真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技，內(nèi)容營(yíng)銷同樣如此。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，社交平臺(tái)在人們的日常生活中扮演著越發(fā)重要的角色。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌如何持續(xù)與消費(fèi)者建立深度溝通，同時(shí)創(chuàng)造新鮮感以吸引并留住他們，成為亟待解決的問(wèn)題。在消費(fèi)升級(jí)和服務(wù)效率提升的大背景下，小紅書憑借用戶發(fā)布和分享的豐富的種草拔草體驗(yàn)及攻略等內(nèi)容，成為中國(guó)領(lǐng)先的社交平臺(tái)之一。那么，小紅書是如何不斷吸引新用戶加入，并成為當(dāng)下年輕人首選的“搜索引擎”的呢？這確實(shí)是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，小紅書通過(guò)創(chuàng)新性地在重要節(jié)點(diǎn)實(shí)施營(yíng)銷策略，成功地吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。
情緒營(yíng)銷新境界：真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技
在節(jié)日營(yíng)銷中，小紅書通過(guò)深入洞察社會(huì)文化和情感需求，將品牌價(jià)值與節(jié)日內(nèi)核緊密相關(guān)，為消費(fèi)者提供釋放情緒和表達(dá)情感的獨(dú)特場(chǎng)景。憑借這種情感營(yíng)銷策略，它成功地將自己融入社交話題，創(chuàng)新性地在節(jié)日期間傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了“情緒有所依，營(yíng)銷有根基”。小紅書的故事不僅僅是節(jié)日的裝飾，更是品牌與消費(fèi)者情感交流的橋梁，讓消費(fèi)者在節(jié)日氛圍中感受到品牌的溫情。
2023年的“6·18”，在這個(gè)各大平臺(tái)競(jìng)相搶占先機(jī)的重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，面對(duì)鋪天蓋地的煽動(dòng)性、捆綁性購(gòu)物建議，小紅書卻推出了“反沖動(dòng)俱樂(lè)部”，倡導(dǎo)“不沖動(dòng)，買心動(dòng)”的消費(fèi)理念，從用戶角度出發(fā)，將直播間的賣貨廣告化為貼心的購(gòu)物提醒，與鼓勵(lì)過(guò)度消費(fèi)的電商平臺(tái)“背道而馳”，贏得了用戶的好感。
2024年的“6·18”，小紅書精選百個(gè)寶藏直播間，量身定制以提醒、建議為主旋律的特色文案，并選擇生活化、接地氣的線下場(chǎng)景進(jìn)行投放。一方面，廣告文案內(nèi)容直擊用戶在不同生活場(chǎng)景中的痛點(diǎn)。例如，在親子游樂(lè)園投放的廣告告訴每位媽媽“當(dāng)媽媽沒(méi)有速成班，只能和孩子一起成長(zhǎng)”；在舊衣回收站投放的廣告則提醒用戶不要隨意丟棄舊衣服。它不追求奢華，但足夠真誠(chéng)，希望每個(gè)用戶都能購(gòu)買到真正適合自己的商品，比大手筆的高調(diào)營(yíng)銷更能觸動(dòng)用戶的心弦。另一方面，針對(duì)目標(biāo)用戶需求場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)投放，將不同直播間與特定場(chǎng)景融合，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。例如，在知名服裝店門口投放廣告，告訴大家“不是瘦了才能買漂亮衣服，每個(gè)碼都應(yīng)該提供漂亮衣服”，引導(dǎo)女性消費(fèi)者關(guān)注大碼博主直播間。這種直接且貼心的引流方式，給予了可能因?yàn)榉b店沒(méi)有合適尺碼而感到失落的女性消費(fèi)者以極大的自信和鼓勵(lì)。
真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技，這種以真誠(chéng)為核心的廣告策略，不僅在初次接觸時(shí)能夠打動(dòng)用戶，而且在用戶將廣告內(nèi)容分享至小紅書等社交平臺(tái)時(shí)能夠進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。通過(guò)這種方式，小紅書成功地將廣告信息轉(zhuǎn)化為用戶間的互動(dòng)和討論，形成有效的二次傳播。這些“善意”的建議大大提高了廣告的傳播效率，在此基礎(chǔ)上小紅書又將廣告精準(zhǔn)匹配到用戶不同的需求，有效提高了用戶的轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)了廣告效果的最大化。
事件營(yíng)銷新高度：捕捉熱點(diǎn)、打破常規(guī)、高效利用
在營(yíng)銷策略的巧妙布局中，小紅書展現(xiàn)出了對(duì)熱點(diǎn)的敏銳捕捉與高效利用，成功地將品牌信息融入全民關(guān)注的焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳播聲量的顯著提升。
第一，以魔性洗腦廣告打破常規(guī)，引爆全網(wǎng)。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書推出了一則令人難忘的魔性洗腦廣告。該廣告以姆巴佩和劉翔的趣味對(duì)話為核心，巧妙地將小紅書定義為“3億人都在用的生活百科全書”。這則廣告迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，出街僅12小時(shí)，微信視頻號(hào)上的 TVC（商業(yè)電視廣告）正片點(diǎn)贊量便輕松破萬(wàn)，30小時(shí)內(nèi)的曝光量更是直沖 44.7萬(wàn)。姆巴佩獨(dú)特的口音“小 ong書”更是成為網(wǎng)民熱議的話題，站外曝光總量高達(dá)2億，全網(wǎng)19條熱搜熱榜，站內(nèi)話題總曝光量超過(guò)2500萬(wàn)。
