2025年春天，考古的風(fēng)又吹到了企業(yè)家。這一次的主角是站在“爽文男主”雷軍身后，面無(wú)表情吐舌頭的海爾老總周云杰。
3月7日，因?yàn)楹?a class="keyword-search" >雷軍的同框互動(dòng)，周云杰被媒體鏡頭精準(zhǔn)捕捉，迅速憑借搞笑表情和網(wǎng)友造梗火熱出圈。同行還在苦心經(jīng)營(yíng)個(gè)人IP，這位穩(wěn)穩(wěn)躺贏。
總裁一夜爆火之后，海爾旗下的新媒體官號(hào)火速聯(lián)動(dòng)，涌入各平臺(tái)評(píng)論區(qū)“為周總舉大旗”。氣氛烘托到了這里，周云杰已經(jīng)成為海爾行走的代言人，在網(wǎng)友眼里“他的臉跟自家空調(diào)一樣冷”“周總領(lǐng)帶的圖案都是海爾家電”。
在互聯(lián)網(wǎng)這出《披荊斬棘的老板》里，本打算布局個(gè)人IP的海爾創(chuàng)業(yè)未半而直接成功，不免讓人有些眼紅。畢竟在后流量時(shí)代，想討好網(wǎng)友的企業(yè)家們，隊(duì)伍已經(jīng)排到法國(guó)了。
前有投身健康家的鐵娘子董明珠，后有親自上陣AI微短劇的周鴻祎，越來(lái)越多的企業(yè)家正在集體下凡做“網(wǎng)紅”。他們既是眼紅企業(yè)家IP的流量效應(yīng)，也為了真金白銀的品牌傳播。
看來(lái)高端的商戰(zhàn)，往往是老板親自肉搏。
短劇里的總裁一擲千金，現(xiàn)實(shí)的老總是地道山東人。
都說(shuō)“干得好不如站得好”，站在一米八的雷軍身邊，一臉樸實(shí)的周云杰起初只是被調(diào)侃為“還沒(méi)山東大蔥高的中年i人”，舉手投足像個(gè)憨厚老實(shí)的隔壁大叔。雷軍微笑他抿嘴，雷總擺手他觀望，全場(chǎng)的贊美聲里分不到一個(gè)字。
現(xiàn)場(chǎng)記者頻頻喊話“雷總好帥”時(shí)，他一直眨巴眼睛背手傾聽(tīng)，臉上掛著不失尷尬的禮貌微笑，分不清是艷羨還是無(wú)措，轉(zhuǎn)眼就被網(wǎng)友掛上了“不嘻嘻”的表情包。
網(wǎng)友玩梗的表情包
那時(shí)大家還不知道他是周·海爾集團(tuán)董事局主席·云·首席執(zhí)行官·杰，只是一味對(duì)比、故意調(diào)教老實(shí)人。等到被考古的時(shí)候，他才成為有名有姓的海爾總裁。
人一成名，過(guò)往的歷史和面龐都清晰了起來(lái)，他的經(jīng)歷開(kāi)始被大眾熟知。
1988年，周云杰畢業(yè)于華中科技大學(xué)焊接專業(yè)，同年加入海爾，從基礎(chǔ)崗位做起一步步轉(zhuǎn)崗升職。7年后，僅29歲的周云杰成了海爾最年輕的總經(jīng)理。
2000年，周云杰出任海爾集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)銷售，4年后接手全球市場(chǎng)，2009年做到高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)官。
2021年起他接棒張瑞敏，任海爾集團(tuán)黨委書記、董事局主席、首席執(zhí)行官，真正成為海爾集團(tuán)的接班人和掌舵者。
海爾一路走來(lái)的41年里，周云杰參與了37年，可謂見(jiàn)證了集團(tuán)和行業(yè)經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為第二代領(lǐng)導(dǎo)人，周云杰延續(xù)了張瑞敏的思想戰(zhàn)略，在營(yíng)收增長(zhǎng)和集團(tuán)轉(zhuǎn)型上取得了不菲成績(jī)。
他既不是樸實(shí)憨厚的總裁朋友，也不是只顧生意的家電操盤手，周云杰的人生履歷之豐厚，不能用非此即彼的兩極評(píng)價(jià)來(lái)概括。
在海爾內(nèi)部，他是深受愛(ài)戴、樸實(shí)無(wú)華的實(shí)干型領(lǐng)導(dǎo)；在外作為低調(diào)行事的企業(yè)家，他這是第一次走到臺(tái)前被大眾記住，還被戲稱為“雷軍帶貨最貴最成功的一次”。
少有人關(guān)心他在兩會(huì)上聚焦人工智能的提案，涉及新型工業(yè)化、新質(zhì)生產(chǎn)力、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、二手車等領(lǐng)域的4份建議。
