近日，食品行業(yè)的一則重磅消息引發(fā)軒然大波。
雀巢正式宣布，已與徐福記的創(chuàng)始人徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購徐福記剩余40%的股份。早在2011年，雀巢便以17億美元的巨資收購了徐福記60%的股權(quán)，此次交易完成后，雀巢將毫無懸念地實(shí)現(xiàn)對(duì)徐福記的全資控股。
事實(shí)上，外資布局中國零售行業(yè)的動(dòng)作近年來呈現(xiàn)出愈發(fā)頻繁的態(tài)勢(shì)。早在2024年10月，奧利奧的母公司億滋國際宣布追加對(duì)烘焙食品生產(chǎn)商恩喜村的股權(quán)投資。交易完成后，億滋上海持有恩喜村72.3546%的股權(quán)，從而單獨(dú)掌控恩喜村。這一舉措讓恩喜村成為億滋在中國市場(chǎng)深化布局烘焙領(lǐng)域的重要棋子。
2024年8月，全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)LCatterton路威凱騰，完成了對(duì)四川唯怡飲料食品有限公司的戰(zhàn)略投資，這也是唯怡飲料首次對(duì)外開放融資。
種種跡象表明，國際巨頭們敏銳地捕捉到了中國快消品市場(chǎng)的活力與巨大發(fā)展?jié)摿?，紛紛出招，試圖在中國零食市場(chǎng)分一杯羹。而中國的零食巨頭們正在奮起反擊。
從“糖果大王”到無力前行
1992年，改革開放的春風(fēng)正勁，來自中國臺(tái)灣的徐氏四兄弟懷揣著創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想，在廣東東莞這片充滿機(jī)遇的土地上創(chuàng)立了徐福記。
彼時(shí)，中國的食品市場(chǎng)正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)需求開始釋放，市場(chǎng)活力初顯。徐福記從貼牌加工業(yè)務(wù)起步，憑借著中國臺(tái)灣地區(qū)先進(jìn)的食品生產(chǎn)技術(shù)以及對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控，在代工領(lǐng)域積累了一定的經(jīng)驗(yàn)與資本。但徐氏兄弟深知，要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須擁有自己的品牌。
在對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研后，徐福記精準(zhǔn)地圍繞春節(jié)打造品牌與銷售模式，這成為其走向輝煌的關(guān)鍵一步。當(dāng)時(shí)，春節(jié)作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，食品消費(fèi)需求極為旺盛，但市場(chǎng)上缺乏具有強(qiáng)大品牌影響力的年貨產(chǎn)品。
徐福記開創(chuàng)品牌專柜+散裝售賣的獨(dú)特模式，在各大商超設(shè)立專屬柜臺(tái)，這種集中展示的方式極大地提升了品牌的曝光度。同時(shí)，推出極具影響力的 “新年糖” 概念，將徐福記的糖果與春節(jié)緊密聯(lián)系在一起。通過大規(guī)模的電視廣告宣傳，那句 “新年就要徐福記” 的廣告語傳遍大江南北，成功在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)新年糖的心智，一躍成為中國的 “糖果大王”。
2006年，徐福記在新加坡成功上市，這是其發(fā)展歷程中的又一里程碑。上市后，徐福記獲得了更充足的資金，得以進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、拓展銷售渠道、加大研發(fā)投入。銷售收入和凈利潤持續(xù)上揚(yáng)，品牌護(hù)城河不斷加固。
在接下來的幾年里，徐福記不僅在糖果品類上持續(xù)創(chuàng)新，推出多種口味和包裝的產(chǎn)品，還逐漸向糕點(diǎn)、餅干等其他零食品類拓展，成為一家綜合性的休閑食品企業(yè)。
然而，市場(chǎng)環(huán)境總是在不斷變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。一方面，“年味” 的淡化使得年貨中糖果的需求量大幅減少。現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快，傳統(tǒng)的春節(jié)慶祝方式也在改變，人們對(duì)于糖果的依賴程度逐漸降低。另一方面，在婚宴等其他傳統(tǒng)糖果消費(fèi)場(chǎng)景中，糖果的消費(fèi)量也顯著下降。年輕一代消費(fèi)者更加注重個(gè)性化、健康化的消費(fèi)體驗(yàn)，傳統(tǒng)糖果高糖、高熱量的特點(diǎn)逐漸成為其消費(fèi)的阻礙。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，中國糖果市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)量增長乏力，人均消費(fèi)量逐年緩慢下降。盡管徐福記在散裝糖品類中仍名列前茅，但在行業(yè)整體下行的大環(huán)境下，業(yè)績受到了嚴(yán)重沖擊。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在過去的幾年里，徐福記的營收增長逐漸放緩，利潤空間也不斷被壓縮。在這樣的背景下，徐福記逐漸陷入困境，最終走向被雀巢全資收購的結(jié)局。
“糖果大王”老了？
如今的零食行業(yè)，正處于快速變革的時(shí)期，年輕化和個(gè)性化成為市場(chǎng)發(fā)展的兩大主要趨勢(shì)。以衛(wèi)龍、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼牧闶称髽I(yè)，在應(yīng)對(duì)年輕化市場(chǎng)方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和敏銳的市場(chǎng)洞察力。
