定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
秀珠最近想約朋友去泉州旅行，對(duì)于她這個(gè)生活在西北部城市的女孩來(lái)說(shuō)，“看?！笔侨松刈銮鍐紊系囊粋€(gè)待辦事項(xiàng)。
看著“蘭州-泉州”直飛1300多元的單程機(jī)票，剛工作兩年、手頭不寬裕的她有些犯難，在不斷刷新的過(guò)程中，她發(fā)現(xiàn)一張“蘭州-天津-泉州”的中轉(zhuǎn)機(jī)票，價(jià)格只要直飛的三分之一（448元），還能在天津多玩一天，她和朋友立馬選擇下單。
在旅途中，秀珠將這份“機(jī)票省錢(qián)攻略”發(fā)到了社交平臺(tái)上，沒(méi)想到在評(píng)論區(qū)炸出一堆課代表：銀川轉(zhuǎn)機(jī)吃灘羊、鄭州中轉(zhuǎn)喝胡辣湯、沈陽(yáng)經(jīng)停泡大澡堂……新發(fā)掘出的這類(lèi)玩法，不僅讓更多收入普通的人加入到旅游大軍中來(lái)，還帶火了一大批中轉(zhuǎn)城市。在社交平臺(tái)上，針對(duì)這些非著名旅游城市的“一日游特種兵攻略”帖子多了起來(lái)，點(diǎn)贊評(píng)論常常過(guò)千。
更廣闊的人群、更多元的目的地、更實(shí)惠的價(jià)格——大眾旅游，火了。
以往說(shuō)起旅游，很多人的第一印象是“貴”和“擠”，不管是高價(jià)機(jī)票還是高端酒店，都讓旅游成了精英商旅和城市白領(lǐng)的“專(zhuān)屬奢侈品”。
但現(xiàn)在，有了這類(lèi)比高鐵還便宜的中轉(zhuǎn)機(jī)票，很多沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)的人群——大學(xué)生、小鎮(zhèn)寶媽、銀發(fā)族等，也開(kāi)始嘗試飛到另一個(gè)城市散心，中途還能多玩一站。再加上酒旅集團(tuán)這兩年在下沉市場(chǎng)布局開(kāi)店，旅行正在變得越來(lái)越普惠。
不過(guò)，旅游大眾化了，游客們需要的服務(wù)卻更加精細(xì)了。對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“變中尋機(jī)”的新階段已經(jīng)到來(lái)，提前把握趨勢(shì)、優(yōu)化服務(wù)的企業(yè)，已經(jīng)淘到真金。
多玩一個(gè)城市，花的錢(qián)還少了
博主“自罰一杯奶茶”最近辭職了，存款不多的她準(zhǔn)備開(kāi)啟“全國(guó)巡旅”，為了節(jié)省開(kāi)支，她預(yù)訂了“福州-西安-張掖”的中轉(zhuǎn)機(jī)票，一次旅程就能體驗(yàn)兩座北方城市。
沒(méi)想到結(jié)果超出預(yù)期。航空公司在中轉(zhuǎn)城市提供免費(fèi)的機(jī)場(chǎng)住宿、行李寄存、餐食和機(jī)場(chǎng)往返大巴，不僅為她節(jié)省了不少預(yù)算，還提升了旅途便利。
她早上8點(diǎn)半坐機(jī)場(chǎng)大巴前往西安市區(qū)，吃了一碗羊肉泡饃之后，沿著”鼓樓-回民街-鐘樓-墨寶古玩街-碑林博物館”的路線(xiàn)開(kāi)啟了溜達(dá)之旅，還在大雁塔拍到了最美夕陽(yáng)，在大唐不夜城打卡了夜景。晚上和朋友吃完銅鍋涮肉，坐機(jī)場(chǎng)大巴返回酒店休息，第二天早上七點(diǎn)多飛下一站。
這一天行程雖滿(mǎn)卻極具性?xún)r(jià)比，“一兩百塊錢(qián)就可以玩遍西安老城區(qū)”，該用戶(hù)表示。
在濟(jì)南上學(xué)的大學(xué)生豪豪也有同樣的“多玩一城”經(jīng)歷，他和朋友相約去新疆旅游，因?yàn)橹憋w機(jī)票太貴，就退一步買(mǎi)了中轉(zhuǎn)票，在銀川中轉(zhuǎn)，價(jià)格大約是直飛的一半。
他在做攻略時(shí)注意到，這種玩法又被稱(chēng)為“多玩一城”，不少人都在在社交平臺(tái)上分享中轉(zhuǎn)站的一日游/半日游攻略，本地網(wǎng)友還會(huì)在評(píng)論區(qū)幫著優(yōu)化路線(xiàn)，推薦“本地人最?lèi)?ài)餐廳”“附近酒店”等。