更多人記住了他接受采訪時(shí)說(shuō)的那句“我不想當(dāng)網(wǎng)紅”，記住了他和雷軍的雙強(qiáng)CP，還有面對(duì)網(wǎng)友出道呼喚的朋友圈回應(yīng)。
周云杰的朋友圈
在接受媒體采訪時(shí)，周云杰曾表示“雷軍是一位優(yōu)秀的企業(yè)家，也是一個(gè)網(wǎng)紅”，而他自己不想做網(wǎng)紅，網(wǎng)友當(dāng)時(shí)的逆反評(píng)價(jià)是“這可由不得你”。
話糙理不糙，雖說(shuō)不是誰(shuí)都能成為網(wǎng)絡(luò)紅人，但獲得網(wǎng)友的關(guān)注與注意力，是一個(gè)單向不可逆的過(guò)程?，F(xiàn)在就算周總想退出網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友的目光還是會(huì)蜂擁而至。
更何況，海爾比周云杰自己更需要名氣和流量。作為知名企業(yè)家，他要開(kāi)設(shè)個(gè)人賬號(hào)并不是為了自身利益，更多還是出于品牌戰(zhàn)略審時(shí)度勢(shì)。
所以在周總意外走紅網(wǎng)絡(luò)后，海爾全平臺(tái)矩陣迅速聯(lián)動(dòng)，不僅自發(fā)帶起“你一票我一票周總馬上要出道”的微博詞條，還在各評(píng)論區(qū)和網(wǎng)友積極互動(dòng)玩梗，直接發(fā)起了總裁網(wǎng)名征集，免費(fèi)送山東大蔥時(shí)拼命安利產(chǎn)品，穩(wěn)穩(wěn)接下這一波流量。
有個(gè)自帶熱度的CEO，就連打工人都省心了不少。海爾官方表示等“?？偂遍_(kāi)完會(huì)就以新的方式與大家相見(jiàn)，這也印證了周云杰自己在朋友圈披露的開(kāi)號(hào)進(jìn)度。
59歲的周云杰，大半生都獻(xiàn)給了海爾。他的微博賬號(hào)最后一條內(nèi)容，還停留在2017年對(duì)海爾全球化戰(zhàn)略的展望。這種老牌企業(yè)家與互聯(lián)網(wǎng)新興造梗的聯(lián)動(dòng)，讓更多人關(guān)注到了海爾品牌從中國(guó)山東青島一步步走向世界舞臺(tái)的故事，怎么不算美事一樁呢。
網(wǎng)友不喜歡完美的人設(shè)，只愛(ài)看老實(shí)人手足無(wú)措，更喜歡自發(fā)式挖掘樂(lè)子背后的品牌和故事。
曾經(jīng)是小米，這次是海爾，人火帶飛品牌口碑熱度，成了如今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要一環(huán)。
如果把企業(yè)家比作明星，品牌和產(chǎn)品就是他們的代表作。
你可以不喜歡這個(gè)人，但生活中難免會(huì)用到巨頭品牌的旗下商品，這個(gè)時(shí)候臺(tái)前幕后的企業(yè)家就成了隱形的代言人。
看到小米SU7和玫瑰空調(diào)時(shí)，大眾很難不聯(lián)想到雷軍和董明珠。曾經(jīng)大家對(duì)海爾的印象離不開(kāi)動(dòng)畫片《海爾兄弟》，今后怕是繞不開(kāi)最近大火的周云杰。
這就是IP的力量。企業(yè)家個(gè)人IP既是品牌的免費(fèi)資產(chǎn)，也是迎合時(shí)代的產(chǎn)物。
輿情時(shí)代的網(wǎng)友既是看客，也是重疊度頗高的消費(fèi)者，足夠出名、市場(chǎng)好感度高的企業(yè)家與品牌深度綁定，就是一榮俱榮，口碑下跌、不受歡迎的企業(yè)家與品牌，自然也面臨一損俱損的風(fēng)險(xiǎn)。
大眾對(duì)企業(yè)家的態(tài)度，一方面取決于人物本身的特質(zhì)，另一方面取決于對(duì)品牌的感知。
時(shí)代變了，上網(wǎng)的人已經(jīng)換了一輪。被譽(yù)為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一人”的張朝陽(yáng)，帶著搜狐殺回年輕人的視線，在線上直播物理課越講越開(kāi)心，成了新一代人眼中“不明覺(jué)厲”的網(wǎng)紅老師。
