導(dǎo)讀：京東看似進(jìn)攻，其實(shí)是不得已的防守。
李彥丨作者
木魚(yú)丨編輯
壹覽商業(yè)丨出品
10年的盟友，終于徹底“分手”。
2015年8月，京東斥資43.1億元入股永輝，持有永輝10%的股份，此后不斷增持。對(duì)于投資永輝，京東彼時(shí)解釋?zhuān)c永輝合作是京東O2O策略的一部分，O2O的重點(diǎn)行業(yè)是生鮮，這也是永輝的強(qiáng)項(xiàng)。2015年12月，雙方宣布在O2O領(lǐng)域開(kāi)展深度合作，永輝接入京東到家。但二者并未成為線上線下融合的典范。
2024年起，京東已多次減持永輝。3月20日，京東首次通過(guò)競(jìng)價(jià)交易方式減持永輝超市不超過(guò)1%的股份，減持后其持股比例降至12.39%。同年9月，京東世貿(mào)與牛奶有限公司、宿遷涵邦投資管理有限公司聯(lián)合出售了永輝超市29.40%的股權(quán)。
2025年3月11日，永輝超市發(fā)布公告稱(chēng)，其股東北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司擬減持所持有的永輝超市股份不超過(guò)2.66億股、占永輝超市總股本的比例不超過(guò)2.94%。
這是京東世貿(mào)當(dāng)前所持永輝的全部股份，減持完成后，京東將不再持有永輝股份，也宣告了京東與永輝10年友誼的結(jié)束。
最近兩年，梳理京東的對(duì)外投資我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似這種減持和退出，在京東并不少見(jiàn)，一個(gè)很明顯的跡象是，京東開(kāi)始像阿里一樣開(kāi)始瘦身，剝離早年間投資的非核心業(yè)務(wù)，聚焦核心電商。
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京東持續(xù)瘦身
京東入股永輝始于2015年。這一邏輯在當(dāng)時(shí)并不孤立。2016年，馬云提出“新零售”，推動(dòng)阿里向線下擴(kuò)展。京東隨即提出“無(wú)界零售”，以應(yīng)對(duì)阿里帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這一戰(zhàn)略下，京東展開(kāi)了大規(guī)模投資和收購(gòu)，包括但不限于：
·入股永輝超市，布局商超零售。
·擴(kuò)張京東之家、京東便利店。
·推出7FRESH，試圖打造生鮮超市業(yè)態(tài)。
·收購(gòu)五星電器，拓展線下家電零售網(wǎng)絡(luò)。
·上線TOPLIFE，希望通過(guò)對(duì)貨品和服務(wù)的高品質(zhì)管控。
·切入奢侈品電商領(lǐng)域；投資英國(guó)奢侈品電商Farfetch，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
·重啟拍拍二手電商，想在從閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手中分得一杯羹。
從結(jié)果來(lái)看，京東確實(shí)被阿里“帶跑偏了”。投資版圖不僅臃腫，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的消耗也愈發(fā)嚴(yán)重。比如：在超市領(lǐng)域，彼時(shí)，沃爾瑪是京東的股東、京東是永輝超市的股東，但三者都重倉(cāng)超市業(yè)態(tài)；京東有TOPLIFE，卻又投資了Farfetch和寺庫(kù)；發(fā)力做時(shí)尚，又投資了唯品會(huì)；重啟拍拍做二手，同時(shí)連續(xù)幾輪投資愛(ài)回收。
而值得注意的是，在京東大舉推動(dòng)無(wú)界零售的檔口，國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境發(fā)生重大變化，拼多多和抖快崛起，整個(gè)行業(yè)在低價(jià)內(nèi)卷中前行。
此時(shí)，京東賴(lài)以為傲的“多快好省”四大標(biāo)簽，也開(kāi)始面臨全方位挑戰(zhàn)。
當(dāng)下的京東，在商品數(shù)量上沒(méi)有淘寶和拼多多“多”；在“好”上，天貓和拼多多百億補(bǔ)貼再跟京東正品標(biāo)簽對(duì)壘；在“省”上，消費(fèi)者的低價(jià)心智培養(yǎng)沒(méi)有拼多多成熟。只剩下一個(gè)“快”字。
這對(duì)于現(xiàn)在的京東來(lái)說(shuō)，是極為危險(xiǎn)的。因此，收縮，思考未來(lái)的方向，成為必須要做的事情。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)：近三年來(lái)，京東的收縮動(dòng)作包括但不限：裁撤京喜拼拼、關(guān)停海外電商、推動(dòng)京東產(chǎn)發(fā)、京東工業(yè)獨(dú)立上市、清倉(cāng)永輝、減資京東科技。
