馬克龍色系的車身、可拆卸化妝鏡、自帶氛圍感的星環(huán)尾燈……如今的兩輪電動車造型在審美方面似乎越來越女性化了。2025年春季，雅迪官宣王鶴棣為代言人，并在三亞舉辦了一場新品發(fā)布會，海邊、沙灘、草坪、美車以及穿著白色西裝的王鶴棣……
堪比婚禮的陣容，更加堅定了雅迪與整個兩輪電動車市場想要討好女性的決心。
這兩年，女性群體的確成了電動車企業(yè)的“救世主”。艾瑞咨詢顯示，2024年我國兩輪電動車銷量達(dá)5230萬輛，其中女性用戶占比42.7%，較2020年的34.5%激增8.2個百分點。在部分城市，女性購車占比甚至突破55%。
雅迪、愛瑪、小牛等頭部車企的女性系列在整個公司的占比也愈發(fā)重要。雅迪摩登系列全渠道熱銷，王鶴棣應(yīng)援色一車難求；小牛電動的銷售數(shù)據(jù)顯示，其軟萌座駕O系列占小牛電動國內(nèi)整車銷量超10%；愛瑪晴天系列產(chǎn)品，在小紅書有數(shù)萬筆記。
或許未來，兩輪電車的基本盤只能靠女性來穩(wěn)住了，但這樣一來，行業(yè)的發(fā)展也面臨諸多挑戰(zhàn)。
一場男性用戶“逃離”大戲
坦白來說，這兩年的兩輪電車市場上演了一場男性用戶“逃離”大戲。灼識咨詢顯示，2020-2024年，兩輪車男性用戶占比從65.5%一路降至57.3%，無獨有偶，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)里，男性用戶占比也在逐漸被女性所替代。
男性群體不騎兩輪電動車了嗎？
首先，四輪電動汽車的普及搶奪了一大批男性消費者。2023年，男性車市的市場份額高達(dá)61.92%，銷量達(dá)到1338萬輛，懂車帝調(diào)研指出，原兩輪電動車男性用戶中，27%計劃三年內(nèi)換購四輪電動車。
這也在意料之中，畢竟當(dāng)兩輪電動車爭相向高端賽道轉(zhuǎn)型，價格連年上漲時，四輪電動車的價格戰(zhàn)直接來了個降維打擊。據(jù)悉，雅迪、愛瑪、臺鈴等品牌的兩輪電動車價格在近來幾年相繼上調(diào)，一些二三線小品牌也紛紛跟進(jìn)漲價。
高端策略之下，有些兩輪電動車的價格甚至高達(dá)近兩萬元，雅迪旗下的“VFLY”售價從6999元到19800元不等。快手本地生活數(shù)據(jù)顯示，在成交的兩輪電動車訂單中，近七成的價格在3000元以上，25%的訂單在4000元以上。
2024年7月到10月，快手本地生活兩輪電動車的成交均價已經(jīng)超過了3500元。
而另一邊，四輪電車的均價卻在一路下滑，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，僅2024年全年降價車型達(dá)227款，在降價幅度方面，新能源車新車降價車型的平均降價力度為1.8萬元，降價幅度達(dá)9.2%。微型電車的價格更是下探到了五萬元以下。
以宏光MINI EV為例，其青春版的官方指導(dǎo)價為3.28萬元，首付僅需1.98萬元。有意思的是，曾經(jīng)主攻女性市場的微型電動車正把目光往男性群體轉(zhuǎn)移，宏光MINIEV GAMEBOY的誕生就是最好的證明。
據(jù)悉，這款車在上市前的盲訂階段就已突破30000輛，其中男性用戶占比高達(dá)77%。
兩邊的價格落差讓原本消費能力并不高的群體開始有了換車的心思，尤其是原本撐起兩輪電動車一片天的藍(lán)領(lǐng)階層，這幾年，外賣員、快遞員、工人甚至網(wǎng)約車司機(jī)的汽車購買意向大幅度提升，一度讓兩輪電動車企業(yè)欲哭無淚。
易車研究院發(fā)布的工薪車市洞察報告顯示：早在2023年，工人為工薪車市貢獻(xiàn)了26.38%的銷量，更占了二手車意向用戶的19.06%，緊隨其后的都是基層管理者、農(nóng)民、技工和臨時工。值得注意的是，男性用戶集體轉(zhuǎn)向四輪電動車，絕非一時沖動，而是精密計算的“理性叛逃”。
可以簡單計算一下，新能源汽車每公里費用大致在0.08至0.1元之間，即約8至10分錢，雅迪、愛瑪旗下兩款續(xù)航100km的電車，號稱每公里不到1分錢。雖然在用車成本上差距了8到10倍，但在通勤時間成本上，30公里的路程四輪汽車至少省時1小時。
對工人、快遞員等藍(lán)領(lǐng)階層而言，時間的寶貴程度可見一斑，其價值遠(yuǎn)超電費成本差。
