影。去年以來，國家就將服務(wù)消費作為擴(kuò)大內(nèi)需的一大動力，從相對基礎(chǔ)的餐飲住宿、家政、娛樂，到教培、旅游、體育等，都推出了相應(yīng)的鼓勵政策。事實上，我國的消費結(jié)構(gòu)，正在從實物消費主導(dǎo)，加速轉(zhuǎn)向服務(wù)消費主導(dǎo)。2023年起，國家就將“服務(wù)零售額”作為與社會消費品零售額并列的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
政策引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，以及商家的模式創(chuàng)新，都在推動著服務(wù)零售行業(yè)的需求爆發(fā)。這意味著，新的生意機(jī)會已經(jīng)出現(xiàn)。
服務(wù)業(yè)“信息差模式”失效
需要注意的是，并不是一頭扎進(jìn)去，就可以吃到服務(wù)零售的紅利。需求的爆發(fā)給行業(yè)帶來新的機(jī)會，但往往也會推動行業(yè)的分化。在這個窗口期，新的、健康的商業(yè)模式會加速擴(kuò)張，舊的模式則會加速淘汰。大量消費者會用腳投票，選出更符合自身需求的商家。
這讓我想到去年一次做美甲的經(jīng)歷。當(dāng)時我沒有選擇家樓下的社區(qū)美甲店，而是美團(tuán)上團(tuán)購了一張美甲券，價格更低，還可以任選基礎(chǔ)款式。跟著地圖找到店家之后，從我提供樣圖到美甲師完成操作，全程不到30分鐘，沒有隱形消費，沒有推銷，沒有辦卡和預(yù)付。我以更低的花銷、更少的時間，得到了專業(yè)的服務(wù)。
而過去的美甲店，是典型的信息差生意——渠道相當(dāng)分散，美甲師之間的收費標(biāo)準(zhǔn)差別巨大，服務(wù)質(zhì)量也很不透明。消費者過去買單幾乎全靠信任，久而久之，美甲就成了一門熟人生意。信息渠道有限的消費者，越來越難獲得理想的服務(wù)。
我經(jīng)常在大眾點評等平臺刷到這樣一類帖子：用戶曬出自己剛做的“踩雷”美甲，并配文“花了幾百塊的美甲做成這樣，可以報警嗎？”這充分說明：傳統(tǒng)的“信息差模式”，已經(jīng)讓消費者集體不滿，并即將被拋棄。
不僅是美甲，更多的服務(wù)零售如理發(fā)、攝影寫真等等，都是類似的“信息差模式”。這樣的模式不僅破壞著消費者的體驗，還限制了優(yōu)質(zhì)商家的生長。因為黃金點位已被占據(jù)且成本過高，開在角落的新商家無人知曉，只能靠地推、戶外小廣告等低效率的方式來推廣。
而現(xiàn)在，這些商家可以入駐平臺，通過線上化減少地理位置的局限，打破信息差的桎梏。這就是當(dāng)下的服務(wù)零售之于小商家的紅利所在。
我當(dāng)時去的那家美甲店，沒有開在熱門商圈或社區(qū)這樣的“黃金點位”，而是開在寫字樓的一個開間。這樣“隱秘”的一家店，卻在工作日有源源不斷的客流。與之形成鮮明對比的是，我家樓下那些街上的美甲店，除逢年過節(jié)以外，日常沒幾個客人。
比起線下一家家詢問、比價，消費者在平臺上可以通過詳情頁和用戶評價，快速而全面地評估商家的真實情況。對于商家來說，可以在線上展示自身優(yōu)勢，再通過線下驗證效果。這樣一來，客流和商家的匹配，也就不再依照傳統(tǒng)的熟人社會邏輯，而是按照商家的專業(yè)性、性價比等用戶需求來重組。
當(dāng)更多商家涌入平臺，又會形成集聚效應(yīng)，解決服務(wù)零售原先渠道分散、觸達(dá)用戶成本高的難題。當(dāng)商家數(shù)量越來越多，平臺又可以進(jìn)一步將用戶需求細(xì)分，通過更高效的匹配，讓商家觸達(dá)更多、更精準(zhǔn)的受眾。
線上化，服務(wù)零售的藍(lán)海