第二，敏銳地捕捉全民熱點(diǎn)，借勢(shì)提升品牌形象。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書敏銳地捕捉到了營(yíng)銷機(jī)遇。邀請(qǐng)全球矚目的運(yùn)動(dòng)員姆巴佩和劉翔拍攝 TVC廣告，不僅迎合了時(shí)下的全民熱點(diǎn)，而且借助奧運(yùn)會(huì)的國(guó)民認(rèn)可度提升了品牌的可信度和曝光率。更重要的是，它借此機(jī)會(huì)將品牌形象從“以女性為主要用戶的種草拔草軟件”升級(jí)為“3億人都在用的生活百科全書”，成功地將自己推到了全國(guó)觀眾面前，擴(kuò)大了受眾范圍，觸及更多元、更廣泛的用戶群體。
第三，精準(zhǔn)定位，引導(dǎo)用戶持續(xù)參與。小紅書深知其核心用戶群體為年輕消費(fèi)者，便精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)與這一群體的精準(zhǔn)溝通和有效接觸。小紅書敏銳地捕捉到了廣西大爺模仿“法式姆語(yǔ)”賣紅薯而意外走紅的現(xiàn)象，不僅為營(yíng)銷活動(dòng)增添了趣味性和話題性，更憑借強(qiáng)大的造梗能力，將“法式姆語(yǔ)”打造成為巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的全網(wǎng)熱梗?！胺ㄊ侥氛Z(yǔ)”之所以能夠成為熱門話題，離不開眾多知名博主和普通用戶的廣泛參與。平臺(tái)迅速創(chuàng)建了相關(guān)熱門話題，激發(fā)了用戶的參與熱情，構(gòu)建了一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。流量的注入不僅滿足了用戶的表達(dá)和分享欲望，而且通過(guò)裂變式傳播，使“法式姆語(yǔ)”成為一種文化現(xiàn)象，為小紅書帶來(lái)了持續(xù)的正面反饋和大量的曝光機(jī)會(huì)。
互動(dòng)營(yíng)銷新篇章：真誠(chéng)的落腳點(diǎn)還是在內(nèi)容上
2023年暑期旅游熱潮洶涌之際，小紅書敏銳地捕捉到這一黃金時(shí)機(jī)，精心設(shè)計(jì)了一系列與用戶深度溝通的營(yíng)銷場(chǎng)景，推出了“每條旅行建議都是親身經(jīng)歷”的線下廣告，覆蓋17座熱門旅游城市的公交站點(diǎn)、地鐵站臺(tái)、商場(chǎng)外墻等游客密集區(qū)域，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。該廣告具備獨(dú)特的創(chuàng)意，摒棄了傳統(tǒng)廣告的說(shuō)教模式，轉(zhuǎn)而以實(shí)用建議的形式呈現(xiàn)，字里行間無(wú)廣告痕跡，卻滿載熱門旅游路線、拍攝技巧等實(shí)用信息，旨在提升游客的旅行體驗(yàn)。這不僅是對(duì)小紅書“生活百科全書”品牌定位的生動(dòng)詮釋，更以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，引導(dǎo)用戶將小紅書視為旅行規(guī)劃的首選指南，實(shí)現(xiàn)了線下廣告對(duì)線上平臺(tái)的有效引流。
在內(nèi)容打造上，小紅書追求極致的簡(jiǎn)潔與實(shí)用。面對(duì)信息過(guò)載的年輕游客，它將每一條線下廣告都凝練為一句話精華，既抓人眼球又便于快速吸收，使用戶在匆匆一瞥間即可掌握關(guān)鍵信息，迅速建立起對(duì)小紅書實(shí)用價(jià)值的認(rèn)知。同時(shí)，廣告內(nèi)容細(xì)致入微，從熱門路線的推薦到具體時(shí)段的景觀觀賞提示，再到拍照打卡點(diǎn)的精心挑選，無(wú)一不體現(xiàn)出小紅書對(duì)用戶需求的深入洞察與貼心關(guān)懷。這些建議均源自 UGC（用戶生成內(nèi)容）筆記的精髓提煉，真實(shí)反映了用戶在小紅書平臺(tái)上分享的親身體驗(yàn)，再加上醒目的標(biāo)語(yǔ)“每條旅行建議都是親身經(jīng)歷”，相較于憑空臆測(cè)，更貼近用戶生活，進(jìn)一步強(qiáng)化了小紅書作為“生活百科全書”的可信度與權(quán)威性。
從最初的“種草拔草”社區(qū)到如今面向全體年輕人的“生活百科全書”，小紅書始終秉持真誠(chéng)、生活化的品牌態(tài)度，即便面對(duì)諸多短視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，依然堅(jiān)守初心，穩(wěn)步前行。面對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，小紅書應(yīng)繼續(xù)以真誠(chéng)作為廣告的核心基調(diào)，勇于創(chuàng)新，緊跟流量趨勢(shì)，致力于成為每個(gè)用戶生活中不可或缺的“百科全書”，讓每一次互動(dòng)都成為連接用戶與品牌的溫馨橋梁。
“節(jié)點(diǎn)內(nèi)容猶如流量之河上的璀璨明珠，雖不能銘記整條河流，卻能銘記那些令人震撼的瞬間?！睙o(wú)論是每年“6·18”別出心裁地提醒用戶“不沖動(dòng)”，還是在旅游季為游客帶來(lái)實(shí)用貼心的旅游攻略，小紅書都是從細(xì)節(jié)出發(fā)，用真誠(chéng)的廣告打動(dòng)用戶。小紅書正是以這樣的理念，不斷地在用戶記憶中刻下深刻的印記。（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）
責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然。
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