要不是被“錘”，不少人已經(jīng)很難想起屈臣氏了。
前一陣子，演員郭曉婷在社交媒體發(fā)聲，稱購(gòu)買的一次性內(nèi)褲產(chǎn)品中有疑似霉斑或污漬的異物，呼吁品牌方重視。而她曬出的圖片上，可以明顯看出這是屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。
“郭曉婷買發(fā)霉內(nèi)褲疑為屈臣氏”等話題沖上微博熱搜，還有網(wǎng)友表示曾有與郭曉婷類似的經(jīng)歷。
隨后，“屈臣氏中國(guó)”回應(yīng)稱將對(duì)相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)做全面復(fù)查和追溯，并停售該產(chǎn)品。
目前，屈臣氏官方渠道已無相關(guān)產(chǎn)品出售，而在北京某線下門店亦未見該產(chǎn)品，同類產(chǎn)品僅有另一品牌產(chǎn)品在售。
北京朝陽區(qū)某屈臣氏門店在售的“日拋內(nèi)褲”。圖/梁婷婷
近些年，“年輕人不逛屈臣氏”的說法已經(jīng)成為“老生常談”，屈臣氏為了跟上時(shí)代也做出諸多改變，年輕人不愛買單便罷了，怎么連產(chǎn)品都靠不住了？
屈臣氏，早就變了
屈臣氏BA（beauty adviser，美容顧問，即俗稱的“導(dǎo)購(gòu)”），多年來都與課堂上的老師、健身房的教練，并稱為三大不敢與之發(fā)生目光交流的職業(yè)。
生活在北京的陳晨逛街時(shí)想買瓶水，轉(zhuǎn)悠一圈發(fā)現(xiàn)只有奶茶店，斟酌了一會(huì)兒走進(jìn)了好久不見的屈臣氏。
意外的是，冷清的店里并沒有BA熱情地迎上來問她要找點(diǎn)什么，只有柜臺(tái)人員正和店內(nèi)另一位客人小聲介紹著什么。
一對(duì)一的交流“雖遲但到”，不過是買瓶水而已，陳晨也被勸著加企業(yè)微信，甚至問她是不是住在附近，常來的話可以考慮99元開年卡，每個(gè)月都能免費(fèi)領(lǐng)25元的東西。
圖/梁婷婷
在網(wǎng)上，像陳晨一樣在屈臣氏購(gòu)物“被”添加企業(yè)微信、甚至辦年卡的網(wǎng)友不在少數(shù)。打開黑貓投訴，近期內(nèi)的投訴多與購(gòu)買99元會(huì)員卡有關(guān)，很多消費(fèi)者認(rèn)為自己是被“誤導(dǎo)”后辦卡。
屈臣氏很早就開始把線下零售的運(yùn)營(yíng)重心放在了顧客身上。屈臣氏的BA，過去的目標(biāo)是在門店服務(wù)顧客，現(xiàn)在則是經(jīng)營(yíng)與顧客之間的關(guān)系。讓顧客添加企業(yè)微信，就是方法之一；至于購(gòu)買年卡，除了是明晃晃的業(yè)績(jī)，更能提高客戶的到店頻率。
除了在線下轉(zhuǎn)變BA的服務(wù)重心，屈臣氏還在線上發(fā)力提升效率。不管是App、小程序，還是入駐各大電商平臺(tái)開旗艦店，近年來屈臣氏的線上銷售占比有了明顯的提升。
但在社交平臺(tái)，屈臣氏在保健美容領(lǐng)域依然沒什么“話語權(quán)”。如今在小紅書上搜索“屈臣氏”，除了吐槽，就是“薅羊毛”。
圖/小紅書截圖
過去無論是年輕人吐槽屈臣氏，還是業(yè)界唱衰屈臣氏，皆有“恨鐵不成鋼”的意味，而如今卻不太一樣了。
“死亡并不是生命的終點(diǎn)，遺忘才是?！?/p>
進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)三十多年，或許比過去被猛烈吐槽更可怕的是，屈臣氏變什么樣，沒人關(guān)心了。
陳白也是一個(gè)大學(xué)時(shí)代在屈臣氏消磨過很多時(shí)光的90后，如今她是某美妝零售連鎖的資深營(yíng)運(yùn)人員，此前從事廣告行業(yè)時(shí)還服務(wù)過屈臣氏。
在她眼里，屈臣氏的確已經(jīng)失去了曾經(jīng)的榮光。“連我都好幾年沒逛過屈臣氏了，他們之前做得還不錯(cuò)的‘HWB年度必試榜’也沒有引起太大關(guān)注?！?/p>
不得不說，屈臣氏已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過爆品了。