京東的收縮，并非簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略調(diào)整，而是一次主動(dòng)的資源調(diào)配。核心目的，是回籠資金、優(yōu)化現(xiàn)金流，為即將到來(lái)的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)積蓄力量。而這場(chǎng)戰(zhàn)斗的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，正是美團(tuán)最拿手的外賣(mài)。
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美團(tuán)攻、京東守
外賣(mài)不僅僅是賣(mài)飯，而是電商競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，涉及流量、高頻消費(fèi)、物流履約能力等多個(gè)維度。要是能做好外賣(mài)業(yè)務(wù)，也就拓寬了本地生活的增量。
滴滴和抖音曾先后試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，但二者的入局更多是對(duì)商業(yè)版圖的探索，而非戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)必需。相比之下，京東涉足外賣(mài)，并非單純的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，而是一場(chǎng)不得不打的防御戰(zhàn)。
滴滴與抖音的核心業(yè)務(wù)模式，決定了它們對(duì)外賣(mài)的依賴(lài)度有限。滴滴的主營(yíng)業(yè)務(wù)是網(wǎng)約車(chē)，依靠撮合司機(jī)和乘客實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，外賣(mài)的履約模式與其核心能力并不匹配，因此最終選擇放棄。抖音則以?xún)?nèi)容電商和廣告變現(xiàn)為核心，外賣(mài)只是其本地生活業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，并未成為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
而京東不同，即時(shí)零售正在成為電商行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，而外賣(mài)則是撬動(dòng)這一市場(chǎng)的關(guān)鍵入口。
美團(tuán)正在利用即時(shí)配送體系，將業(yè)務(wù)從餐飲外賣(mài)拓展到全品類(lèi)零售，直接沖擊京東賴(lài)以生存的“快”標(biāo)簽。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，京東若不進(jìn)入外賣(mài)領(lǐng)域，就意味著拱手讓出高頻消費(fèi)場(chǎng)景，削弱自身的用戶(hù)心智占領(lǐng)，甚至影響到即時(shí)零售業(yè)務(wù)的生存空間。
因此，與滴滴、抖音的“可做可不做”不同，京東入局外賣(mài)是一次戰(zhàn)略級(jí)的防御戰(zhàn)，是其在即時(shí)零售市場(chǎng)立足、抵御美團(tuán)攻勢(shì)的必然選擇。
美團(tuán)在即時(shí)零售上下的功夫，確實(shí)不容小覷。
例如，閃電倉(cāng)業(yè)務(wù)作為美團(tuán)即時(shí)零售的重要支撐，展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)美團(tuán)官方信息，目前閃電倉(cāng)的數(shù)量已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)到2027年，這一數(shù)字將突破10萬(wàn)個(gè)。
3月10日，美團(tuán)宣布原到綜事業(yè)部（負(fù)責(zé)到店綜合服務(wù)）正式更名為“服務(wù)零售事業(yè)部”，進(jìn)一步聚焦服務(wù)零售領(lǐng)域，整合線上線下資源以覆蓋萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。
美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于履約體系，其外賣(mài)業(yè)務(wù)培養(yǎng)出的即時(shí)配送能力，已讓其成為本地生活服務(wù)市場(chǎng)的絕對(duì)霸主。如今，美團(tuán)試圖將這一優(yōu)勢(shì)復(fù)制到零售領(lǐng)域，不僅是做外賣(mài)，還要做京東的核心品類(lèi)：數(shù)碼家電、日用百貨。
這對(duì)京東的影響是致命的。畢竟，京東再快，能快過(guò)即時(shí)零售嗎？
然而，京東若在外賣(mài)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就能建立自己的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶(hù)更多時(shí)間停留在京東生態(tài)內(nèi)。這樣一來(lái)，京東就能通過(guò)外賣(mài)帶動(dòng)即時(shí)零售乃至傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)。
