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作者| 赤木瓶子

編輯| 李尋歡

繼第三季度營收止跌后，騰訊音樂又交上了一份高分答卷。

3月18日披露的2024年第四季度及全年財報顯示：2024年，騰訊音樂全年總收入為284億元，同比增長2.3%，調整后凈利潤81.4億元，同比增長30.7%。其中，在線音樂業(yè)務持續(xù)增長，全年訂閱收入同比增長25.9%至152.3億元。

這一數(shù)據(jù)，是另一在線音樂巨頭網(wǎng)易云音樂全年營收的3.5倍：網(wǎng)易云音樂2024年全年營收79.5億元，同比增長1.1%，經(jīng)調整凈利潤17億元，同比增長107.7%。

2024年第四季度，騰訊音樂總收入為74.6億元，同比增長8.2%，調整后凈利潤24.0億元，同比增長43.0%。主要得益于在線音樂服務收入同比強勁增長，部分被社交娛樂服務和其他服務收入下降所抵銷。

連續(xù)兩個季度的利好不僅讓市場看好，還讓音樂人及其粉絲與有榮焉。娛樂獨角獸注意到，財報發(fā)出后，不少粉絲在社交媒體為自家愛豆“打call”。如肖戰(zhàn)首張實體黑膠《我們》戰(zhàn)績、虞書欣數(shù)字專輯與實體周邊捆綁購買選項等等，音樂人戰(zhàn)報被寫入財報并非偶然，這也是騰訊音樂近年來的“增長邏輯”：不斷探索邊界，以音樂人／內(nèi)容為核心，不斷增強用戶粘性，提升用戶歸屬感與價值感。

從年度數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂均帶來了不錯的成績單，然而在線音樂市場波云詭譎，新的玩家也已經(jīng)蓄勢待發(fā)，準備在未來展開一場圍繞“生態(tài)”構建的戰(zhàn)役。

結構性優(yōu)化，“會員服務”再上分？

從全年業(yè)績來看，騰訊音樂實現(xiàn)了“狂飆”，但具體到每個季度來看，并非只增不減。

一方面，在線音樂業(yè)務依然持續(xù)主導，社交娛樂服務進一步下滑。其中，在線音樂訂閱收入同比增長18.0%至人民幣40.3億元，在線音樂付費用戶數(shù)同比增長13.4%至1.21億，環(huán)比凈增200萬。單個付費用戶月均收入（ARPPU）從2023年同期的人民幣10.7元，增長至11.1元。凈利潤為人民幣20.8億元，同比增長47.3%。用戶付費意愿的增強，與騰訊音樂持續(xù)深挖會員服務內(nèi)容、創(chuàng)造更多元的體驗成正相關。

網(wǎng)易云音樂2024年的在線音樂服務也呈現(xiàn)出增長態(tài)勢：營收53.5億元，同比增加23.1%，包括會員訂閱收入44.6億元，同比增長22.2%。

在線音樂是在線音樂平臺收入結構的普遍性“進化”方向。在由內(nèi)容卷向科技的文娛市場，相較于產(chǎn)業(yè)內(nèi)應運而生的各個垂類領域，持續(xù)“集火”在線音樂業(yè)務、“回歸本真”、服務好音樂人和聽眾是在線音樂平臺最好的選項。

專注核心音樂業(yè)務、對社交娛樂內(nèi)容采取更審慎的經(jīng)營策略，也讓在線音樂平臺的另一大板塊頗為“放任自流”。騰訊音樂社交娛樂移動端月活用戶為8200萬，同比下降21.2%，環(huán)比下降800萬人。對比網(wǎng)易云音樂同期，社交娛樂服務及其他業(yè)務，在2024年給網(wǎng)易云音樂貢獻了25.96億元營收，同比減少26.2%。

但與用戶付費意愿增強相對的，是月活用戶的減少。這便是另一方面、在線音樂平臺最核心的指標——在線音樂訂閱數(shù)的增長見頂，已經(jīng)成為不可避免的下行趨勢。2024年第四季度，騰訊音樂在線音樂付費用戶數(shù)同比增長15.5%至1.19億，環(huán)比凈增200萬，與第三季度持平。另外，騰訊音樂第四季度月活用戶為5.56億，同比下降3.5%，環(huán)比下降200萬人。

內(nèi)容＋生態(tài)驅動保持領先優(yōu)勢。內(nèi)容建設上，騰訊音樂擁有超2.6億首授權及共創(chuàng)音樂與音頻曲目，并在版權內(nèi)容持續(xù)擴張、深挖豐富內(nèi)容生態(tài)：與SM娛樂、Kakao娛樂續(xù)約，將合作范疇拓展至優(yōu)質音效、藝人演出及周邊，在2025年3月，與說唱音樂經(jīng)紀公司種夢音樂D.M.G（以下簡稱為“種夢音樂”）達成深度戰(zhàn)略合作，在音樂版權、音樂演出、潛力說唱音樂人挖掘與扶持、品牌聯(lián)動與跨界合作等多個領域探索可能。

