封面與頭圖來源 | Aesop伊索
進(jìn)入三月，借由不同載體，品牌們也相繼在商場、在門店、在播客、在展覽、在對談中，次第有序地鋪開女性敘事。
Aesop伊索繼續(xù)拿出了看家本領(lǐng)，將文學(xué)、藝術(shù)、音樂作為共鳴途徑，于全國門店發(fā)起四個(gè)致意女性角色的活動，用感官空間引領(lǐng)我們感知女性生命的深邃與遼闊；ubras則將看著「問題不大」的「女性不適」推向大眾輿論場，把「僅她可見」的困境轉(zhuǎn)化為「共同關(guān)注」的女性友好議題；觀夏向著女性更加內(nèi)里的精神訴求走去，在與女性的「自由與想象」互文里，將女性生命的廣度與豐富躍然呈現(xiàn)；巴黎歐萊雅聚焦女性前行路上的低谷與挑戰(zhàn)，用一句「外柔內(nèi)韌」的「沒關(guān)系，每一步都值得」，打破「不配得感」的束縛……
有人把這些看作是品牌溢價(jià)表達(dá)的一部分，有人認(rèn)為是品牌在履行公共責(zé)任，也有人質(zhì)疑這些無非只是品牌顱內(nèi)的符號游戲。 當(dāng)然，對于品牌女性敘事背后的真實(shí)意圖，注定會有不同的回聲。 但在我們看來，好的廣告也可以擔(dān)起改變社會的一部分，而品牌在女性平等、自由路上的深度思考與真誠探索，都終將為女性力量的向下扎根、向上生長提供土壤。
2022年，Aesop伊索就在新加坡首度推出了Aesop女性文學(xué)圖書館活動，通過「女性之聲」傳遞真實(shí)表達(dá)，致敬獨(dú)一無二的女性群像；2023國際婦女節(jié)，Aesop伊索將上海東平路門店變成「女性文學(xué)圖書館」，以文學(xué)的力量共建女性善意、美好的連結(jié)；2024年，Aesop伊索則呈現(xiàn)以雙城記為主題的女性文學(xué)圖書館，繼續(xù)以文學(xué)力量傾聽女性心聲與成長故事。
◎ 圖源：Aesop伊索
正是Aesop伊索歷年來有了足夠多、且鮮活的女性敘事樣本，當(dāng)屬于女性的節(jié)日再次到來之際，不只一個(gè)聲音在關(guān)心——這家一直擅長借由空間體驗(yàn)和場景提案力，引領(lǐng)顧客感知人文情懷與視野的品牌，今年會以怎樣的面貌呈現(xiàn)女性力量？
呼應(yīng)一系列期待，Aesop伊索繼續(xù)拿出了看家本領(lǐng)，將文學(xué)、藝術(shù)、音樂作為共鳴途徑，于全國門店發(fā)起「她的故事、她的表達(dá)、她的聲音、她的綻放」四個(gè)致意女性角色的活動，用感官空間來引領(lǐng)我們感知女性生命的深邃與遼闊。
◎ 圖源：Aesop伊索
今年女性文學(xué)圖書館的活動仍會保留，只不過在去年三家門店的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充了北京王府中環(huán)與深圳羅湖萬象城兩家店，活動形式也更具精神力量的流轉(zhuǎn)與延續(xù)。Aesop邀請大家攜帶一本由女性或女性支持者創(chuàng)作的書籍，交由門店專業(yè)顧問，并寫下喜愛它的原因，再挑選一本店內(nèi)書籍進(jìn)行交換。被交換的書，既是私人閱讀史的饋贈，也是集體女性敘事的拼圖。
此外，剝離具體的形式與符號，Aesop伊索從女性藝術(shù)創(chuàng)作的本質(zhì)切入，特別挑選了「生活詩人」川內(nèi)倫子、用藝術(shù)還原生命本真的安妮卡·易、跨文化藝術(shù)先鋒韓夢云三位杰出女性藝術(shù)家的個(gè)展，邀請大家一同探索她們穿透文化規(guī)訓(xùn)的藝術(shù)表達(dá)。
與此同時(shí)，以「她的聲音」為索引，Aesop伊索重拾女性音樂創(chuàng)作的脈絡(luò)和肌理，將品牌對音樂圖景中細(xì)膩的人文關(guān)懷，與對女性突破桎梏創(chuàng)作實(shí)踐的禮贊聯(lián)系在一起，于全國門店的聽覺感官體驗(yàn)中，啟發(fā)人們細(xì)心回溯女性爭取話語權(quán)的微觀史。
