半個(gè)消費(fèi)圈，都欠了分眾的錢(qián)。
前不久報(bào)道的自嗨鍋被強(qiáng)執(zhí)只是小卡拉米，真正的大雷還在水下。
根據(jù)公開(kāi)信息，瀝金整理了能夠確認(rèn)欠款金額的消費(fèi)品牌記錄，一共有11家，除了哈林熊是欠的新潮，其余都是和分眾有關(guān)的欠賬，總體涉及金額是1.8億。
但按分眾財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)，公司整體壞賬規(guī)模接近20億，恰恰說(shuō)明沒(méi)公開(kāi)的案例才是大頭。
這臺(tái)超級(jí)印鈔機(jī)，正在加速印債券。誰(shuí)正在給梯媒氪金？這么大規(guī)模的投放為什么也沒(méi)能拯救他們的生意？大規(guī)模廣告投放，到底是品牌勢(shì)能的放大器，還是耗盡最后流動(dòng)性的陷阱？
消費(fèi)品&互聯(lián)網(wǎng)，集體氪金起量
消費(fèi)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)，是電梯媒體氪金的大頭。
以分眾為例，近兩年這兩類客戶的營(yíng)收占比已經(jīng)接近70%，消費(fèi)品行業(yè)增速尤其高。
從動(dòng)輒千萬(wàn)的欠款規(guī)模來(lái)看，大家都是大滲透理論的信奉者，而欠款品牌案例中73%都屬于高營(yíng)銷依賴的類型。
大多數(shù)品牌跑通了從0到1后，只要投放規(guī)模足夠大，很容易快速起量，堆出一個(gè)從1到100的結(jié)果。
熱衷于投梯媒，當(dāng)然是因?yàn)樘菝降娜齻€(gè)優(yōu)勢(shì)：覆蓋廣，單價(jià)低，滲透強(qiáng)。
首先是覆蓋范圍，以分眾為例，截至2024年，它已經(jīng)覆蓋了全國(guó)300個(gè)城市，電梯屏幕和電梯海報(bào)都超過(guò)了百萬(wàn)的數(shù)量級(jí)，用它自己的話說(shuō)，“已覆蓋超過(guò)4億中國(guó)城市主流人群”。
便宜則是梯媒第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)過(guò)，國(guó)內(nèi)廣告千次展示成本大約在100-300元的區(qū)間，而電梯廣告可以壓到40-50元，單價(jià)幾乎腰斬。
封閉場(chǎng)景，又讓電梯媒體能夠深度滲透。電梯場(chǎng)景下受眾避無(wú)可避，只能接受廣告信息單方面轟炸，況且天天進(jìn)出，重復(fù)觸達(dá)率極高。《2023社區(qū)電梯智能屏媒體價(jià)值報(bào)告》顯示，85%的用戶每天接觸社區(qū)電梯內(nèi)的視頻廣告超過(guò)兩次。
這些優(yōu)勢(shì)，讓無(wú)數(shù)品牌從這里看到了快速起量的希望。
比如鉑爵旅拍通過(guò)洗腦式重復(fù)廣告詞，在寫(xiě)字樓電梯高頻觸達(dá)婚齡人群，品牌認(rèn)知度半年內(nèi)提升28倍。
瑞幸咖啡結(jié)合LBS電梯廣告與補(bǔ)貼策略，單月新增用戶突破200萬(wàn)，驗(yàn)證了飽和攻擊+即時(shí)轉(zhuǎn)化模式的威力。
甚至那時(shí)候還沒(méi)有暴雷的熊貓不走蛋糕，也嘗到了甜頭，梯媒大幅度降低了線下吸粉的成本，每月公眾號(hào)的粉絲增長(zhǎng)都在30萬(wàn)以上。
實(shí)際效果證明，電梯媒體投了就能爆，無(wú)怪乎大家紛紛效仿。
廣告如偉哥，斷藥就萎縮
既然梯媒的確定性這么高，為什么這么多品牌卻紛紛折戟？
因?yàn)樘菝街荒芴嵘凉B透，解決不了品牌力不足的問(wèn)題。
再結(jié)合裁判文書(shū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些欠款品牌平均連續(xù)投放電梯廣告的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)23個(gè)月，遠(yuǎn)超行業(yè)一般6~12個(gè)月的投放周期。而且89%的品牌融資輪次在B輪前，現(xiàn)金流中廣告支出占比超40%。
一句話概括失敗原因：品牌力和大滲透失衡了。
梯媒還是那個(gè)梯媒，效果也一如既往地穩(wěn)定。但如果接連數(shù)年都沒(méi)有形成品牌的經(jīng)營(yíng)壁壘，要么是消費(fèi)場(chǎng)景不清晰，要么是品牌護(hù)城河太薄弱。
恰如自嗨鍋每年上億元的梯媒投入，換來(lái)品牌破9億的銷售額；2022年投入下滑，銷售額也很誠(chéng)實(shí)地隨之下跌。
圍欄內(nèi)褲最為典型，它以1199元/3條的超高單價(jià)，通過(guò)分眾傳媒在北上廣深杭等一線城市寫(xiě)字樓發(fā)起電梯廣告攻勢(shì)。其廣告僅展示品牌名稱、價(jià)格和二維碼，通過(guò)制造“高價(jià)神秘感”吸引用戶掃碼。
初期雖因獵奇心理帶來(lái)短期流量，首月公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)超10萬(wàn)，但由于產(chǎn)品缺乏核心科技支撐，而且內(nèi)褲品類的品牌心智很弱，復(fù)購(gòu)率不足5%，最終陷入高曝光、低轉(zhuǎn)化困局。
流量可以買來(lái)規(guī)模，但買不到品牌勢(shì)能。
那些穿越周期的長(zhǎng)青品牌，無(wú)一不是在流量狂歡中保持清醒，持續(xù)鍛造品牌價(jià)值的"慢變量"。
瀝金點(diǎn)評(píng)
電梯媒體還是很好用，但不適合所有品牌。
只有當(dāng)品牌年銷穩(wěn)定破億、完成了線上線下的渠道建設(shè)，才會(huì)產(chǎn)生對(duì)大眾心智飽和轟炸的強(qiáng)需求。
正如妙可藍(lán)多曾用11億銷售費(fèi)用堆出奶酪品類心智，借助數(shù)十萬(wàn)塊電梯屏，用每天人均4~6次的強(qiáng)制觸達(dá)，將品牌符號(hào)刻進(jìn)消費(fèi)者的腦海，簡(jiǎn)單粗暴，卻封堵了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突圍可能。
梯媒不是品牌的靈丹妙藥，而是品牌已經(jīng)扎穩(wěn)馬步、準(zhǔn)備沖鋒的集結(jié)號(hào)，戰(zhàn)術(shù)上的勤奮永遠(yuǎn)掩蓋不了戰(zhàn)略上的懶惰。
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