“神隱”的馬云，留給互聯(lián)網(wǎng)的是?？闯Ｐ碌那衅曨l。這位前中國(guó)首富曾在臺(tái)前直言“我對(duì)錢沒(méi)有興趣”“我們必須做得比996更多”，隨著本人退居幕后，爭(zhēng)議早已淡化，歸來(lái)的馬老師仍舊影響力巨大，在阿里巴巴的一舉一動(dòng)都備受矚目。
“雙減”之后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正在靠直播賣貨逆襲。自從去年和董宇輝分道揚(yáng)鑣，俞敏洪反復(fù)表露自己遭受網(wǎng)絡(luò)暴力，“去董宇輝化”的東方甄選如今還在刀尖上舞蹈。
不知妻美的劉強(qiáng)東，41歲時(shí)和22歲的奶茶妹妹章澤天結(jié)婚領(lǐng)證，2025年“大強(qiáng)子”還在回饋家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親。如今重回京東業(yè)務(wù)一線，開(kāi)年就宣布給所有外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金。
上躥下跳的紅衣教主周鴻祎，依舊被網(wǎng)友調(diào)侃360度無(wú)死角防病毒。他和雷軍在朝陽(yáng)公園約架的故事還在流傳，本人已經(jīng)站上車頂拍出人生照片，還主演了短劇《紅衣大叔用AI帶我穿越》，短視頻櫥窗里掛滿了自己的成功學(xué)著作。
這些人總代表著一個(gè)久違的江湖，那里有互聯(lián)網(wǎng)起初的模樣。無(wú)論是商戰(zhàn)還是各自折騰，就像是生猛直白、遍地活人的莽荒，伴隨著經(jīng)濟(jì)繁榮，每個(gè)人都有生生不息的希望。
商業(yè)之海潮起潮落，新人還在持續(xù)上車。有些人選擇退出，有些人愈戰(zhàn)愈勇。
風(fēng)頭正盛的還是雷軍。在網(wǎng)友的帖子里他戰(zhàn)績(jī)可查——“老婆是初戀的，頭發(fā)是不掉的，身高181cm，沒(méi)有啤酒肚，18歲考進(jìn)武大，大學(xué)賺了100w，28歲任金山CEO，38歲財(cái)務(wù)自由，40歲創(chuàng)立小米做手機(jī)，51歲再進(jìn)軍小米汽車”，評(píng)論區(qū)紛紛感慨，如果雷軍打開(kāi)爽文，會(huì)發(fā)現(xiàn)這也不爽啊。
作為互聯(lián)網(wǎng)的新晉寵兒，雷軍的代表作不僅有“把價(jià)格打下來(lái)”的小米系列產(chǎn)品，更有頗具個(gè)人特色的幽默段子。曾在印度一問(wèn)成名的《Are You OK》，風(fēng)靡短視頻的雷軍進(jìn)行曲，躺在車間假寐的表情包，都營(yíng)造出了雷軍時(shí)興的親民形象。
網(wǎng)友的愛(ài)來(lái)得猛烈，反饋到品牌和銷量上更為直觀。小米SU7 Ultra發(fā)布不到三天時(shí)間，大定1.9萬(wàn)臺(tái)，鎖單超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，提前完成全年任務(wù)。
與之相愛(ài)相殺的董明珠，就沒(méi)那么幸運(yùn)了。
隨著不少格力專賣店紛紛改名董明珠健康家，格力女王的個(gè)人IP再度與品牌深度綁定。而71歲的董明珠，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里深陷與雷軍、孟羽童、王自如等人的話題爭(zhēng)議，本人在直播間的強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)和老板語(yǔ)錄，也招來(lái)不少網(wǎng)友反感。
2月13日，格力電器宣布把“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，這一舉動(dòng)令不少人回想起初代格力手機(jī)開(kāi)機(jī)時(shí)播放的董明珠頭像，更有甚者直指企業(yè)家“別太自戀”。
2月18日，“董明珠健康家”輿情發(fā)酵后，格力電器股價(jià)連跌4個(gè)交易日。
截至19日收盤，格力電器報(bào)41.94元/股，當(dāng)日跌幅2.53%。
在一度淪陷的評(píng)論區(qū)里，不少人留言說(shuō)道：“這就像微信改名叫馬化騰聊天室，阿里改名為馬云購(gòu)物中心，小米叫雷軍妙妙屋”，一語(yǔ)道盡了巨頭品牌和企業(yè)家IP間的水土不服。