當(dāng)越來越多的服務(wù)業(yè)小店“觸網(wǎng)”，服務(wù)零售已經(jīng)進(jìn)入“明牌時代”。那些學(xué)會利用平臺高效運營、服務(wù)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的商家，正在被這個時代、被更多消費者選擇。
就像我光顧過的那家美甲店，更多嗅到商機(jī)的商家，已經(jīng)抓住了風(fēng)口，發(fā)展出更高效的標(biāo)準(zhǔn)化新業(yè)態(tài)。
每當(dāng)我在美團(tuán)上找理發(fā)團(tuán)購時，一家叫“藤野造型”的連鎖品牌都會出現(xiàn)在我的推薦前列。該品牌通過在美團(tuán)、大眾點評完成線上化改造，獲得了持續(xù)的流量和生意增長。目前，它在80多座城市有近千家門店，在全國有2萬多名造型師。
藤野造型的線上化，不是簡單地在平臺上注冊商家，而是將其在全國的會員體系、交易數(shù)據(jù)、評價數(shù)據(jù)等，都沉淀到線上。線上為線下引流，線下的真實交易和口碑又反哺到線上，為線下進(jìn)一步引流，形成一種飛輪效應(yīng)。
此外，其發(fā)型師也入駐美團(tuán)、大眾點評的“藝人”板塊，持續(xù)分享發(fā)型作品，形成自己的“數(shù)字名片”和受眾群體。據(jù)了解，有的發(fā)型師月收入已超5萬元。
景德鎮(zhèn)商家“陶公塾·言予窯陶藝·銀飾”，則是在美團(tuán)上賺到了第一桶金。單店上線僅10個月，在美團(tuán)的業(yè)績就達(dá)到220萬元。如今該品牌計劃開出第三家店，并計劃發(fā)展成全國連鎖。
該品牌快速起家的背后，是與美團(tuán)的深度合作。它借助平臺觸達(dá)遠(yuǎn)在一線城市的客群，通過定制團(tuán)建、親子研學(xué)等文旅新場景，吸引人們前往旅游。它還將線上的價值進(jìn)一步延伸，首創(chuàng)“云窯工”的線上教學(xué)系統(tǒng)，讓線上為生意創(chuàng)造更多增量。
還有更多商家在美團(tuán)上獲得了顯著的增長：修腳連鎖品牌鄭遠(yuǎn)元，與美團(tuán)打通線上會員體系不到一年，收獲了350萬用戶，89%都是新會員；魅KTV2024年在美團(tuán)的年核銷額達(dá)到近5億，如今已經(jīng)籌備上市……
這些商家用創(chuàng)新的、專業(yè)的服務(wù)，為服務(wù)零售的線上化完成了市場造風(fēng)，引導(dǎo)著消費者將選擇轉(zhuǎn)移到線上。不少消費者已經(jīng)形成了“萬物皆可團(tuán)購”的生活方式——壓力大時在美團(tuán)囤KTV券，需要美甲美發(fā)時提前在平臺上買券預(yù)約，組織團(tuán)建時也在平臺上物色好去處……
一次“雖遲但到”的更名
“有個直感是，以前大家逛街主要是為了買東西，現(xiàn)在是哪里好看、好玩、好吃就去哪里，對服務(wù)消費更加看重?！?3月6日，商務(wù)部部長王文濤在記者會上表示，商務(wù)部將圍繞“對外開放、對內(nèi)放開”，著力增加優(yōu)質(zhì)服務(wù)供給，滿足服務(wù)消費需求。
他提出的“對內(nèi)放開”，指的是去年8月國務(wù)院出臺的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，后續(xù)國家將在養(yǎng)老、托育、文化旅游、冰雪經(jīng)濟(jì)等更多服務(wù)消費領(lǐng)域出臺政策。再往前追溯，2023年8月，國家統(tǒng)計局首次提出“服務(wù)零售額”的概念和內(nèi)涵。
此前，常用來衡量經(jīng)濟(jì)水溫的指標(biāo)是“社會消費品零售總額”，主要統(tǒng)計商品零售和餐飲收入。而“服務(wù)零售額”則統(tǒng)計包括餐飲、住宿、交通、娛樂等服務(wù)業(yè)各領(lǐng)域商戶的收入。另一個指標(biāo)是全國居民人均服務(wù)性消費支出，已經(jīng)連續(xù)四年邁過“萬元大關(guān)”，目前占總消費支出的比重接近50%。