在銀川機(jī)場(chǎng)存完行李，豪豪看到機(jī)場(chǎng)里有不少當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)的宣傳頁(yè)，有的地圖上面還仔細(xì)標(biāo)注了路線(xiàn)和門(mén)票價(jià)格。在西北特有的天高云淡的秋季，一行人從自強(qiáng)巷（“這里是銀川”打卡點(diǎn)）逛到承天寺塔，再逛到中山公園，吃了一份手抓羊肉后趕回機(jī)場(chǎng)。
他和朋友們約定好，之后還要多找類(lèi)似的路線(xiàn)一起打卡。“這種旅行方式適合大學(xué)生積累旅游閱歷，大家都想在一趟行程里多吃多玩，還少花錢(qián)?！?/p>
這種中轉(zhuǎn)路線(xiàn)因?yàn)槎嗉恿艘怀牵舆m合不趕時(shí)間、追求性?xún)r(jià)比的人群，比如學(xué)生黨、自由職業(yè)者和時(shí)間相對(duì)寬松的非一線(xiàn)城市職工等。
這兩年，文溪自己在老家做點(diǎn)小生意，壓力大的時(shí)候，也會(huì)找個(gè)工作日到一個(gè)安靜的地方待幾天散散心。這種中轉(zhuǎn)機(jī)票，很適合像她這樣既不想花太多錢(qián)，又想找個(gè)地方感受慢節(jié)奏的人。
她還觀察到，以前老家的親戚們不太愛(ài)出門(mén)，現(xiàn)在旅游的頻次卻越來(lái)越高，去的地方也越來(lái)越小眾。今年春節(jié)，文溪家連拜年都省了，因?yàn)楹芏嘤H朋好友都不在家，而是在大年三十之后選擇全家一起出去“旅行過(guò)年”，為了節(jié)省成本，他們也會(huì)選擇中轉(zhuǎn)機(jī)票的方式。
文溪也是這兩年慢慢愛(ài)上旅行，她告訴「定焦One」，一方面旅游越來(lái)越像是這個(gè)時(shí)代的“生活調(diào)味劑”，花小錢(qián)換開(kāi)心；另一方面，她以前在一線(xiàn)城市打拼，常年下班都見(jiàn)不到夕陽(yáng)，現(xiàn)在“回流”到老家，有了許多可支配的時(shí)間，更想報(bào)復(fù)性旅行。
最關(guān)鍵的是，以前提到旅游大家都覺(jué)得很貴，現(xiàn)在旅游卻越來(lái)越“普惠”了。一來(lái)，占旅行支出大頭的機(jī)票價(jià)格因?yàn)樵黾又修D(zhuǎn)站而降低，二來(lái)，多個(gè)城市的住宿條件改善，可以花低于一線(xiàn)城市酒店的錢(qián)，享受相似的體驗(yàn)。這讓三四線(xiàn)城市收入并不高的人，也開(kāi)始低成本享受旅行。
從候機(jī)大廳到智能客房，大眾旅游重塑產(chǎn)業(yè)鏈
大眾旅游時(shí)代，旅游人群和旅游目的地都在擴(kuò)容，傳統(tǒng)的服務(wù)模式與主流產(chǎn)品已難以滿(mǎn)足最新的需求。
過(guò)去，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的主流產(chǎn)品針對(duì)的是商旅和白領(lǐng)人群，無(wú)論是交通、住宿還是目的地的接待服務(wù)，都相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化?，F(xiàn)在，大眾旅游越來(lái)越火，一場(chǎng)由旅游行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)的服務(wù)升級(jí)也已經(jīng)啟動(dòng)，體現(xiàn)在交通、住宿的方方面面。
在南昌上大學(xué)的小雨近期準(zhǔn)備去青島給朋友過(guò)生日，第一次坐飛機(jī)的她既緊張又雀躍，總是擔(dān)心自己不會(huì)過(guò)安檢或者找不到地方。她提前查了攻略，了解清楚值機(jī)、托運(yùn)、安檢的種種流程以及哪些東西不能帶上飛機(jī)，為了避免誤機(jī)，提前三個(gè)小時(shí)她就已經(jīng)坐在了登機(jī)口附近。