但在新近的公開(kāi)采訪中，董明珠大方表示不在意別人的誤解，直言這次改名為格力省了十幾億元廣告費(fèi)，董明珠這三個(gè)字代表一種誠(chéng)信和品質(zhì)。
這位電器女王說(shuō)：“很多人都說(shuō)企業(yè)家做網(wǎng)紅是從我開(kāi)始的，我的本意并不是要做網(wǎng)紅，我想突出的是企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者時(shí)的誠(chéng)意。”作為初代企業(yè)家網(wǎng)紅，她有底氣和雷軍立下“十億賭約”，也期待能用自己的流量促進(jìn)格力多元化轉(zhuǎn)型。
這群做個(gè)人IP的企業(yè)家，目的一向很明確：俯下身是“網(wǎng)紅”，抬起頭是生意。
短視頻時(shí)代，最適合造神和毀神。
幾秒鐘的訊息，一處細(xì)節(jié)可以支撐起人性豐滿，也可以令其口碑翻盤。
快節(jié)奏的輸出時(shí)代，能夠留給觀眾的往往是強(qiáng)情緒、重觀點(diǎn)，裹挾在其中的人物，往往只能突出單一維度的形象，被著重放大某種特質(zhì)。
胖東來(lái)的于東來(lái)，是質(zhì)量第一、天價(jià)賠錢的“好老板”。
樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭，停留在了“下周回國(guó)”的口號(hào)里。
海爾的周云杰，成了大家口里“老實(shí)的理工男”。
僅以周總為例，成為大家喜愛(ài)的霸道總裁原因有三，其一是高冷精英總裁和憨厚農(nóng)村大學(xué)生的反差感。
起初網(wǎng)友調(diào)侃他人沒(méi)山東大蔥高，周云杰欣然接受的同時(shí)反說(shuō)“我很高興為山東大蔥代言”，并補(bǔ)充說(shuō)估計(jì)很多人都比山東大蔥要矮，因?yàn)?024年的蔥王高達(dá)2.68米。高興之余，這個(gè)土生土長(zhǎng)的山東人還開(kāi)始介紹家鄉(xiāng)特產(chǎn)：煙臺(tái)蘋果、萊陽(yáng)梨、樂(lè)陵小棗肥城桃……
走紅之后，周云杰接受采訪時(shí)說(shuō)自己是純粹的海爾人，當(dāng)初畢業(yè)時(shí)只是一個(gè)毫無(wú)背景、毫無(wú)關(guān)系的農(nóng)村大學(xué)生，他的一切都是海爾給的?；蠲撁撘桓惫旁鐘^斗版的清澈大學(xué)生。
作為地道山東人，周總也相當(dāng)樸實(shí)低調(diào)。面對(duì)爆紅之后涌來(lái)的媒體邀請(qǐng)，他水靈靈地在眾多鏡頭面前報(bào)起了手機(jī)號(hào)碼，即便有事后消音，也逗笑了喜歡看樂(lè)子的網(wǎng)友們。
其二是老板被自家品牌架著“被迫出道”，品牌和本人都主打“聽(tīng)勸”。
在這次意外走紅背后跳得最歡的，還要數(shù)海爾的新媒體團(tuán)隊(duì)。看得出品牌部的00后已經(jīng)上崗，火速自發(fā)造梗和品牌產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)之余，不忘活躍在周總的每個(gè)搞笑視頻里。
前腳周云杰還在采訪中說(shuō)自己不愿做網(wǎng)紅，后腳自家品牌已經(jīng)火熱聯(lián)動(dòng)，在平臺(tái)簡(jiǎn)介上官宣“大家別著急，我們老總即將出道”，官號(hào)下場(chǎng)狂發(fā)表情包，多少有點(diǎn)不顧老總死活了。
如今在海爾社媒平臺(tái)的置頂里，總能看到吐舌頭的周總，還有火速聯(lián)動(dòng)的新產(chǎn)品。
其三是消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品的愛(ài)屋及烏，對(duì)實(shí)干家的好感濾鏡。
最開(kāi)始，大家只是硬磕這對(duì)“海米CP”，因?yàn)楹柡托∶装鼣埩俗约旱囊率匙⌒?。但隨著考古挖掘，周云杰和海爾品牌的故事，開(kāi)始占據(jù)大眾的視野。
周云杰在海爾的履歷，堪稱職場(chǎng)晉升的模板。
從華科畢業(yè)后，他給海爾的求職信上寫著“愿做中國(guó)制造的螺絲釘”。做過(guò)銷售，下過(guò)基層，搞過(guò)科研，帶過(guò)團(tuán)隊(duì)，接手國(guó)際市場(chǎng)，直到成為海爾周總。