以衛(wèi)龍為例，衛(wèi)龍?jiān)疽岳睏l產(chǎn)品起家，在過去，辣條往往被視為低端、不健康的零食。但衛(wèi)龍通過一系列的品牌升級(jí)和營銷創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化轉(zhuǎn)型。首先，在產(chǎn)品方面，衛(wèi)龍對(duì)辣條的配方進(jìn)行改良，提升品質(zhì)，使其更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于健康的追求。同時(shí)，推出多種口味的辣條產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的口味需求。
在包裝設(shè)計(jì)上，衛(wèi)龍采用時(shí)尚、潮流的元素，使其產(chǎn)品在貨架上脫穎而出。其次，在營銷方面，衛(wèi)龍積極開展聯(lián)名活動(dòng)。與熱門動(dòng)漫、游戲等IP合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
例如衛(wèi)龍與《魔道祖師》的聯(lián)名活動(dòng)，將辣條與熱門國漫相結(jié)合，通過社交媒體的傳播，引發(fā)了粉絲們的瘋狂追捧，極大地提升了品牌的知名度和影響力。此外，衛(wèi)龍還頻繁在線上推出促銷活動(dòng)，利用電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息，與年輕消費(fèi)者建立緊密互動(dòng)。
三只松鼠作為互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的代表，從創(chuàng)立之初就將目標(biāo)客戶鎖定為年輕一代消費(fèi)者。在產(chǎn)品方面，三只松鼠注重產(chǎn)品的多樣化和個(gè)性化。除了堅(jiān)果類產(chǎn)品外，還推出了果干、肉脯、膨化食品等多種品類，滿足不同消費(fèi)者的口味偏好。在包裝設(shè)計(jì)上，三只松鼠采用可愛、萌趣的松鼠形象，深受年輕消費(fèi)者喜愛。同時(shí)，三只松鼠還注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，例如在堅(jiān)果包裝中附贈(zèng)開果器、濕紙巾等小禮品，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在營銷方面，三只松鼠充分利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。
通過發(fā)布有趣、有料的內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注，打造品牌社群。例如，三只松鼠的官方微博經(jīng)常發(fā)布一些與松鼠形象相關(guān)的漫畫、段子等，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲的粘性。此外，三只松鼠還積極開展線上促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者購買。
良品鋪?zhàn)觿t在全渠道營銷和產(chǎn)品品質(zhì)方面發(fā)力。良品鋪?zhàn)咏⒘藝?yán)格的質(zhì)量管控體系，從原材料采購到生產(chǎn)加工，再到產(chǎn)品銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。同時(shí)，良品鋪?zhàn)幼⒅禺a(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷推出新品。例如，良品鋪?zhàn)油瞥龅?“每日?qǐng)?jiān)果” 產(chǎn)品，將多種堅(jiān)果和果干進(jìn)行科學(xué)搭配，滿足消費(fèi)者對(duì)于營養(yǎng)均衡的需求，一經(jīng)推出便受到市場(chǎng)的廣泛歡迎。
良品鋪?zhàn)舆€積極拓展線上線下全渠道銷售。在線下，良品鋪?zhàn)釉谌珖鞔蟪鞘虚_設(shè)門店，通過門店的裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列等方式，營造出舒適、便捷的購物環(huán)境。在線上，良品鋪?zhàn)油ㄟ^電商平臺(tái)、社交媒體等渠道進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€利用會(huì)員制度，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，通過積分、優(yōu)惠券等方式，提高消費(fèi)者的忠誠度。
反觀徐福記，在經(jīng)營模式上顯得較為傳統(tǒng)和保守。品牌形象與春節(jié)強(qiáng)綁定，使得其在非春節(jié)場(chǎng)景下的市場(chǎng)拓展面臨巨大挑戰(zhàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，徐福記的新品推出速度相對(duì)較慢，且產(chǎn)品種類相對(duì)單一，難以滿足年輕消費(fèi)者多樣化的口味需求。
在營銷手段上，徐福記主要依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳和線下渠道推廣，對(duì)于社交媒體、電商平臺(tái)等新興營銷渠道的利用不夠充分。當(dāng)競(jìng)爭對(duì)手在數(shù)字化營銷、產(chǎn)品多元化創(chuàng)新等方面大步邁進(jìn)時(shí)，徐福記未能及時(shí)調(diào)整策略，逐漸在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中掉隊(duì)。
中國零食保衛(wèi)戰(zhàn)即將打響？