2023年有報(bào)道指出，中國(guó)民航局統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)乘坐過(guò)飛機(jī)出行的人數(shù)僅為3億多。這也意味著，還有10億多人和小雨一樣此前沒(méi)坐過(guò)飛機(jī)。
另外有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年間，國(guó)內(nèi)民航客運(yùn)大盤(pán)平均每年大約新增3000多萬(wàn)首次乘機(jī)旅客。五年新增1.5億“小白飛友”，證明大量潛在人群也有旅行需求。
針對(duì)這批第一次坐飛機(jī)的乘客，OTA平臺(tái)同程旅行和國(guó)內(nèi)20多家機(jī)場(chǎng)合作，提供機(jī)場(chǎng)“首乘服務(wù)”，除了在線(xiàn)上提供行李安全提示、安全檢查提示外，還在線(xiàn)下引導(dǎo)乘客安檢、候機(jī)，部分機(jī)場(chǎng)還為首乘旅客提供貴賓室優(yōu)惠、優(yōu)先登機(jī)及安排靠前座位等權(quán)益。
一趟旅行，除了來(lái)回機(jī)票，到了目的地之后的交通也是旅途體驗(yàn)的重要一環(huán)。文溪這兩年去了不少縣城旅行，她發(fā)現(xiàn)這些地方的交通并沒(méi)有想象中便利，市內(nèi)缺乏地鐵、打車(chē)等交通系統(tǒng)，只能坐固定班次的公交。
這種“小交通”的出行焦慮，也在被OTA平臺(tái)解決。她發(fā)現(xiàn)，通過(guò)同程旅行，不僅可以解決機(jī)票、火車(chē)票、打車(chē)這類(lèi)需求，用同程旅行旗下的“城市通”小程序還能直接刷碼乘坐不同類(lèi)型的交通工具，還有優(yōu)惠券可以使用，換座城市直接切換。
住宿則是旅途中另一大容易踩坑的環(huán)節(jié)，當(dāng)休閑化旅游成為一種新生活方式，越來(lái)越多在路上的人開(kāi)始關(guān)注住宿的舒適度。
在多數(shù)人的印象及體驗(yàn)中，縣城酒店總是與“臟亂舊”綁定在一起。但是近年來(lái)，各大酒店集團(tuán)由一線(xiàn)成熟市場(chǎng)向低線(xiàn)空白市場(chǎng)滲透，漢庭、全季、美豪、莫林等連鎖酒店正在逐漸取代本地的單體酒店，不少城市的酒店舒適度已經(jīng)有所改善。
去石家莊散心的歡歡就發(fā)現(xiàn)，石家莊某縣級(jí)市的連鎖酒店便宜、干凈，甚至還有一股“亞朵味”。她解釋?zhuān)块g的電器和窗簾由智能音箱聲控，冰箱里有免費(fèi)的無(wú)糖可樂(lè)，大廳有免費(fèi)的咖啡、飲品，免費(fèi)洗衣房、健身房等設(shè)施也一應(yīng)俱全，“體驗(yàn)感不比一線(xiàn)城市的酒店差，但性?xún)r(jià)比高多了”。
等到了旅行目的地，當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)和商家提供的服務(wù)也是重中之重。近兩年，這社交平臺(tái)上，不少城市文旅策劃了一系列服務(wù)來(lái)“花式寵游客”，也因此圈粉無(wú)數(shù)。
比如在景區(qū)管理上，有的城市通過(guò)電子證照系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“免證入園”，覆蓋特殊人群（如老年人、退役軍人），并依托大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控和動(dòng)態(tài)調(diào)整客流；在地接服務(wù)上，有的城市在機(jī)場(chǎng)和地鐵推出免費(fèi)的擺渡票和休息站，并延長(zhǎng)地鐵運(yùn)營(yíng)時(shí)間；在銷(xiāo)售帶動(dòng)上，有的城市宣傳“演唱會(huì)+旅游”“滑雪+旅游”，為游客提供包車(chē)+買(mǎi)票的旅行套餐。游客們的情緒價(jià)值和實(shí)際體驗(yàn)都被拉滿(mǎn)。
現(xiàn)在游客出門(mén)一趟，從出發(fā)到落地，每一個(gè)環(huán)節(jié)都正在被重塑。
誰(shuí)吃到了大眾旅游的紅利？
產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)力，讓大眾旅游的雪球越滾越大。