陳晨大學(xué)時(shí)代是屈臣氏的忠實(shí)粉絲，對(duì)于屈臣氏的產(chǎn)品乃至產(chǎn)品陳列都如數(shù)家珍，“那時(shí)候的女生甚至是男生，誰手里還沒有一張屈臣的會(huì)員卡啊?！彼Φ馈?/p>
對(duì)她來說，在那個(gè)電商不發(fā)達(dá)、海淘未流行的年代，每次進(jìn)屈臣氏都無異于一次“朝拜”。日產(chǎn)的水之密語洗發(fā)水、來自英國(guó)的碧緹絲免洗頭發(fā)噴霧，還有屈臣氏自有品牌的燕窩系列……屈臣氏一次次為她打開美妝新世界的大門。
然而，2016年以后，隨著跨境電商的發(fā)展，海淘成為流行，無論是產(chǎn)品的豐富程度還是價(jià)格，屈臣氏都無法與之競(jìng)爭(zhēng)。
加之近年來日韓妝的沒落，過去在屈臣氏受追捧的花王、高絲等日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑，迫使屈臣氏在選品上做出調(diào)整。
最直觀的感受就是近幾年屈臣氏里的國(guó)貨品牌變多了，全棉時(shí)代、玉澤、薇諾娜等“網(wǎng)紅”國(guó)貨都出現(xiàn)在屈臣氏的貨架上。
不過從價(jià)格來看，屈臣氏的優(yōu)勢(shì)也并不明顯。以某品牌6片裝面膜為例，屈臣氏單價(jià)是21元，會(huì)員買2送1，合14元/件。而在淘寶百億補(bǔ)貼頻道，同款產(chǎn)品僅售12.8元，若購(gòu)買3件更可低至11.7元/件。
除網(wǎng)紅品牌外，屈臣氏也通過新奇產(chǎn)品吸引年輕一代的注意力，如三麗鷗圖案的口噴、迪士尼洗漱包、布朗熊水杯……但屈臣氏的老粉90后已經(jīng)過了漫無目的瞎買嘗鮮的年紀(jì)，而00后的“種草文化”早已形成自己的圈層，屈臣氏要重塑當(dāng)年對(duì)潮流的掌控力很難。
尤其是理性消費(fèi)回歸的今天，既做不到最便宜，也玩不出最新鮮，拿什么讓人買單？
反映在業(yè)績(jī)上，屈臣氏自2016年開始經(jīng)歷了數(shù)次低谷。
第一次是2016年，中國(guó)市場(chǎng)海淘電商爆發(fā)，屈臣氏中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額同比下滑4%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；第二次是2020年，受疫情影響，屈臣氏中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售額同比下降19%，此后再難聽到好消息。
屈臣氏，還能行嗎？
從消費(fèi)者到業(yè)內(nèi)人士的“忽視”，背后是屈臣氏在中國(guó)多年經(jīng)營(yíng)后的 疲態(tài)盡顯。
屈臣氏集團(tuán)旗下公司代表的零售分部是長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)和”）的五大主要業(yè)務(wù)之一，從近年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，零售分部的營(yíng)收約占整個(gè)長(zhǎng)和營(yíng)收的四成，雖然該分部利潤(rùn)占比較低，但絕對(duì)是長(zhǎng)和不容忽視的主流業(yè)務(wù)。
保健及美容產(chǎn)品是長(zhǎng)和零售分部的主要營(yíng)收來源，占比約九成。全球坐擁近17000家門店的屈臣氏集團(tuán)是毫無疑問的美妝零售行業(yè)巨無霸。但若是分地區(qū)來看，國(guó)內(nèi)無疑成了“拖后腿”的那個(gè)。
根據(jù)3月20日最新發(fā)布的長(zhǎng)和財(cái)報(bào)，中國(guó)保健及美容產(chǎn)品分部的營(yíng)收再次同比下降18%，而這個(gè)部分的收入占據(jù)全球收入的比例還在逐年降低，自2023年跌入個(gè)位數(shù)比例后，2024年更是只占7.1%。
