被稱為“貴婦補(bǔ)品”的燕窩，盯上男人的錢包了。
為了能將燕窩賣給男人，燕之屋（01497.HK）請來了萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石，來做它的代言人。
王石同款的“總裁碗燕”售價(jià)昂貴，6碗裝售價(jià)3168元，算下來528元一碗，有網(wǎng)友評(píng)論它“不坑窮人”。
尷尬的是，王石不僅沒能帶動(dòng)銷量，反而遭到網(wǎng)友的群嘲，調(diào)侃其“缺錢了”，“老王改賣燕窩了”，“萬科不發(fā)退休工資了？”，等等等等。
對(duì)于王石為何會(huì)當(dāng)燕之屋代言人，網(wǎng)友們有諸多猜測。至于燕之屋為何會(huì)請王石當(dāng)代言人，外界的看法卻出奇一致——想賺男人的錢。
這場有些違和的跨界營銷背后，其實(shí)藏著燕之屋的深層焦慮，它重金押注明星代言的老套路正加速失效。
明星代言打法，越來越不靈了
眾所周知，燕窩一直都是以女性消費(fèi)者為主的品類，因?yàn)閮r(jià)格不菲，又被稱為“貴婦補(bǔ)品”。
燕之屋的主要客群也一直以女性為主，請明星代言是其吸引目標(biāo)客群的主要手段。
2008年，劉嘉玲一句“燕窩，我就選燕之屋”讓大家記住了它。此后的十幾年間，燕之屋先后請了林志玲、趙麗穎、金晨等女明星當(dāng)代言人。這種“明星營銷”精準(zhǔn)命中了兩類人的軟肋——貴婦群體對(duì)容顏永駐的焦慮，年輕女孩對(duì)奢侈生活的向往。
燕之屋每年都要在營銷上花不少錢。財(cái)報(bào)顯示，2021年至2023年，燕之屋的銷售費(fèi)用分別為3.99億元、5.04億元、5.63億元；銷售費(fèi)用率分別為26.48%、29.6%、28.67%。
2024年，燕之屋又加碼營銷，不僅邀請鞏俐作為產(chǎn)品代言人，還邀請了王一博作為全球代言人?！半p代言人”的目的很明顯，利用鞏俐穩(wěn)住有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的貴婦，再利用王一博吸引消費(fèi)能力相對(duì)較弱但敢花錢的年輕女性。
燕之屋還特意開發(fā)了更符合年輕女性消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，比如燕窩粥、燕窩飲品、燕窩護(hù)膚品等。在燕之屋的天貓旗艦店，200g/6碗的生椰五紅營養(yǎng)即食早餐粥下午茶，到手價(jià)略微高于100元，一碗的價(jià)格不到20元。
這一通操作下來，營銷費(fèi)用又漲了。2024年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支攀升至6.7億元，同比增長19%，占總營收的32%。
然而，鞏俐的“帶貨”能力似乎不是很強(qiáng)。2024年，燕之屋的純燕窩產(chǎn)品收入17.95億元，基本與前一年持平。
王一博的“帶貨”能力稍微強(qiáng)一點(diǎn)。專門配合他開發(fā)的“+燕窩”和“燕窩+”的低價(jià)系列產(chǎn)品，2024年收入2.32億元，增長了63.3%。雖然該系列產(chǎn)品增速很快，但體量太小了，而且低價(jià)產(chǎn)品沒多少利潤。
在營銷上砸了更多錢后，燕之屋等來的卻是2020年以來表現(xiàn)最差的“年度成績單”：2024年全年?duì)I收20.5億元，同比微增4.37%；凈利潤為1.6億元，同比大幅下降24.18%。這是燕之屋營收增速首次降到個(gè)位數(shù)，利潤更是首次出現(xiàn)負(fù)增長。
或許是因?yàn)樵儒^定的女性消費(fèi)者的策略不好用了，燕之屋盯上了更有錢的“霸道總裁”。于是，客單價(jià)更高的“總裁碗燕”就來了。
開辟新市場，還是“自嗨式”創(chuàng)新？
在外界看來，燕之屋找來王石代言，是想通過這場跨界營銷，打破大眾對(duì)燕窩多適用于女性消費(fèi)者的認(rèn)知，開辟男士燕窩市場。
男士滋補(bǔ)品真的有市場嗎？
魔鏡洞察《2024年藥食同源趨勢洞察》顯示，男性人群養(yǎng)生意識(shí)增強(qiáng)，在社交媒體藥食同源食療滋補(bǔ)話題的關(guān)注人群中，男性占比超過女性，為56.1%。這意味著，男性消費(fèi)者在潛意識(shí)里也有健康憂慮和加強(qiáng)健康保護(hù)的需求。
雖然男士滋補(bǔ)品有增長空間，但這并不意味著任何產(chǎn)品都能撬動(dòng)這個(gè)市場，更何況還是燕窩這種早就被大眾打上“女性滋補(bǔ)品”標(biāo)簽的產(chǎn)品。
為了打動(dòng)男性消費(fèi)者，燕之屋在產(chǎn)品上做了一些具有針對(duì)性的創(chuàng)新。
據(jù)燕之屋官網(wǎng)介紹，“總裁款”碗燕由燕之屋攜手中國藥科大學(xué)聯(lián)合開發(fā)，將燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料混合。一碗158克的“總裁碗燕”，燕窩投料量不低于6.2克。
燕之屋并沒有直接提及該產(chǎn)品的滋補(bǔ)功效，而是通過添加的原料來暗示。
比如肉蓯蓉，根據(jù)百度健康醫(yī)典和國家藥品監(jiān)督管理局共同創(chuàng)建的詞條，肉蓯蓉是一種補(bǔ)陽藥，具有改善體虛怕冷、增強(qiáng)體力、緩解便秘等作用。在產(chǎn)品詳情頁中，也出現(xiàn)了“大補(bǔ)元?dú)?，補(bǔ)腎積精”、“益精氣，補(bǔ)腎助陽”等字眼。燕之屋還搬出了唐代孫思邈所著的《千金要方》為自家產(chǎn)品背書。