文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)出游人次56.15億，同比增長(zhǎng)14.8%。其中，城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)出游人次43.70億，同比增長(zhǎng)16.3%；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)出游人次12.45億，同比增長(zhǎng)9.9%。大家也更愿意花錢(qián)了，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)5.75萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%。
“蛋糕”越做越大的過(guò)程中，一些提前布局的企業(yè)，已經(jīng)吃到了行業(yè)增長(zhǎng)的紅利。
在OTA平臺(tái)中，同程旅行是最早意識(shí)到低線(xiàn)城市潛力、并進(jìn)行深度布局的玩家之一，這在其用戶(hù)結(jié)構(gòu)上得到體現(xiàn)。
其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，同程旅行有超過(guò)87%的注冊(cè)用戶(hù)生活在非一線(xiàn)城市，在地域上分布非常廣泛。截至2024年第四季度，微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶(hù)中約70%來(lái)自非一線(xiàn)城市。
也就是說(shuō)，同程旅行的用戶(hù)基本盤(pán)就是旅游市場(chǎng)的主要增量用戶(hù)來(lái)源——中國(guó)非一線(xiàn)城市用戶(hù)。
隨著高性?xún)r(jià)比的服務(wù)惠及更多用戶(hù)，同程旅行的用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)頻次也水漲船高。2024年，同程旅行年累計(jì)服務(wù)人次達(dá)19.3億，同比增長(zhǎng)9.3%，創(chuàng)下歷史新高；年付費(fèi)用戶(hù)增至2.38億。
其他提前對(duì)大眾旅游市場(chǎng)進(jìn)行布局的從業(yè)者，也進(jìn)入收獲期。
多個(gè)酒旅龍頭品牌在下沉市場(chǎng)積極布局，到縣城“搶生意”，獲得了不錯(cuò)的酒店數(shù)量增速和城市覆蓋度。多家頭部酒店集團(tuán)披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，低線(xiàn)城市成為經(jīng)營(yíng)向好的重要力量。
2024年，非一線(xiàn)城市的景區(qū)通過(guò)非遺體驗(yàn)、無(wú)人機(jī)觀光等業(yè)態(tài)，吸引游客量顯著增加。有數(shù)據(jù)顯示，僅2025年春節(jié)假期，安徽歙縣累計(jì)接待游客量同比增長(zhǎng)18.39%，廣西南丹縣的各地游客量同比增長(zhǎng)50.47%，河南湯陰縣接待游客量同比增長(zhǎng)38%，為2025年的整體增長(zhǎng)開(kāi)了一個(gè)好頭。
未來(lái)，中國(guó)旅游市場(chǎng)將從過(guò)去以一線(xiàn)城市為主體的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑且痪€(xiàn)城市為核心的大眾旅游市場(chǎng)“橄欖型”結(jié)構(gòu)。
全民旅游熱還在繼續(xù)，旅游行業(yè)各個(gè)鏈條還需要進(jìn)一步打通。旅游從業(yè)者翹首以盼的清明小長(zhǎng)假、五一假期即將來(lái)臨，拼真功夫的時(shí)候也到了。
*題圖及文中配圖來(lái)源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中豪豪、文溪為化名。
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