另外，男性群體從兩輪電車轉(zhuǎn)向四輪汽車與“面子工程”脫不開干系，這一點在年輕人男性身上體現(xiàn)得淋漓盡致。小牛電動MQiL系列曾做過用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕男性購車時，“親友評價”的影響權(quán)重高達(dá)41%，而女性僅為19%。
鄭州某雅迪門店老板透露：“一般年輕男生進(jìn)門會問這車騎出去像不像送外賣的?！币豁?0后調(diào)研更是顯示，68%的男性認(rèn)為“騎電動車不如開汽車有面子”，這也讓兩輪電車在婚戀市場上基本消失，間接加速了男性群體的逃離。
種種跡象顯示，當(dāng)男性用戶在兩輪電車店門口徘徊時，層層落差，讓他們最終被四輪汽車輕易捕獲。
“性別失衡”下的自我安慰
男性群體的集體出走，讓兩輪電動車不得已將女性消費者奉上神壇，而后者的消費能力的確是整個消費市場上不可忽視的存在。數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，線上消費能力在2000元以上的女性用戶占比達(dá)32.8%，同比增長2.2%。
女性出行方式正在發(fā)生翻天覆地的變化。
調(diào)查顯示，這幾年有15%的女性出行從公交車轉(zhuǎn)向電動自行車。而在女性慢行出行選擇中，電動自行車仍然占據(jù)最大分量。甚至在廣州市和北京市等一線城市，選擇電動自行車的女性比例均略大于共享單車，而在南寧市，90%以上的女性會選擇私人電動車出行，剩下6.33%的女性選擇共享電動車出行。
巨大的需求缺口讓兩輪電車企業(yè)為之狂歡，但同時，性別失衡下這個賽道的生態(tài)也開始被重塑。首當(dāng)其沖的就是研發(fā)資源錯配，導(dǎo)致的技術(shù)迭代失速危機(jī)。
或許無論是兩輪車市場還是四輪車市場，車企對于女性用戶的認(rèn)知始終都停留在“外貌協(xié)會”上，這當(dāng)然也有一定的客觀道理，據(jù)悉，在四輪汽車消費上，就有80%的女性會注意汽車的外觀設(shè)計，兩輪車更不例外。
女性關(guān)注外觀，并不意味著其他性能不重要，可大部分企業(yè)卻已顧此失彼，將多半的注意力都投向外觀與安全性能，而核心技術(shù)的研發(fā)則愈發(fā)潦草。其實這一點從頭部企業(yè)的研發(fā)成本中就不難看出。
數(shù)據(jù)顯示，雅迪控股2023年研發(fā)費用為11.92億元，占營業(yè)收入比重為3.43%；2018年至2023年研發(fā)費用投入數(shù)值不斷增長，但增長速度從2020年開始不斷下降，2023年增長速度低于10%，為近幾年最低值。
愛瑪科技2023年研發(fā)費用為5.89億元，占營業(yè)收入比重為2.80%；增長速度從2021年開始明顯下降，2023年增長速度為近幾年最低值。2024年上半年，雅迪控股研發(fā)費用為4.91億元，同比下降11.48%。愛瑪科技2024年1至9月研發(fā)費用為4.61億元，不及2023年。
大概是受制于越來越吝嗇的研發(fā)，兩輪電動車在這幾年頻繁暴雷。
市場監(jiān)管總局公布的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，電動自行車2020至2023年抽查不合格率分別為15.1%、24.9%、20.5%、20.1%，產(chǎn)品抽檢不合格率較高。2024年上半年電動自行車產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督專項抽查結(jié)果顯示，抽查共發(fā)現(xiàn)146批次不合格。
更重要的是，當(dāng)四輪汽車的各項技術(shù)高速發(fā)展時，兩輪電動車至今連最基礎(chǔ)的續(xù)航能力都還沒有妥善改善。與電動汽車平均500公里以上的NEDC續(xù)航里程相比，兩輪電動自行車大多數(shù)還在40~60公里之間，甚至這點數(shù)字都不乏水分。
不可否認(rèn)，技術(shù)發(fā)展的缺席是兩輪電動車過分沉溺于女性“溫柔鄉(xiāng)”的必然結(jié)果，但一味迎合女性歡心還為整個賽道帶來了另外兩大弊端：毛利下降與營銷成本激增。從周杰倫時代開始，兩輪電動車就格外喜歡流量代言。
2023年，臺鈴宣布王一博成為品牌全球代言人，2025雅迪攜手王鶴棣。其摩登系列電動車發(fā)布會上，古風(fēng)舞蹈、摩登走秀、DIY互動、玫瑰花墻打卡、免費美甲……各色花樣，層出不窮。雅迪控股2024年上半年銷售及分銷開支為6.06億元，行政開支為4.2億元，研發(fā)費用為4.91億元，這個成本力度甚至高于研發(fā)。