除了在版權上拿下“硬實力”夯實護城河之外，音樂人服務、ost業(yè)務也在成為強勢增長力。2024年，騰訊音樂與多名頭部知名音樂人合作，如2024年“實火”的刀郎、羅大佑等帶來經(jīng)典歌曲內(nèi)容和新歌首發(fā)權益。深度合作張韶涵，從企劃、制作到宣發(fā)其專輯《與世之爭》。為騰訊視頻爆款劇集《九重紫》《大奉打更人》及院線電影《只此青綠》《浴火之路》制作主題曲及原聲帶。

在藝人周邊和現(xiàn)場演出業(yè)務上，為肖戰(zhàn)和張藝興制作實體專輯，為用戶提供虞書欣數(shù)字專輯與實體周邊捆綁購買選項，顯著提升專輯銷量；與五月天合作舉辦在線跨年演唱會，并借助多個短視頻平臺和社交媒體進行推廣，吸引海量用戶觀看，打造了現(xiàn)象級音樂盛事，極大增強了用戶對平臺的粘性與歸屬感。

對騰訊音樂而言，通過與藝人、唱片公司緊密合作，為超級會員帶來諸多權益的本質，是為了增強用戶粘性，更深入的服務付費會員，從結果上看，這些舉措似乎也大大提升了會員轉化和用戶活躍度。截至2024年9月底，騰訊音樂超級會員數(shù)量超過1000萬。年報數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂2024年同期毛利率提升至42.3%，主要得益于包含超級會員的音樂訂閱收入，和廣告服務收入的強勁增長，以及原創(chuàng)內(nèi)容的逐漸增加。

鯰魚入場，在線音樂進入“生態(tài)戰(zhàn)”？

在線音樂平臺的“兩強格局”已經(jīng)持續(xù)多年，就在平臺們圍繞版權采買和生態(tài)構建兜轉來回之際，新的鯰魚已經(jīng)入場。

在“場景化音樂”進入深水區(qū)的2022年，一面是短視頻平臺“造神曲”的能力“式微”，具備了偶然性與隨機性的音樂更難出圈成為爆款，扶持優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)以更具市場化的眼光對新生代作品進行判定、優(yōu)化以及宣推等一系列動作正在完善，但沒有內(nèi)部生態(tài)承托只會讓流量逐漸“失聲”。

另一面是在線音樂平臺與短視頻平臺在音樂內(nèi)容上的相互滲透，場景化聆聽、碎片化聆聽，新玩家汽水音樂入場，主打“單曲推薦”模式，以算法推薦模式出現(xiàn)于抖音外鏈入口，帶給了市場有限的沖擊。

但相較另外兩家，汽水音樂顯然在頭部版權上并無優(yōu)勢，只能靠內(nèi)部生態(tài)活水，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)：截至2024年6月，汽水音樂+番茄暢聽音樂版的月活躍用戶已突破7000萬。另有坊間消息稱，汽水音樂的日活已逼近1億。

鯰魚正在靠近，巨頭如何排兵布陣？

版權問題依舊是在線音樂行業(yè)的核心挑戰(zhàn)之一，尤其是在短視頻平臺和音樂流媒體的交叉領域，版權沖突和糾紛頻繁發(fā)生。

去年，就在市場已經(jīng)默認新曲的“首發(fā)窗口期”是在線音樂版權下半場的“最優(yōu)解”，但在線音樂行業(yè)關于“版權”的硝煙仍未散盡。2024年11月25日，網(wǎng)易云音樂公開發(fā)文“致QQ音樂”，劍指后者“DIY音樂播放器”功能，要求QQ音樂停止剽竊式“創(chuàng)新”、借鑒式“創(chuàng)意”、跟隨式“更新”。新的“鯰魚”也未能厘清版權問題，關于汽水音樂同步視頻內(nèi)容是否侵犯版權問題，在聽眾圈層內(nèi)也曾掀起波瀾。、

版權內(nèi)容、運營體驗，多年以來圍繞平臺自身生態(tài)的反復修正與調試，仍然是在線音樂平臺的長期課題。

除版權問題外，如何解決在線音樂市場的“局限性”依然是平臺們面臨的長期課題。騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂分別采取了不同的打法。騰訊音樂在“粉絲經(jīng)濟”方面持續(xù)加碼，通過深化會員權益體驗來提升用戶粘性。

也許是感知到了粉絲經(jīng)濟的活力，騰訊音樂在“粉絲經(jīng)濟”方面持續(xù)加碼。QQ音樂還在持續(xù)深化會員權益體驗，可謂是把乙游那套搬進了會員權益里。在2025年1月，QQ音樂超級會員攜手王源、汪蘇瀧、鳳凰傳奇、檀健次四大代言人，分別推薦了四類特權功能，如“個性化裝扮套裝”、“人聲伴唱功能”、“杜比音效”、“臻品音質特權”等。

購買代言人超會年卡音樂盒套餐的用戶，在指定時間段內(nèi)登記電話和生日，還可在未來一年內(nèi)的生日當天，收到來自代言人的專屬電話祝福。

而網(wǎng)易云音樂則全面接入DeepSeek，加速AI技術的應用，以增強個性化推薦服務，提升用戶體驗，本質上是夯實其社區(qū)護城河。騰訊音樂娛樂集團首席執(zhí)行官梁柱，也在財報發(fā)布后提到，“展望2025年，我們將利用AI來增強個性化服務，并為用戶帶來更多新鮮的音樂體驗?！?/p>