編輯 | 曹賓玲 付曉玲
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關(guān)于閱文2024年財(cái)報(bào)，最值得細(xì)品的信息被miss了。
《慶余年2》等影視作品“五連爆”、IP版權(quán)收入大增33.5%達(dá)到40.9億元，被不少機(jī)構(gòu)長(zhǎng)篇大論；也有許多聲音聚焦在910萬(wàn)MPU（月度付費(fèi)用戶），帶動(dòng)在線閱讀業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)。
然而對(duì)這些，市場(chǎng)都有預(yù)期了，相比之下，另一個(gè)細(xì)節(jié)更新鮮——FunCrazy《哪吒2》IP衍生品國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷權(quán)被閱文收入囊中，意味著“泡泡瑪特們”每賣出一個(gè)哪吒手辦，都要給閱文“交稅”。
事實(shí)上，走進(jìn)線下，能看到的變化更多：各大潮玩店，隨處可見《全職高手》的“谷子”，甚至雜貨店、文具店、奶茶店、金店都加入了聯(lián)名隊(duì)列。這說明隨著閱文IP火爆出圈，零售商和品牌們也有利可圖。
這就給市場(chǎng)打開了一個(gè)觀察業(yè)內(nèi)公司的新視角。
畢竟如今文字、影視、游戲公司，幾乎都把精品化路線、“品質(zhì)為王”掛在嘴邊，所有人都希望像《哪吒2》一樣，做出開創(chuàng)性的作品，叫好又叫座。
然而道理很清晰，談到如何實(shí)現(xiàn)、如何檢驗(yàn)，答案又變得模糊起來(lái)。閱文在IP開發(fā)上的新動(dòng)態(tài)，提供了一種踐行和追蹤“哪吒之路”的解法。
重押精品IP，養(yǎng)出“超級(jí)谷倉(cāng)”
財(cái)報(bào)顯示，閱文線下分銷網(wǎng)點(diǎn)在2024年膨脹至6000家，同時(shí)“閱文好物”官方實(shí)體店也增長(zhǎng)至8家。
不僅線下，自營(yíng)直播間、官方商城、“吃谷”小程序也配齊到位，分銷的線上銷售網(wǎng)點(diǎn)超3000家。
受此影響，2024年閱文IP衍生品GMV超5億元，創(chuàng)歷史新高，其中僅卡牌一項(xiàng)就狂賣了2個(gè)“小目標(biāo)”。
但創(chuàng)收是對(duì)平臺(tái)而言，站在市場(chǎng)的角度，周邊生意的另一層意義，是讓精品IP的熱度變得可見、可感、可知：
過去想知道IP開發(fā)情況，往往依賴“爆劇”這單一指標(biāo)，且經(jīng)常是劇火了才拍腦袋追悔莫及；
現(xiàn)在去一線調(diào)研，看看誰(shuí)占了門店C位陳列，就知道哪個(gè)IP火，再觀察平價(jià)周邊占比、貴價(jià)周邊賣多高、柜臺(tái)是否缺貨，就能對(duì)IP變現(xiàn)潛力有大致的判斷；
甚至，透過直播間交易數(shù)據(jù)、二手市場(chǎng)溢價(jià)，還可以進(jìn)行交叉驗(yàn)證。
而當(dāng)內(nèi)容衍生品熱度變清晰，追蹤閱文精品化進(jìn)度的坐標(biāo)體系，也變得完整了。
過去一年，閱文的表現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)演繹了這一過程。從最初的選IP看，其爆款影視劇大多改編自頭部網(wǎng)文。
但不只是原著粉龐大的熱門網(wǎng)文，細(xì)看還別有一番“玄機(jī)”：《玫瑰的故事》里，輪換4段戀愛但活出自我的女主，直擊當(dāng)下“不要戀愛腦，要事業(yè)腦”的女性風(fēng)潮；《大奉打更人》表面是古裝探案劇，實(shí)則賣著職場(chǎng)逆襲的“酒”。
也就是說，爆款劇集題材也迎合了社會(huì)思潮，甚至預(yù)判了未來(lái)流行趨勢(shì)——在這些劇集籌拍之時(shí)，市面上最受歡迎的類型還是仙俠、古偶。
除了敢于挑選IP，還要敢于砸錢。閱文版權(quán)成本占收入比重常年保持不低的水平，去年版權(quán)成本投入同比大增34%。
這背后體現(xiàn)的，是一部?jī)?yōu)質(zhì)作品的誕生，離不開下重注去死磕。
正如《哪吒2》的視覺特效，平均每個(gè)鏡頭渲染超200小時(shí)。餃子導(dǎo)演在采訪中透露，“片中‘巖漿流體’場(chǎng)景，需模擬8層流體效果，團(tuán)隊(duì)反復(fù)打磨六七十遍才通過?！?/p>
