最近，京東的一則組織架構(gòu)調(diào)整引發(fā)熱議：集團(tuán)品牌部被“撤銷”，職能并入市場(chǎng)營(yíng)銷部下的平臺(tái)營(yíng)銷板塊。消息一出，圈內(nèi)炸開了鍋——有人說這是品牌價(jià)值讓位銷售指標(biāo)的信號(hào)，也有人認(rèn)為這是大廠“擠泡沫”的常規(guī)操作。
作為一個(gè)旁觀者，我倒覺得這事兒沒那么簡(jiǎn)單，更像是一場(chǎng)電商巨頭在時(shí)代洪流中的自我重塑。
先說說這場(chǎng)調(diào)整的真相。根據(jù)京東內(nèi)部人士的說法，品牌部并非徹底消失，而是從集團(tuán)層面“搬家”到了零售業(yè)務(wù)線。
這讓我想起前幾年互聯(lián)網(wǎng)公司流行的“中臺(tái)戰(zhàn)略”——把通用能力打包成服務(wù)，再分發(fā)給前線業(yè)務(wù)。京東這次的調(diào)整，本質(zhì)上也是把品牌管理從“空中樓閣”拽到了離銷售更近的地面戰(zhàn)場(chǎng)。
但為什么偏偏是品牌部？答案或許藏在行業(yè)的大環(huán)境里。
這兩年，無論是蕉下裁撤品牌部、雅詩蘭黛縮減營(yíng)銷崗位，還是聯(lián)合利華合并市場(chǎng)職能，企業(yè)們似乎都在傳遞一個(gè)信號(hào)：品牌建設(shè)不能再是“燒錢講故事”的自嗨游戲了。尤其是電商行業(yè)，流量紅利見頂，GMV增速下滑，老板們的耐心正被“品效合一”四個(gè)字反復(fù)拷問。
當(dāng)一場(chǎng)品牌活動(dòng)無法直接掛鉤用戶增長(zhǎng)或銷售轉(zhuǎn)化，它就會(huì)被貼上“成本負(fù)擔(dān)”的標(biāo)簽。這很現(xiàn)實(shí)，但也讓人唏噓——畢竟品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，從來不是Excel表格能算清的。
當(dāng)企業(yè)從擴(kuò)張期轉(zhuǎn)入精耕期，曾經(jīng)高舉高打的市場(chǎng)策略要讓位給更敏捷、更務(wù)實(shí)的打法。品牌人的價(jià)值，或許正從“造勢(shì)”轉(zhuǎn)向“助攻”——比如用數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化投放效率，或是把品牌故事揉進(jìn)直播間的每一句帶貨話術(shù)里。
有人擔(dān)心，品牌部的“消失”會(huì)讓企業(yè)淪為只會(huì)賣貨的機(jī)器。但我覺得，品牌建設(shè)從未退場(chǎng)，只是換了賽場(chǎng)。去年雙11，京東因代言人爭(zhēng)議卷入輿論風(fēng)波，暴露出品牌價(jià)值觀管理的重要性；而蕉下一邊裁撤品牌部，一邊靠KOL+KOC組合拳創(chuàng)下新的話題流量，恰恰說明新時(shí)代的品牌力需要更貼近業(yè)務(wù)、更依賴技術(shù)。
未來的品牌人，既要懂用戶心理，又要會(huì)分析數(shù)據(jù)；既要維護(hù)品牌調(diào)性，又要給銷售團(tuán)隊(duì)遞梯子。這種復(fù)合能力，遠(yuǎn)比守著VI手冊(cè)蓋審核章來得重要。
去年，我在公眾號(hào)里寫下一篇：
這篇文章提到一個(gè)觀點(diǎn)：品牌部向內(nèi)生長(zhǎng)。
什么意思呢？
就是說品牌部的職能要跟產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道擴(kuò)展、終端銷售部門的溝通協(xié)同得更加緊密。
比如好望水的品牌團(tuán)隊(duì)更象是一個(gè)公司的信息中臺(tái)部門。比如和研發(fā)部門一起做產(chǎn)品，洞察市場(chǎng)的口味喜好趨勢(shì)，一起收集用戶口味反饋再一起調(diào)整更新版本；和管道部門一起鋪管道，跑終端市場(chǎng)；和銷售一起提高轉(zhuǎn)化，除此之外還需要持續(xù)性輸出內(nèi)容。
為適應(yīng)這種情況，甚至一些品牌已經(jīng)開始拒絕空降而來的品牌CMO。很多高管進(jìn)入公司時(shí)，必須每個(gè)崗位都輪崗一遍，這樣在傳播層面，才能從根本上深刻理解企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)出更契合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷內(nèi)容。
這對(duì)品牌操盤手的能力提出了什么新的要求？
在《打爆口碑：內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)》第四章，我梳理了一個(gè)品牌操盤手模型：