大張旗鼓地招攬女性顧客，但實際上，女性強(qiáng)大的消費能力未必能滿足兩輪電車空虛的未來。
愛瑪內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，女性用戶平均換車周期3.8年，比男性長0.7年，且62%的女性購車預(yù)算卡在2000-4000元。雅迪控股的毛利率從2022年的18.1%減少至16.9%。對此，雅迪控股表示，這是因為拓展產(chǎn)品組合以滿足不同客戶群及需求，矛頭直接指向女性。
這個市場里“性別天平”的傾斜，讓企業(yè)不斷尋求自我安慰，盡管“她經(jīng)濟(jì)”曾撐起消費市場的半壁江山，但行業(yè)風(fēng)險也就此浮現(xiàn)。
雅迪們需要“搶占”四輪車盲區(qū)？
早在2023年，中國自行車協(xié)會就指出，我國兩輪電動車的保有量已經(jīng)超過4億，相當(dāng)于平均每3人就有一輛。兩輪電動車市場未來增長空間越來越小，這是不爭的事實。當(dāng)男性群體集體涌向四輪汽車，車企把希望寄托在女性身上就能保住基本盤嗎？
事實上，與男性群體一樣，這幾年，女性群體在四輪汽車市場上的滲透率也逐漸升高。《2024年中國女性職場現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示，女性在職場的自信不斷增加，平均月薪達(dá)到8958元，有21.5%的女性認(rèn)為自己在未來一年內(nèi)有升職機(jī)會。
把“雅迪”換成“比亞迪”甚至“奧迪”的趨勢正在女性群體中流行。
公開資料顯示，近六七年女性車市持續(xù)擴(kuò)大，2017年女性銷量占比突破20%，2019年突破30%，2023年逼近40%。比亞迪海豚去年的女性用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了接近90%，幾乎成了很多25-35歲之間的女性買第一輛自用車的首選。
從上不難看出，其實兩輪電動車與其糾結(jié)出行經(jīng)濟(jì)中的性別失衡，不如靜下心來去思考如何踏入四輪汽車無法滲透的盲區(qū)。灼識咨詢曾為兩輪電車的未來分出八大核心場景：都市通勤、外賣配送、寶媽接送、鄉(xiāng)鎮(zhèn)載貨、銀發(fā)代步、校園出行、休閑騎行、夜騎娛樂。
首先就是都市通勤。
時至今日，兩輪電動車仍然是都市通勤的主要選擇，尤其是在停車位緊張、停車費高昂的一、二線城市。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)30%的兩輪車騎行場景為10公里內(nèi)短途，遠(yuǎn)超四輪汽車的使用效率。從主要國家核心地區(qū)的出行數(shù)據(jù)看出平均通勤半徑不高于15km的路程里，摩托車、電動兩輪車等兩輪出行方式能更好匹配日常短交通出行需求。
其次是更偏向B端的外賣配送。
公開資料顯示，相較于家用二輪電動車，外賣電動車的更換周期明顯更短，通常每2-3年就需要更新一次。這種高頻的更換需求，即便在1200萬臺的保有量下，也能產(chǎn)生每年300萬-400萬臺的穩(wěn)定換新市場。
此外，還有寶媽接送、鄉(xiāng)鎮(zhèn)載貨、銀發(fā)代步……這些四輪車無法填補(bǔ)的裂縫構(gòu)成了兩輪車的機(jī)遇帶，也大有撐起整個行業(yè)未來的可能。但還是老生常談的問題，兩輪車的發(fā)展路徑走對了嗎？想要順利爭搶到四輪汽車的盲區(qū)市場，兩輪電車要有過硬的產(chǎn)品實力。
無論是通勤還是快遞配送，電車的續(xù)航、智能化配備都十分重要，調(diào)查顯示，一線外賣員的日均行程高達(dá)100公里。尋常消費者對續(xù)航的關(guān)注也不低，多數(shù)兩輪電動車實際續(xù)航只可達(dá)到標(biāo)稱續(xù)航60%-80%，甚至更低。
這些直接影響了兩輪電動車的使用年限，有39.3%的消費者希望兩輪電動車可以使用5-7年，33.1% 的消費者希望可以使用3-5年。產(chǎn)品技術(shù)與一家車企的生死息息相關(guān)，市面上主流的雅迪、愛瑪就一度被外賣小哥所鄙視，雅迪們應(yīng)該有所反思。
當(dāng)四輪車在高速路上追逐時，兩輪車需要默默接管那些被遺忘的街巷與人群。
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