2025年剛開年時(shí)，阿里曾上演了一出“壯士斷腕”大戲。虧93億甩賣銀泰百貨，再虧131億拋售高鑫零售（包含大潤(rùn)發(fā)、歐尚等），以累計(jì)虧損超200億的代價(jià)脫手了這批實(shí)體資產(chǎn)。
阿里巴巴曾雄心勃勃布局線下零售，馬云那句“線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”猶在耳邊。彼時(shí)，銀泰百貨、高鑫零售、三江購(gòu)物紛紛被阿里收入囊中。而現(xiàn)如今，新零售的“學(xué)徒”們逐漸銷聲匿跡，老大哥盒馬也從跑馬圈地轉(zhuǎn)向了穩(wěn)扎穩(wěn)打。
實(shí)體零售轉(zhuǎn)型道阻且長(zhǎng)，線下零售的復(fù)雜性遠(yuǎn)超預(yù)期。就連傳聞中“喜歡逛商城勝過電商”的日本，去年也有不少百年老店級(jí)別的百貨商店相繼倒閉。連阿里都盤不活的線下百貨，還能否再搶救一下？
圖片由AI生成
01
激進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，然后呢？
阿里和銀泰的合作，也有過濃情蜜意的蜜月期。前者以龐大的用戶基數(shù)，和最擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為銀泰百貨從會(huì)員、交易、商品等諸多領(lǐng)域做了數(shù)字化心肺復(fù)蘇術(shù)。
比如阿里為銀泰引入了會(huì)員寶、導(dǎo)購(gòu)寶和營(yíng)銷寶等技術(shù)解決方案，還推出數(shù)字化付費(fèi)會(huì)員體系INTIME 365，該會(huì)員體系玩得飛起——花365元辦卡，全年購(gòu)物返積分，大牌化妝品折上折、還能享受免費(fèi)停車、專屬導(dǎo)購(gòu)等特權(quán)。
會(huì)員制的玩法當(dāng)然不算新鮮了，但這招還是讓銀泰數(shù)字化會(huì)員突破2000萬，疫情期間創(chuàng)造出41個(gè)銷量破千萬的爆款單品。雙方還進(jìn)行了門店改造、社群零售、集市零售等多方面嘗試，數(shù)字化會(huì)員一度突破4000萬。在喵街APP、“銀泰百貨”微信小程序、“銀泰百貨”支付寶小程序等數(shù)字化基建的加持下，銀泰在場(chǎng)面上似乎不落下風(fēng)。
超市之王大潤(rùn)發(fā)，也接受過阿里的數(shù)字化改造。
大潤(rùn)發(fā)在數(shù)字化道路上野心勃勃，但效果甚微。首先，阿里大手筆為大潤(rùn)發(fā)各個(gè)門店里投設(shè)了自助收銀機(jī)，并為門店接入了淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)，通過自助收銀系統(tǒng)+淘鮮達(dá)平臺(tái)，進(jìn)行會(huì)員數(shù)字化改造；隨后，將飛牛網(wǎng)升級(jí)改版成APP形式，即“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”，提供滿29元包郵1小時(shí)急速送達(dá)服務(wù)；對(duì)部分超過1000單的門店，改造懸掛鏈，設(shè)置前置倉；此外，還與天貓超市共享了庫存，2021年，大潤(rùn)發(fā)和菜鳥加深合作，進(jìn)軍了社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道等。
但這些手筆并未能改變大潤(rùn)發(fā)的頹勢(shì)，有些甚至起了反作用：如投入20億打造的“淘鮮達(dá)”，因配送成本過高，客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋不了成本，導(dǎo)致每一筆訂單都像在做慈善。
同時(shí)，大爺大媽們對(duì)這些高大上的噱頭根本不買賬，一位前高鑫高管透露：" 我們?cè)诿總€(gè)門店都鋪設(shè)了揀貨軌道，但最終發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者寧愿多走兩步去菜市場(chǎng)，也不愿等半小時(shí)送貨上門。"
數(shù)字化改造提升了百貨業(yè)與人的連接效率，但始終沒有正視一個(gè)根本問題：那些被電商分流走的交易額，該以何種形式回歸線下？
阿里股價(jià)如日中天的時(shí)候，新零售概念和一連串投資并購(gòu)帶來的營(yíng)收和想象力，讓集團(tuán)在金融層面已經(jīng)回血。反觀百貨業(yè)，各種資本開支、場(chǎng)景擴(kuò)容后，依然難以伺候好“只愛打卡發(fā)朋友圈、不是真購(gòu)物”的Z世代，導(dǎo)購(gòu)們也時(shí)不時(shí)要應(yīng)對(duì)，“為什么三雙襪子網(wǎng)上9.9包郵”的拷問。
02
祛魅后，重新上路
當(dāng)傳統(tǒng)商場(chǎng)開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)祛魅，才意識(shí)到線下賣場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，根本不是APP里那些花里胡哨的功能，而是重塑商場(chǎng)的價(jià)值：通過“社群+場(chǎng)景”的營(yíng)銷模式，消費(fèi)者產(chǎn)生更深的參與度和情感投入。
過去商場(chǎng)分層就像“俄羅斯套娃”：一樓化妝品、二樓女裝、三樓童裝……顧客想買杯咖啡得從五樓電影院折返到負(fù)一層，未來，聰明的玩家開始打破物理空間限制，將同一層空間設(shè)計(jì)成不同功能混搭，讓消費(fèi)者本來只想打卡曬照，在不知不覺中，喝著奶茶順道買了衣服。