隨著外資加速進(jìn)入中國零食行業(yè)，中國零食市場(chǎng)的競(jìng)爭格局正在發(fā)生深刻變化。除了雀巢對(duì)徐福記的全資收購，億滋對(duì)恩喜村的加碼投資、LVMH對(duì)唯怡飲料的戰(zhàn)略投資，都顯示出國際資本對(duì)中國零食市場(chǎng)的高度關(guān)注和強(qiáng)烈信心。這些國際巨頭擁有雄厚的資金實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)能力和豐富的市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，他們的進(jìn)入將給中國本土零食企業(yè)帶來巨大的競(jìng)爭壓力。
面對(duì)外資的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，中國零食巨頭們也在積極應(yīng)對(duì)，加大并購整合力度成為他們提升競(jìng)爭力的重要手段之一。
2024年11月中旬，三只松鼠公布了一系列投資計(jì)劃，涉及并購3家線下零食公司、加大供應(yīng)鏈基地建設(shè)以及孵化新品牌等，總投資金額不超過6.6億元。其中，投資規(guī)模最大的愛零食是一家新型量販零食品牌，已在全國成功開出1800 多家門店。
通過收購愛零食，三只松鼠得以快速拓展線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。同時(shí)，三只松鼠還加大了供應(yīng)鏈基地建設(shè)的投入，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低成本，提高產(chǎn)品的供應(yīng)效率和質(zhì)量。此外，三只松鼠積極孵化新品牌，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
零售巨頭萬辰集團(tuán)也在加速整合旗下資源。萬辰集團(tuán)將旗下的來優(yōu)品、好想來、吖嘀吖嘀、陸小饞四大品牌正式合并，統(tǒng)一品牌名為 “好想來品牌零食”，門店總數(shù)超過 3300 家。通過品牌整合，萬辰集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置，提高了品牌的知名度和影響力。同時(shí)，萬辰集團(tuán)還收購了寧波量販零食品牌 “老婆大人”，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！袄掀糯笕恕?在寧波及周邊地區(qū)擁有較高的品牌知名度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，此次收購將有助于萬辰集團(tuán)在華東地區(qū)進(jìn)一步深耕市場(chǎng)。
此外，零食很忙和趙一鳴零食的戰(zhàn)略合并也備受矚目。零食很忙和趙一鳴零食都是國內(nèi)知名的量販零食品牌，在全國擁有眾多門店。合并后，雙方保留各自品牌獨(dú)立運(yùn)營，同時(shí)在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)等方面展開深度合作。通過整合供應(yīng)鏈，雙方可以實(shí)現(xiàn)采購成本的降低，提高產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭力。在品牌建設(shè)方面，雙方可以共享營銷資源，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。在區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)方面，雙方可以根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)，合理布局門店，避免市場(chǎng)重疊，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。
除了并購整合，中國本土零食企業(yè)還在不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升數(shù)字化營銷能力。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，企業(yè)更加注重產(chǎn)品的健康化、個(gè)性化和多樣化。例如，一些企業(yè)推出了低糖、低脂、低鹽的零食產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)于健康的追求。
同時(shí)，企業(yè)還根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求，推出了針對(duì)兒童、孕婦、老年人等特殊群體的零食產(chǎn)品。在供應(yīng)鏈管理方面，企業(yè)通過建立智能化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)原材料采購、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品配送等環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理，提高供應(yīng)鏈的效率和穩(wěn)定性。在數(shù)字化營銷能力方面，企業(yè)積極利用社交媒體、電商平臺(tái)等渠道進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的需求和偏好，制定個(gè)性化的營銷策略，提高營銷效果。
中國零食市場(chǎng)正處于變革的關(guān)鍵時(shí)期，外資的進(jìn)入帶來了新的競(jìng)爭壓力，也促使國內(nèi)企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)于消費(fèi)者來說，無疑是一個(gè)利好消息。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭的加劇將帶來更多優(yōu)質(zhì)、多樣化的產(chǎn)品選擇。
作 者 |元方
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