“比吳彥祖跨界還狠的人出現(xiàn)了，那就是74歲的王石”。曾代言過的8848手機的萬科集團創(chuàng)始人王石，近日又成為了燕窩的代言人。
3月18日，王石在微博上發(fā)布了一則代言內(nèi)容，配文“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁燕窩。助力新高度，成就每一個挑戰(zhàn)”。隨后，燕之屋官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)了這則動態(tài)，并表示，“歡迎王石成為燕之屋品牌代言人”。
燕之屋天貓旗艦店顯示，王石代言的總裁碗燕6碗裝售價3168元，算下來528元一碗。因此，有網(wǎng)友評論“不坑窮人”。不過，相較于總裁碗燕本身，不少網(wǎng)友更加關(guān)注王石為何要代言燕之屋，“沒錢了？”“萬科不發(fā)退休工資了？”
對于王石為何會代言燕之屋，外界猜測不斷，缺錢了、想借此找一個重回聚光燈的契機……對此，王石本人并未進行回應(yīng)。但是燕之屋為何會請王石擔(dān)任代言人，外界的看法比較一致——開拓男性市場。有業(yè)內(nèi)人士告訴“紅星新聞”，燕之屋選擇王石，是其從女性市場向男性市場“突圍”的關(guān)鍵一步。
不過，目前來看，燕之屋想要借代言撬動“總裁”們的錢包有一定難度。截至3月21日，燕之屋天貓旗艦店僅售出了30份總裁碗燕。
1.營銷是把雙刃劍
3月14日，燕之屋發(fā)布了2024年業(yè)績公告。財報顯示，燕之屋實現(xiàn)營業(yè)收入20.5億元，同比增長4.37%；股東應(yīng)占溢利1.56億元，同比下滑22.33%。其中，純燕窩產(chǎn)品系列產(chǎn)品收入達到18億元，同比增長0.1%，占2024年總收入的87.6%。燕窩+及+燕窩產(chǎn)品產(chǎn)生的收入同比增長63.31%至約2.32億元，燕窩粥成為貢獻業(yè)績的新增長點。
結(jié)合往年的業(yè)績，2024年是燕之屋首次出現(xiàn)股東應(yīng)占溢利負增長的情況。但其實，2021年到2024年，燕之屋的營業(yè)收入和股東應(yīng)占溢利就在連年下滑。財報顯示，2021年到2024年，燕之屋的營業(yè)收入分別為15.07億元、17.30億元、19.64億元、20.5億元，股東應(yīng)占溢利分別為1.67億元、1.92億元、2.01億元、1.56億元，后者的增速一路從37.16%下滑到了-22.33%。
對于2024年凈利潤減少，燕之屋在盈利預(yù)警中表示，主要是因為建設(shè)雙代言矩陣、建設(shè)新工廠及宏觀消費環(huán)境結(jié)構(gòu)性調(diào)整。而在外界看來，重營銷是燕之屋利潤承壓的重要原因之一。
2024年，燕之屋的銷售及營銷開支為6.71億元，在當(dāng)期營業(yè)收入中的占比為32.73%。往年，這一開支的占比也同樣不低，2020年到2023年，均超過20%。與之形成對比的是燕之屋的研發(fā)開支，2020年到2024年，其研發(fā)開支在當(dāng)期營業(yè)收入中的占比均未達到2%。
營業(yè)收入和股東應(yīng)占溢利增速放緩，或許是燕之屋想要開拓男性市場的原因之一。
2.明星光環(huán)難掩實效爭議
先是劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、鞏俐、王一博，如今又找了王石，燕之屋在營銷上一直不遺余力，但明星代言也難以掩蓋產(chǎn)品功效的質(zhì)疑聲。王石代言燕之屋總裁碗燕的相關(guān)評論區(qū)，有網(wǎng)友質(zhì)疑燕窩是“智商稅”，還有網(wǎng)友表示，“水加膠，你會買單嗎？”
事實上，對于燕窩的功效，一直存在不同的聲音。從古至今，燕窩都被看作是滋補佳品，但有專家表示，雖然燕窩氨基酸總量高于雞蛋和牛奶，但蛋白質(zhì)含量接近50%的燕窩，并不是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的良好來源。總體來看，與普通的食品相比，燕窩的營養(yǎng)價值并不突出。
關(guān)于燕窩功效的質(zhì)疑，還曾影響燕之屋的IPO進程。2021年，燕之屋曾沖擊A股，但卻被證監(jiān)會要求補充暗示燕窩具有長壽、滋補功效的相關(guān)材料。2022年，因A股審批程序持續(xù)存在不確定性，燕之屋最終轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，于2023年在港股上市，成為“燕窩第一股”。
功效之外，燕之屋還曾因“毒血燕”事件引發(fā)廣泛討論。另外，如今黑貓投訴平臺上，還有多條關(guān)于燕之屋的投訴，投訴原因包括有異物等食品安全問題以及不履行兌獎活動等服務(wù)問題。
目前，燕窩市場競爭激烈也有目共睹。盒馬鮮生、東阿阿膠、小仙燉等品牌也在發(fā)力燕窩市場，燕之屋的市場份額或?qū)⑹艿接绊?，也難怪燕之屋會盯上男性市場。不過，燕之屋的總裁代言策略能否奏效，還有待觀察。
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