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京東在醞釀一場(chǎng)與美團(tuán)的外賣(mài)戰(zhàn)役
除了防守美團(tuán)的進(jìn)攻，保住自己“快”的標(biāo)簽之外，京東官方也給出了關(guān)于做外賣(mài)的解釋。
京東集團(tuán)CEO許冉在3月的財(cái)報(bào)會(huì)上表示，從消費(fèi)場(chǎng)景看，即時(shí)零售是核心零售業(yè)務(wù)的自然延伸，外賣(mài)也是即時(shí)零售場(chǎng)景下用戶(hù)高頻業(yè)務(wù)之一，它可以豐富京東服務(wù)用戶(hù)需求的場(chǎng)景，提供更優(yōu)質(zhì)的供給，加強(qiáng)用戶(hù)黏性以及活躍度，從而帶來(lái)用戶(hù)價(jià)值的提升。
因此，京東才會(huì)有開(kāi)年一系列在外賣(mài)業(yè)務(wù)上造勢(shì)的舉措。
例如，在商家端，京東推出0傭金入駐，僅招募“品質(zhì)堂食餐廳”，并給予補(bǔ)貼。騎手端，京東宣布，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。
商家、騎手、消費(fèi)者構(gòu)成了外賣(mài)行業(yè)的基本盤(pán)。京東在商家和騎手兩端的勢(shì)能都已開(kāi)始發(fā)力，這是積蓄勢(shì)能，和買(mǎi)東西先把貨鋪全是一個(gè)邏輯。
但僅在商家和騎手端發(fā)力，顯然無(wú)法支撐京東在外賣(mài)市場(chǎng)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)許冉提出的“提升用戶(hù)黏性與活躍度”的目標(biāo)。要讓外賣(mài)業(yè)務(wù)真正跑通，京東必須在消費(fèi)者端進(jìn)加碼投入。
從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，外賣(mài)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)在于用戶(hù)獲取，而用戶(hù)決策的關(guān)鍵因素之一就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。因此，京東的下一步動(dòng)作大概率會(huì)圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，通過(guò)補(bǔ)貼、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)訂單增長(zhǎng)。這就涉及真金白銀的投入，京東收縮，正是在積蓄彈藥。
說(shuō)到京東做補(bǔ)貼，自然得聯(lián)想到近日京東私有化達(dá)達(dá)的動(dòng)作。私有化達(dá)達(dá)后，達(dá)達(dá)的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)不需要再并入京東集團(tuán)報(bào)表中。畢竟，要調(diào)配所有資源做外賣(mài)，是要燒很多錢(qián)的，如果達(dá)達(dá)不私有化上市，財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)很難看，也會(huì)影響到整個(gè)京東集團(tuán)的財(cái)報(bào)。而現(xiàn)在，京東在規(guī)劃和調(diào)整達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)方面將擁有更大的靈活性，達(dá)達(dá)也就成了京東的“子彈庫(kù)”，哪怕京東把達(dá)達(dá)的“子彈”都打完了也沒(méi)關(guān)系。
蘇州一位茶飲品牌負(fù)責(zé)人向壹覽商業(yè)透露，京東外賣(mài)的地推團(tuán)隊(duì)將在4月底到當(dāng)?shù)鼐臀?。可以推測(cè)，接下來(lái)，京東在外賣(mài)上的大動(dòng)作時(shí)間節(jié)點(diǎn)就在5月。
外賣(mài)賽道燒錢(qián)是必然，補(bǔ)貼只是入場(chǎng)券，真正決定勝負(fù)的還有供給能力與履約體系的穩(wěn)定性。京東的外賣(mài)業(yè)務(wù)能否迅速形成規(guī)模效應(yīng)、提升用戶(hù)粘性，還需接受市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是速度之爭(zhēng)，更是用戶(hù)心智和消費(fèi)習(xí)慣的博弈。
眼下，京東已經(jīng)邁出了關(guān)鍵的一步，但即時(shí)零售這場(chǎng)戰(zhàn)役，才剛剛開(kāi)始。
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