燕之屋硬是把女性滋補(bǔ)品包裝成補(bǔ)腎助陽產(chǎn)品。有不少消費(fèi)者嘲諷道：“喝燕窩補(bǔ)腎壯陽？還不如直接吃六味地黃丸?！?/p>
有意思的是，去年翻車的“壯陽酸奶”Blueglass，就是在酸奶中加入了人參、肉蓯蓉等藥材，而且它與燕之屋還有過淵源，雙方曾聯(lián)名推出過一款膠原蛋白肽鎖鮮燕窩。不知道燕之屋是不是從它身上獲取的靈感。
在燕之屋的官方宣傳中，有很多經(jīng)不起推敲的地方，比如該產(chǎn)品號(hào)稱添加了八種藥材，卻未提及每種藥材的具體添加量、產(chǎn)地來源等詳細(xì)信息；產(chǎn)品詳情頁標(biāo)注“中國藥科大學(xué)聯(lián)合研發(fā)”，卻沒有公示實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)或檢測報(bào)告。也就是說，它無法提供功效驗(yàn)證、臨床實(shí)證。
燕之屋找來王石代言后，這款產(chǎn)品的熱度確實(shí)不小，引起了很多討論，但銷量卻很慘淡。
從3月18日官宣到4月3日，兩周的時(shí)間，王石同款的“總裁碗燕”在燕之屋天貓旗艦店的銷量是47盒；在京東燕之屋官方旗艦店，“總裁款”碗燕僅300+人看過，12個(gè)買家評(píng)價(jià)；抖音燕之屋官方旗艦店中，該款產(chǎn)品雖有2000多人瀏覽，但已售為1。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種以噱頭為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)上是在玩文字游戲，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，與真正的產(chǎn)品創(chuàng)新背道而馳，是背離消費(fèi)者真實(shí)需求的“自嗨式”創(chuàng)新。
套路被識(shí)破，舊打法不管用了
燕之屋真正的危機(jī)并非某款產(chǎn)品的銷售受阻，而是消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品的信任逐漸崩塌。
燕窩行業(yè)的信任危機(jī)近年來頻繁爆發(fā)。2020年職業(yè)打假人王海掀翻小仙燉的“干燕窩含量門”，2022年，辛巴團(tuán)隊(duì)直播售賣的“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”被檢測為糖水。這些翻車事件一次次加深了消費(fèi)者對(duì)燕窩的懷疑。
在營養(yǎng)學(xué)界，關(guān)于燕窩中“唾液酸”的功效一直飽受爭議。大量科學(xué)檢測結(jié)果顯示，燕窩中的唾液酸在營養(yǎng)價(jià)值方面與普通雞蛋、牛奶相比并無太大差異，那高昂的價(jià)格背后不過是商家通過營銷精心包裝出來的消費(fèi)神話。
在商家的營銷包裝下，燕窩的功效宣傳一直隨著市場需求變化而不斷調(diào)整。從清朝時(shí)期的“止咳化痰”，到現(xiàn)代的“美容養(yǎng)顏”，再到近年來針對(duì)孕婦、養(yǎng)生群體甚至男性市場的各種新概念，燕窩產(chǎn)品的功能性似乎可以被無限延展。
這種“需求驅(qū)動(dòng)功效”的營銷方式，正逐漸被消費(fèi)者識(shí)破。
在消費(fèi)升級(jí)和信息透明化的趨勢下，越來越多的消費(fèi)者選擇繞過品牌，直接從批發(fā)渠道購買燕窩。在社交平臺(tái)上，燕窩批發(fā)交易日益活躍，例如小紅書上與“燕窩批發(fā)”相關(guān)的筆記已超過59萬條，“貴婦們”開始學(xué)會(huì)到淘寶找燕窩批發(fā)商，省下80%溢價(jià)買同款溯源碼產(chǎn)品，這反映出消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)的抵觸。
然而，面對(duì)這一行業(yè)變局，燕之屋仍然采取“重營銷、輕研發(fā)”的打法，繼續(xù)依賴明星代言來維持品牌熱度，而非通過技術(shù)創(chuàng)新增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。
這種策略的局限性在“總裁碗燕”這款產(chǎn)品上暴露無遺。定價(jià)高昂的“總裁碗燕”未能提供臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)、成分?jǐn)?shù)據(jù)或營養(yǎng)吸收率等科學(xué)依據(jù)來支撐其價(jià)格，結(jié)果線上銷量慘淡。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燕之屋應(yīng)調(diào)整策略，砍掉類似“總裁碗燕”這類缺乏實(shí)證支持的高溢價(jià)產(chǎn)品，專注于純燕窩產(chǎn)品的研發(fā)，提升其科學(xué)價(jià)值，以技術(shù)突破重新贏得消費(fèi)者信任。
有媒體指出，燕之屋的全球首款男性燕窩，看似是一次勇敢的市場開拓嘗試，實(shí)則是一場收割中年男人錢包的鬧劇，終究會(huì)被市場無情反噬。
在消費(fèi)者日益理性化的趨勢下，燕之屋若不及時(shí)調(diào)整策略，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，其品牌影響力與市場競爭力可能會(huì)進(jìn)一步下滑。
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