南京路步行街就曾經(jīng)在世紀(jì)廣場(chǎng)、新世界城、世貿(mào)廣場(chǎng)、悅薈廣場(chǎng)四大舞臺(tái)同時(shí)開啟了電競(jìng)狂歡，把國(guó)民級(jí)電競(jìng)項(xiàng)目《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》搬進(jìn)了商場(chǎng)，讓商圈秒變電競(jìng)館，吸引了一大批年輕人邊打游戲邊剁手。
北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城等商場(chǎng)打造二次元文化主題空間，為Z世代們打造出專屬的吃谷圣地。這些商場(chǎng)在門頭、LED大屏上都融入了動(dòng)漫元素，還定期舉辦漫展、市集等活動(dòng)。
最近，上海虹橋天街等商場(chǎng)就專門為游戲《戀與深空》的角色祁煜舉辦了二次元生日會(huì)，不僅提供定制化服務(wù)和專業(yè)的活動(dòng)流程，甚至豪擲60萬打造了專屬祁煜的“痛樓”，還引導(dǎo)、聯(lián)合了場(chǎng)內(nèi)商戶，在活動(dòng)期間推出專屬優(yōu)惠。
這些活動(dòng)讓二次元文化從“圈地自萌”走向主流視野，擁抱了年輕人的新潮流，也讓線上話題為線下實(shí)體空間引流，帶來了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
北京SKP-S則是直接把奢侈品展玩成科幻片場(chǎng)和藝術(shù)展覽，從“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）角度重新定義了沉浸式消費(fèi)，當(dāng)LV、Gucci不再作為單純的商品，而是藝術(shù)展品出現(xiàn)在這些展區(qū)，消費(fèi)者也就不再把買包當(dāng)作購(gòu)物，而是參與人類文明的行為藝術(shù)。
當(dāng)各大實(shí)體經(jīng)濟(jì)式微的同時(shí)，親子經(jīng)濟(jì)、兒童娛樂賽道卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，催生了許多商圈圍繞親子娛樂的下沉市場(chǎng)突圍戰(zhàn)。比如大潤(rùn)發(fā)Super社區(qū)店在一些下沉市場(chǎng)推出“免費(fèi)量血壓+兒童游樂區(qū)”等服務(wù)，拿捏“祖孫三代”消費(fèi)習(xí)慣，通過親子客群提升到店頻次、帶動(dòng)消費(fèi)。
數(shù)字化的盡頭是人。未來，人貨場(chǎng)依然可以繼續(xù)用AI作為驅(qū)動(dòng)、用數(shù)字化賦能進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
業(yè)內(nèi)人士分析，阿里有可能會(huì)轉(zhuǎn)向幕后，憑借其技術(shù)、數(shù)據(jù)專長(zhǎng)，為零售伙伴供 “彈藥” 而非親上戰(zhàn)場(chǎng)。阿里曾經(jīng)為傳統(tǒng)商超提供的智能選品、庫存優(yōu)化方案、會(huì)員體系等技術(shù)，也不會(huì)因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整而消失，但故事的主角，則會(huì)讓位給實(shí)體店本身，畢竟最懂線下消費(fèi)者的，是實(shí)體店的從業(yè)者。
當(dāng)全網(wǎng)唱衰實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)，胖東來舉著“平均薪資7600元、年假40天”的福利大旗殺出重圍。胖東來用事實(shí)顛覆了所有人的認(rèn)知：給員工高薪高待遇并不等于增加成本，而是用員工幸福感換取業(yè)績(jī)暴增。
今年以來，永輝作為“首席大弟子”積極向胖東來取經(jīng)，從服務(wù)、理念、員工關(guān)懷等多維度深度學(xué)習(xí)。在全國(guó)范圍內(nèi)，永輝穩(wěn)步推進(jìn)門店整改，組織上百場(chǎng)培訓(xùn)、并有序安排員工前往許昌胖東來駐店學(xué)習(xí)，通過優(yōu)化薪酬、改善辦公環(huán)境、合理安排工時(shí)等舉措，全方位提升員工的幸福感與工作積極性。
爆改后的永輝迎來了業(yè)績(jī)激增，全國(guó)首家胖東來調(diào)改門店永輝鄭州信萬廣場(chǎng)店?duì)I業(yè)首日客流翻了5.3倍、日均銷售額翻了13.9倍，永輝超市自主調(diào)改的北京首家門店單日銷售總額翻了6倍……胖東來的"幸福員工魔法"正在零售界掀起颶風(fēng)。
如今，新一代消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物場(chǎng)所的需求早已不僅僅是滿足衣食、購(gòu)物需求，他們要的是能曬朋友圈的儀式感、能混圈子的社交幣、能標(biāo)榜人設(shè)的身份卡。這種演變推動(dòng)著購(gòu)物中心不能單純做空間提供者，而是要把空間轉(zhuǎn)變?yōu)槟艽蚩馨l(fā)筆記能認(rèn)識(shí)朋友的舞臺(tái)。
阿里的新零售帶不動(dòng)實(shí)體店，但江湖又有了“胖改”的傳說。起燒錢的數(shù)字化，走心的人性化或許才是續(xù)命神藥?！斗被ā分校瑢毧傇ㄟ^對(duì)百貨行業(yè)的理解一戰(zhàn)成名。往日榮光，未必不能復(fù)現(xiàn)。
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