從一連串?dāng)?shù)據(jù)可以看出消費者的選擇：2024年1-11月，美團(tuán)上的服務(wù)零售商家，共賣出了1.5億份足療團(tuán)購、1億份美甲團(tuán)購、9700萬份游戲幣、780萬份寵物疫苗，以及560萬份艾灸。
不同于其他以電商或內(nèi)容為底色的平臺，美團(tuán)的主軸一直都是本地生活服務(wù)。在消費者看來，美團(tuán)一直都是獲取生活服務(wù)的首選平臺，消費頻次相當(dāng)高的外賣和即時零售，就是核心體現(xiàn)。因此，消費者在美團(tuán)上延伸出更多維度的服務(wù)消費，也就自然而然。
對消費者需求進(jìn)一步挖掘的同時，在商家一側(cè)，美團(tuán)也持續(xù)激發(fā)出小商家的更多潛力。
從最開始的團(tuán)購，到如今覆蓋服務(wù)零售行業(yè)的“邊邊角角”，現(xiàn)在的美團(tuán)，已經(jīng)能夠用全場景的服務(wù)，承包消費者日常生活中的時時刻刻。長期的經(jīng)驗沉淀，讓美團(tuán)在推動服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時，形成了自己的“強(qiáng)履約壁壘”，也就是更高的核銷率。
比如在美團(tuán)上起家的按摩養(yǎng)生品牌“慢慢生活館”，不僅將美團(tuán)當(dāng)作為線下引流的旗艦店，還在美團(tuán)嘗試了更多新技術(shù)，包括用AI完成招聘、運營、營銷等。服務(wù)零售是一個人工成本較高的行業(yè)。從幫助商家線上化，到引導(dǎo)商家用好AI工具，美團(tuán)正在幫助商家不斷降低人工成本。這也進(jìn)一步降低了優(yōu)質(zhì)小商家入局的資金門檻。
又如線下理發(fā)預(yù)約，現(xiàn)在用戶在美團(tuán)可以通過用語音向AI表明理發(fā)需求，AI可以實時向周邊的理發(fā)店發(fā)起問詢，確認(rèn)空閑檔期，幫用戶完成預(yù)約。這樣一來，用戶直接省去了一家家詢問檔期的麻煩。剛剛過去的“二月二龍?zhí)ь^”，在AI“幫預(yù)約”的助力下，美團(tuán)上理發(fā)預(yù)約量周同比增長了270%。
因此，最近美團(tuán)將原來的“到綜事業(yè)部”，更名為“服務(wù)零售事業(yè)部”。這次更名，是從概念上進(jìn)一步明確業(yè)務(wù)的屬性，也彰顯美團(tuán)未來將繼續(xù)深耕服務(wù)零售。
現(xiàn)在的服務(wù)零售事業(yè)部包括：樂生活業(yè)務(wù)部，聚焦“快樂生活”的需求場景；易生活業(yè)務(wù)部，滿足“便捷生活”需求；中小城市發(fā)展部，則負(fù)責(zé)開拓下沉市場服務(wù)零售場景。對場景的細(xì)分，有望激發(fā)出更多需求。
無論是從消費趨勢，還是宏觀經(jīng)濟(jì)來看，線上服務(wù)零售的爆發(fā)都已經(jīng)是板上釘釘。
尤其是在平臺模式、數(shù)字化工具、AI等先進(jìn)技術(shù)的介入下，服務(wù)零售行業(yè)正在往專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向進(jìn)化。更健康的營商和消費環(huán)境，必將助推著更多新的消費者和商家涌入。
而作為先行者和推手的美團(tuán)，正在用更老練的經(jīng)驗、更先進(jìn)的技術(shù)、和更大的活躍用戶基礎(chǔ)，給商家更多確定性。我們也期待更多優(yōu)質(zhì)商家，乘上美團(tuán)的快車道，抓住服務(wù)零售當(dāng)下窗口期的紅利。
內(nèi)容作者：小小
編輯：鄭晶敏
總編：沈帥波
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