與他一同起飛的海爾，對(duì)應(yīng)的是小家電變身巨頭企業(yè)的崛起之路。聽(tīng)?wèi)T了這個(gè)品牌名字的國(guó)人，盼望看到一位講實(shí)干的掌舵人，周云杰完美符合大眾對(duì)老派企業(yè)家的印象，回應(yīng)著消費(fèi)者的預(yù)設(shè)期待。
從這個(gè)角度來(lái)講，想用名氣反哺品牌的周云杰，也離不開(kāi)海爾賦予的魅力。
與之對(duì)比，同樣出身、性格迥異的董明珠近些年似乎成了反面教材。這與當(dāng)下年輕人流行的NPC文學(xué)不謀而合，也是打工人對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪：拒絕加班、拒絕996，也拒絕過(guò)分強(qiáng)硬的老板。
提到董明珠這個(gè)名字，更多人會(huì)下意識(shí)感到強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)生被壓迫感，并同情下位者。
但在互聯(lián)網(wǎng)的早期語(yǔ)境里，她還是屹立于一眾男性企業(yè)家中的鏗鏘玫瑰，是擁有鐵腕手段的女強(qiáng)人。在那個(gè)時(shí)代，女人想要光明正大上位，要付出的艱辛只會(huì)更多更難。
從銷售業(yè)務(wù)員走到格力董事長(zhǎng)的位置，董明珠花了22年，在這段時(shí)間里，她交出了無(wú)可替代的成績(jī)，扛住誘惑、逐步晉升，一步步帶領(lǐng)著格力進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)、成為“中國(guó)造”的閃亮名片。
拋開(kāi)固有的標(biāo)簽來(lái)看，董明珠對(duì)員工并不差，也并不針對(duì)年輕人。
早在2021年《初入職場(chǎng)的我們》時(shí)，董明珠就對(duì)孟羽童青睞有加，還放話說(shuō)“把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠”。但她并不明白，如今沒(méi)人想做不圖金錢只為奮斗的鐵娘子，沒(méi)人想在高壓強(qiáng)勢(shì)的職場(chǎng)環(huán)境中任勞任怨，更沒(méi)人能再?gòu)?fù)制那個(gè)時(shí)代給出的回報(bào)。
那時(shí)的董明珠，也還沒(méi)有和俞敏洪一起在節(jié)目中輪流批評(píng)年輕人。輿情不斷發(fā)酵，她未必沒(méi)有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)風(fēng)口的變化，只是堅(jiān)持自己那一份“真性情”。
2024年1月，董明珠宣布格力會(huì)多拿出兩個(gè)億給員工發(fā)年終獎(jiǎng)。
2025年3月9日，董明珠在會(huì)上透露“2024年，格力招聘了7270名大學(xué)生，今年還要招聘5000人。”
從2017年到2025年，董明珠連續(xù)9年對(duì)個(gè)稅起征點(diǎn)提出建言，希望能提升個(gè)稅起征點(diǎn)，讓工薪階層得到實(shí)惠。她也曾勸年輕人“要自信，不要內(nèi)卷也不要內(nèi)耗”。
但這些消息，遠(yuǎn)沒(méi)有她大發(fā)脾氣、命令下屬的視頻傳播得廣。
其實(shí)董明珠說(shuō)的并非沒(méi)有道理，只是大家不愿再看“霸道總裁命令我”了。
進(jìn)化到現(xiàn)在，誰(shuí)還想在互聯(lián)網(wǎng)上聽(tīng)訓(xùn)呢。
部分參考資料：
1、中國(guó)企業(yè)家雜志 |《專訪“海爾老總”周云杰：我不想做網(wǎng)紅》??????
2、財(cái)經(jīng)天下WEEKLY |《海爾周云杰火了，不只是因?yàn)槔总姟?/p>
3、????每日人物 |《董明珠，背水一戰(zhàn)》
4、新識(shí)研究所 |《海爾周云杰，拿什么比雷軍？》
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)、節(jié)目截圖
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