而后期制作也只是卷質(zhì)量的“冰山一角”，影視籌備、拍攝等各個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)不要求精益求精?！稇c余年2》僅劇本改編，就整整打磨了3年，準(zhǔn)備周期長(zhǎng)達(dá)5年；《與鳳行》特效鏡頭以萬(wàn)為單位。
如此精細(xì)運(yùn)營(yíng)，效果才得以顯露：騰訊視頻去年拉新年榜中，90%是閱文IP或閱文出品。
而有了爆劇，IP商業(yè)化也就有了想象空間，畢竟好的作品能吸引大量粉絲，他們渴望通過周邊與IP建立情感鏈接。
基于此，閱文幾乎每部大爆劇背后都站了一個(gè)“項(xiàng)目組”，以線下衍生來(lái)延續(xù)粉絲對(duì)IP的感情。
以《慶余年2》為例，閱文CEO兼總裁侯曉楠專門成立“大慶項(xiàng)目組”，對(duì)外聯(lián)動(dòng)騰訊視頻做招商、營(yíng)銷開發(fā)等，對(duì)內(nèi)打通公司幾乎所有部門，從起點(diǎn)讀書的產(chǎn)品與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，到衍生品、卡牌、游戲、短劇、消費(fèi)品授權(quán)、生態(tài)、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)等團(tuán)隊(duì)，從書影聯(lián)動(dòng)、視覺統(tǒng)一、動(dòng)銷配合等維度，保證IP開發(fā)的整體性。
今年《大奉打更人》復(fù)刻“大慶項(xiàng)目”經(jīng)驗(yàn)，打通從原著、有聲、出版到漫畫、游戲、衍生、授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)，提前開發(fā)的卡牌、吧唧等10多款周邊隨著劇集熱度走高陸續(xù)推出，同樣獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。
不過，隨著“吃谷大軍”壯大，如30+人群占比達(dá)到43.8%，低線城市“吃谷”人增多……消費(fèi)者的需求也變得越來(lái)越多樣了。
為此，閱文不僅有吧唧、鐳射票等實(shí)用軟周邊，讓預(yù)算有限的人嘗鮮；還面向強(qiáng)調(diào)觀賞性、收藏價(jià)值的人，大搞手辦、盲盒、搪膠毛絨等，甚至通過《慶余年》等IP進(jìn)軍線下劇本殺、舞臺(tái)演出。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，閱文推出了數(shù)百款I(lǐng)P周邊產(chǎn)品，產(chǎn)品線幾乎覆蓋所有“谷子”類型。
總而言之，隨著重押的爆款內(nèi)容發(fā)揮影響力，閱文的IP商業(yè)化也打開了更大的想象空間，甚至具備了進(jìn)一步選拔“大IP”去投入的條件。
就像泡泡瑪特新IP，會(huì)在門店進(jìn)行小范圍用戶測(cè)試，再做下一步開發(fā)計(jì)劃，閱文也可以通過“門店測(cè)試”來(lái)評(píng)估IP的潛力。
但這只是理論上可行，實(shí)際在精品IP落地過程中，有太多干擾因素不可預(yù)計(jì)。
托舉“哪吒”，血條夠厚嗎？
《哪吒2》幕后紀(jì)錄片中，有這樣一幕：制片人給“上級(jí)團(tuán)隊(duì)”打電話訴苦，“鐵鏈一加上，周期保不住”“太難了，能不能調(diào)一下方案”……
話里話外，暗示餃子導(dǎo)演要求太高，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)要扛不住了，希望“領(lǐng)導(dǎo)幫忙協(xié)調(diào)”，結(jié)果被一口回絕。
這種“不考慮成本和時(shí)長(zhǎng)問題，一切以達(dá)到最好效果為主”的制作方式，其實(shí)側(cè)面反映了“哪吒之路”并不好走。
可以看到，《哪吒2》不計(jì)成本投入的背后，是出資方在兜底——2019-2024年光線傳媒業(yè)績(jī)大開大合，只有《哪吒1》《第二十條》上映期間大幅盈利。
以巨虧的2022年為例，受疫情影響僅上映了6部電影，而同期正在制作的電影超過17部。
如此長(zhǎng)周期的投入更像是一次次豪賭，一旦電影票房不理想，業(yè)績(jī)就會(huì)被明顯拖累。這樣一來(lái)，精品IP開發(fā)難免給市場(chǎng)留下“高質(zhì)量、高收益但高風(fēng)險(xiǎn)”的印象。
不過，閱文似乎沒有類似的煩惱——2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超81億，同比增長(zhǎng)15.8%；賬上還趴著100億凈現(xiàn)金。