◎ 圖源：Aesop伊索
令人動容的是，Aesop伊索不只是單薄地呈現(xiàn)不斷成長的女性力量，而是同步看向那些被生存困住的弱勢群體，并以百合花致意在完成自我生命圓滿的同時(shí)，將生命能量持續(xù)傳遞的女性群體力量，這讓Aesop伊索的女性敘事有了向上的升華。
聚焦女性精神世界的關(guān)聯(lián)性，呈現(xiàn)女性力量的多元面貌，是Aesop伊索以行動尊重和支持女性力量的「步履不?！?。在此路上，文字、圖書、藝術(shù)、展覽，這一系列強(qiáng)有力的感知線索，都在幫助錨定品牌的意識形態(tài)與價(jià)值理念。
事實(shí)上，大概沒有多少品牌像Aesop伊索這樣有勇氣與耐心，在品牌成立至今的三十多年，既能兼顧商業(yè)訴求、美學(xué)表達(dá)與社會意義，還能持續(xù)不斷地從空間的視角關(guān)注世界的多元。這種「聯(lián)結(jié)感」，讓散落在世界各地的Aesop伊索實(shí)體店，成為人們慰藉感官、涉足空間詩學(xué)、以及與世界對話的「目的地」。
當(dāng)品牌腳踏實(shí)地沉下心來，去打撈那些日常容易被過濾掉的女性困境，并竭盡所能地持續(xù)言說和具體解決，生活會發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？
今年三八國際婦女節(jié)期間，ubras推出全新主題TVC短片，以三個(gè)極具公共性的場景，將「僅她可見」的女性困境推向大眾輿論場。
短片中，洗手間排著長隊(duì)的女孩，乍看之下可能只是日常生活中一個(gè)普通的畫面，卻透露出女性生理差異帶來的生活不便，亦是女性在公共空間里的隱形困境；母親懷抱哭鬧嬰兒時(shí)，不斷調(diào)整上滑內(nèi)衣卻安撫孩子「問題不大」，揭露女性習(xí)慣性自我消解困境的常態(tài)；女白領(lǐng)在會議中因肩帶滑落頻繁調(diào)整姿勢，展現(xiàn)「保持得體」與「身體舒適」的永恒矛盾。
針對這些「隱形不適」，鏡頭之外的ubras也有不同維度的解決方案。
落在一件貼身衣物上，ubras深度共情女性生活中的真實(shí)需求，推出全新隱形支持系列，首創(chuàng)無壓感力挺杯，科技3D建模，對胸部0壓力，打破傳統(tǒng)聚攏內(nèi)衣強(qiáng)擠壓、厚重；以及專業(yè)的6D柔塑杯帶杯bra-in美背吊帶，W型定型紗結(jié)構(gòu)，微塑承托，面料特別添加涼感紗線，讓身體透氣舒爽。
ubras所帶來的不僅是身體維度穩(wěn)穩(wěn)地支撐，也是對女性群體的溫柔托舉，從對一件不舒適的內(nèi)衣說「不」開始，讓隱形不適，不僅她可見。
◎ 圖源：ubras
落在公共互動上，借著故事征集，ubras再次接住那些對于女性而言，藏在生活里看似「問題不大」的時(shí)刻，將「僅她可見」的困境轉(zhuǎn)化為「共同關(guān)注」的女性友好議題。
落在更長期主義的踐行上，「看見女性」其實(shí)是ubras長期的品牌命題。
不論是成立ubras CARE公益品牌，關(guān)注乳腺癌術(shù)后女性，提供專業(yè)術(shù)后內(nèi)衣及心理支持，并開展粉紅關(guān)懷日等活動，創(chuàng)新小粉標(biāo)提升乳腺自檢意識；還是推出呼呼睡衣系列，聚焦女性睡眠問題，推動社會關(guān)注睡眠和情緒焦慮的隱匿關(guān)系，相比把「女性友好」當(dāng)作話題標(biāo)簽，ubras會真誠聚焦于女性面對的真實(shí)困境，并填入具體行動細(xì)節(jié)，把「彼此看見、彼此支撐」這件事裝入自身的社會責(zé)任與品牌理念并行的劇本里，回應(yīng)女性對舒適和自由的渴望，也推動社會對女性友好共識的進(jìn)步。這是品牌的珍貴之處，也是品牌構(gòu)建用戶向心力的重要支點(diǎn)。