再一對(duì)比更是明顯。2024年，店鋪數(shù)目接近歐洲分部（8509家）一半的中國(guó)保健及美容產(chǎn)品分部（3875家），全年?duì)I收（135.08億港幣）還不到歐洲分部（1171.87億港幣）的12%。
屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇之路顯然走得緩而又緩。
時(shí)尚美妝行業(yè)專家張培英表示，屈臣氏在國(guó)內(nèi)越來越像一個(gè)小超市，既沒有大超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也沒有社區(qū)小店的靈活性。具體而言，品牌定位模糊，客戶群體日漸失焦；產(chǎn)品多但特色少，主打的品牌或系列已經(jīng)吸引不了年輕消費(fèi)者；除了門店數(shù)量穩(wěn)居頭部，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式等都很難說有何新意。
當(dāng)屈臣氏發(fā)力推進(jìn)O+O（線下+線上）模式的時(shí)候，恐怕依然要優(yōu)先解決如何觸達(dá)年輕人的難題，只靠線上薅羊毛、線下加企業(yè)微信和推年卡，顯然并不聰明。
張培英指出，要做好時(shí)尚美妝零售品牌，“人貨場(chǎng)”依舊是最重要的鐵三角，大單品策略也是吸引人進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)的重要手段。要想進(jìn)一步走出困境，就得圍繞年輕消費(fèi)者的需求打出爆品，讓年輕人看見屈臣氏、有理由選擇屈臣氏，不論是在線下還是線上。
但缺少如當(dāng)年的骨膠原面膜等大熱單品，選品上的大而全、沒特點(diǎn)，甚至還爆出品質(zhì)危機(jī)等只是問題的顯性一面，更根本的或許仍是中年危機(jī)下的品牌老化。
“抓不住年輕人是很危險(xiǎn)的。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅指出，盡管美妝賽道生意不好做是事實(shí)，美妝集合店也過了高速擴(kuò)張階段，但已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)主力的95后00后，并非真的不愿意消費(fèi)，而是找不到為屈臣氏消費(fèi)的理由。線下的文化價(jià)值、社交價(jià)值才是他們更加看重的東西。
當(dāng)然，包括張培英、張毅在內(nèi)的多位專業(yè)人士表示，屈臣氏本身強(qiáng)大的品牌力依舊不容忽視。四度遞表港交所未果的KK集團(tuán)，其2024年1月遞交的招股書中列出了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，屈臣氏列首位。即使市場(chǎng)份額已經(jīng)從2021年的14%降至2022年的13.4%，屈臣氏仍以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)著最大的市場(chǎng)。
最近還有消息稱，屈臣氏今年在國(guó)內(nèi)計(jì)劃開店500家，探索社區(qū)店模式，并進(jìn)一步在三線及以下城市布局?，F(xiàn)在看來，或許在擴(kuò)張前先“收拾”好自家的產(chǎn)品恐怕才是當(dāng)務(wù)之急。
“零售產(chǎn)品責(zé)任”一直會(huì)被長(zhǎng)和財(cái)報(bào)列入風(fēng)險(xiǎn)因素，主要就是指產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者造成損害，其中還提到“顧客若對(duì)集團(tuán)失去信心，要重建信心將會(huì)十分困難并須付出高昂成本”。
這次因產(chǎn)品質(zhì)量而起的熱搜事情，也讓本就艱難的屈臣氏在重新得回人心上，顯得更難了一些。
作者：梁婷婷 賈詩卉
編輯：田納西
值班編輯：賈詩卉
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