這背后，與在線閱讀業(yè)務(wù)一直堅(jiān)持的精品戰(zhàn)略密切相關(guān)。
可以看到，閱文IP盛典發(fā)布的年度榜單上，出現(xiàn)了一些另類的面孔：科幻作品《天才俱樂部》讓作者城城與蟬，僅憑第一部小說就摘得了“年度新銳作家”。
類似的科幻與現(xiàn)實(shí)題材作品還有許多，歷經(jīng)多年培育，它們?cè)趥鹘y(tǒng)玄幻仙俠類題材作品中，殺出了一條路。
除了擴(kuò)充書庫(kù)，起點(diǎn)讀書還上線智能搜書功能，幫助讀者在書海里快速鎖定心頭好。
而在創(chuàng)作端，可以看到，去年閱文的IP可視化里，出現(xiàn)了不少由原著小說作者改編的短劇，且播放效果都不錯(cuò)。
一條高贊豆瓣評(píng)論道出了原因：看劇不用帶腦子，劇本太精巧，風(fēng)格太平衡，矛盾推進(jìn)太專業(yè)。
也就是說，對(duì)IP有深刻理解的原著作者參與短劇改編，出品質(zhì)量更有保障。同時(shí)，這也能讓作者多一項(xiàng)創(chuàng)收。
而IP視覺化開發(fā)，只是閱文10億元生態(tài)扶持基金的一環(huán)，除此之外，還有前置IP孵化以及多模態(tài)基建。
以后者來(lái)說，年初閱文“作家助手”接入DeepSeek，給創(chuàng)作者開掛，帶動(dòng)日活用戶增長(zhǎng)超30%；單日使用“智能問答”功能的作家數(shù)增長(zhǎng)了10倍。
創(chuàng)作生態(tài)升級(jí)下，2024年閱文新增作家33萬(wàn)；年收入超百萬(wàn)的新書同比增長(zhǎng)14%，《天才俱樂部》等新晉作品持續(xù)打破平臺(tái)紀(jì)錄。
而網(wǎng)文讀者為好內(nèi)容買單的熱情，通常不亞于主播們的榜一大哥。如數(shù)據(jù)顯示，2024年起點(diǎn)開通條件為十萬(wàn)元的黃金盟新增數(shù)量，同比提升超90%。
這傳導(dǎo)到業(yè)績(jī)上，如開頭所說平臺(tái)在線閱讀收入恢復(fù)增長(zhǎng)。而這樣穩(wěn)定的基本盤，自然給了平臺(tái)重注精品IP開發(fā)的底氣。
但在IP開發(fā)領(lǐng)域，一直都存在兩大痛點(diǎn)：產(chǎn)能有限，每年有大量好故事沒法開發(fā)；產(chǎn)業(yè)鏈割裂，從小說到劇集、游戲、衍生品等時(shí)間線漫長(zhǎng)，IP熱度容易流失。
比如，《哪吒1》票房破20億時(shí)，才開始開發(fā)周邊，未能接住火爆期的“流量”，銷售額不到2000萬(wàn)。吃一塹的《哪吒2》早早引入各品牌，預(yù)計(jì)衍生品收入或達(dá)100-150億元。
這樣的好生意，沒人想錯(cuò)過，閱文也不例外，其去年以來(lái)想方設(shè)法提高周邊生產(chǎn)能力——10月領(lǐng)投了卡牌潮流文化品牌Hitcard，利用其工廠和渠道輸出輕軟周邊產(chǎn)品；其他生產(chǎn)難度大的周邊，則精挑細(xì)選合作商代工。
如此輕運(yùn)營(yíng)模式下，平臺(tái)相當(dāng)于躺著賺錢。以賣奧特曼卡牌的公司卡游為例，2023年毛利率高達(dá)71%。
除了生產(chǎn)周邊，閱文還將IP授權(quán)至吃喝玩樂等各領(lǐng)域。比如，《大奉打更人》在開播前，已經(jīng)授權(quán)了周大福、食族人等19個(gè)品牌，滲透進(jìn)食品飲品、黃金珠寶等六大生活品類。
而這樣的授權(quán)廣告，成本更是幾乎可以忽略。說白了，IP衍生生意，是低成本且能不斷創(chuàng)收的模式。
這在過往的IP開發(fā)歷史中，并不鮮見，1996年創(chuàng)造的寶可夢(mèng)IP，至今仍在貢獻(xiàn)收入，目前總收入接近1000億美元。
如此看來(lái)，有穩(wěn)固基本盤的閱文，不存在“吃一頓飽三天”的抽獎(jiǎng)狀態(tài)，讓“餃子們”有足夠的安全感托舉出更多“哪吒”。
“大力出奇跡”的精品化策略，不僅讓《哪吒2》爆了，也提升了閱文的爆款率。
然而走上了這條路，也意味著開啟一場(chǎng)“鈔能力”輸出的持久戰(zhàn)。正如無(wú)論《哪吒2》還是閱文，在看到曙光前都經(jīng)歷了吃“老本”的漫長(zhǎng)黑暗期。
但不同的是，相比過于依賴爆款的影視公司，有網(wǎng)文變現(xiàn)托底的閱文，更有本錢和時(shí)間去重押“哪吒之路”。
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