觀夏今年的婦女節(jié)企劃依舊充滿張力。
告別禮物、鮮花等符號化營銷，觀夏今年以文學(xué)、藝術(shù)、香氣與對話為指引，邀請藝術(shù)家彭薇、戰(zhàn)地記者與紀(jì)錄片導(dǎo)演周秩君、作家與學(xué)者梁鴻、騰訊網(wǎng)首席制作人陳曉楠等女性創(chuàng)作者們一同，與女性共啟「自由與想象」新篇章。
藝術(shù)維度，觀夏攜手藝術(shù)家彭薇，在觀夏國子監(jiān)、觀夏閑庭、觀夏蜀館以及觀夏葵園共創(chuàng)好玩的空間，探索文化藝術(shù)與生活的交融；文學(xué)維度，觀夏在Nosepaper 2025春日特輯中，聯(lián)合平行詩歌節(jié)，特邀余秀華、翟永明、林白等十一位女性寫作者，以「和世界玩兒」為題，推出一冊春日限定詩集，希望用詩歌記錄女性身心的自在游走；香氣維度，觀夏推出「我」和「珍珠與老木匣」兩支「自由與想象」系列新香，并與鵬薇創(chuàng)作藝術(shù)膠囊系列「臥游·春日畫卷」，邀請女性于香氣中，沉浸享受春天。
◎ 圖源：觀夏
對女性敘事主題月的解讀，觀夏給了我們新視角。在觀夏看來，三月不只有伍爾夫，不只有大女主，不只有滿分答卷，不只有拼盡全力和證明自己，不只有清醒且獨(dú)立，不只有成為獨(dú)一無二，不只有成為更好的自己……從這些「大女主」人設(shè)與成功學(xué)的焦慮走出，觀夏以「和世界玩兒」的態(tài)度將生活的「狹窄」消解，重新連接女性的「自由與想象」。
重要的是，這種連接有豐潤的層次。去年，觀夏在洛克外灘源店構(gòu)建了一間女作家的書房，在書本開合間，觸碰充滿自由與想象的多重宇宙；今年，觀夏向著女性更加內(nèi)里的精神訴求走去，在詩歌里、在自我書寫里、在線下論壇的對話里、在重建獨(dú)屬于自己的新香里，與女性的「自由與想象」互文，將女性的浪漫與輕盈、女性生命的廣度與豐富躍然呈現(xiàn)。
今年國際婦女節(jié)期間，巴黎歐萊雅再度相守值得之約，攜手品牌代言人鞏俐、唐嫣、鐘楚曦，帶來三支女性短片，以她們的真實(shí)經(jīng)歷與感悟，和每一位正經(jīng)歷風(fēng)雨的女性朋友，溫柔說一句——「沒關(guān)系，每一步都值得」。
此外，巴黎歐萊雅以聲音為介質(zhì)，聯(lián)合14檔播客推出專題企劃「沒關(guān)系，每一步都值得」。透過與各行各業(yè)「歷練」中走出來的值得女性的沉浸式對談，從小鹿那些沒能實(shí)現(xiàn)的野心、葉詩文那些天才光環(huán)褪去的失意、楊天真那些無法達(dá)到完美的時(shí)刻、李思思那些跳出舒適圈的不易、滕叢叢那些看不到結(jié)果的過程等生活的遺憾，在女性之間的故事關(guān)照中，用音波傳遞「我值得擁有」的力量。
讓音波延伸，巴黎歐萊雅更帶著「值得話筒」走向街頭，邀請普通女性消費(fèi)者講出自己的「沒關(guān)系，都值得」的故事，并將這些故事以聲音的形式帶上「聽見·值得之夜」現(xiàn)場，共同匯集在有聲長廊，呈現(xiàn)「值得」力量的表達(dá)共筑。
1973年，巴黎歐萊雅打破了男性視角中對女性的刻板印象，憑借「我值得擁有」的宣言，將敘事坐標(biāo)拉向女性價(jià)值與女性力量?？刍禺?dāng)下，巴黎歐萊雅越過成功與光鮮敘事，聚焦每一位女性在前行路上的低谷、挑戰(zhàn)與努力，用一句「外柔內(nèi)韌」的「沒關(guān)系，每一步都值得」打破「不配得感」的束縛，致意女性不同的人生可能。
不得不說，「我值得擁有」這句廣告語的能量真的很強(qiáng)大。它的重心不僅是一句廣告語，而是扛起了時(shí)代意識與社會多元的變遷，一步一步去詮釋女性價(jià)值與力量，持續(xù)且堅(jiān)定地向世界傳遞女性聲音。
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