傳播策略：營(yíng)銷策劃、明星代言、跨界聯(lián)名、公關(guān)輿情
品牌戰(zhàn)略：品牌定位、品牌故事、品牌視覺、品牌資產(chǎn)管理
內(nèi)容能力：文案、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者溝通
增長(zhǎng)策略：用戶增長(zhǎng)、私域運(yùn)營(yíng)
管道運(yùn)營(yíng)：雙微快抖、視頻號(hào)、社群、KOL投放
組織能力：團(tuán)隊(duì)搭建、資源整合、規(guī)劃統(tǒng)籌、部門協(xié)同
品牌操盤手能力模型
要有這么一個(gè)人，上能對(duì)接創(chuàng)始人，深度參與戰(zhàn)略，下能倒推產(chǎn)品創(chuàng)新，整合營(yíng)銷和生態(tài)賦能，完成公司營(yíng)銷增長(zhǎng)指標(biāo)，還可以幫助創(chuàng)始人梳理品牌，把精（品牌核心），氣（組織架構(gòu)），神（呈現(xiàn)的面貌）理好。
（1）有一致的價(jià)值觀，與創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)并肩作戰(zhàn)，隨時(shí)調(diào)整策略。
（2）精通品牌，洞察力、審美和創(chuàng)意能力出色，能夯實(shí)企業(yè)的底盤，也能四兩撥千斤，超越流量?jī)?nèi)卷；
（3）對(duì)趨勢(shì)，人群和市場(chǎng)有敏銳洞察，能站在生意視角，可以帶著團(tuán)隊(duì)把洞察轉(zhuǎn)換為策略，能短線提升營(yíng)銷指標(biāo)。
（4）有協(xié)同和落地能力，能協(xié)調(diào)企業(yè)各部門把策略轉(zhuǎn)換為可傳播的內(nèi)容。
這個(gè)品牌操盤手要有悟性，能勤于學(xué)習(xí)，悟于挫折。這意味著他具備長(zhǎng)期、可對(duì)沖的內(nèi)在框架及迭代能力，具體表現(xiàn)為學(xué)習(xí)欲望、思維轉(zhuǎn)化能力以及將策略轉(zhuǎn)化為執(zhí)行的落地能力。
話說回來，京東這波操作也不是孤例。阿里拆分淘寶天貓、拼多多狂飆用戶增長(zhǎng)、抖音電商猛攻市場(chǎng)份額……巨頭們的架構(gòu)調(diào)整越來越頻繁，本質(zhì)上都在解決同一個(gè)問題：如何用更小的管理成本，撬動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值。
品牌部的調(diào)整只是冰山一角，背后是整個(gè)電商行業(yè)從“鋪攤子”到“練內(nèi)功”的轉(zhuǎn)向。
作為一個(gè)普通觀察者，我倒希望企業(yè)們別把“降本增效”變成短視的借口。品牌資產(chǎn)的積累就像種樹，不能因?yàn)榻裉鞗]結(jié)果就砍掉枝干。但話說回來，如果這棵樹始終種在云端，不把根系扎進(jìn)業(yè)務(wù)的土壤里，枯萎也是遲早的事。
或許，品牌部的真正出路，是學(xué)會(huì)在銷售數(shù)據(jù)和用戶心智之間架一座橋——讓每一分投入都看得見水花，也讓每一次水花都沉淀為品牌的護(hù)城河。
畢竟，商業(yè)世界的生存法則從來殘酷：要么進(jìn)化，要么消失。而進(jìn)化，從來不只是組織架構(gòu)表上的一個(gè)名字。
這篇文章的寫作過程中，我反復(fù)想起《創(chuàng)新者的窘境》里的一句話：“成功的企業(yè)往往死于自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。”
品牌部的調(diào)整，或許正是京東在舒適區(qū)外尋找新平衡的嘗試。至于結(jié)果如何，時(shí)間會(huì)給我們答案。
但至少，這場(chǎng)爭(zhēng)議讓我們重新思考：在效率至上的年代，品牌究竟該扮演什么角色？是時(shí)候給這個(gè)問題一個(gè)更務(wù)實(shí)的答案了。
所以這也是我為什么要 針對(duì)很多企業(yè)目前面臨的困局推 出了一個(gè)全新升級(jí)、更加系統(tǒng)化、實(shí)操性強(qiáng)的，可以幫助企業(yè)低成本拿到增長(zhǎng)結(jié)果的精品課程：《品效合一：新商業(yè)時(shí)代的全域內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)課》。
這個(gè)課程時(shí)長(zhǎng)3天，最后一天下午，我們特地安排走進(jìn)京東企業(yè)游學(xué)，由京東企業(yè)代表給大家分享：《京東如何利用AI交互營(yíng)銷賦能品牌生意增長(zhǎng)？》。
簡(jiǎn)單介紹一下這門課程：
這不是一堂讓你記筆記的課，而是直接在你戰(zhàn)場(chǎng)復(fù)盤的沙盤推演：
? 少花錢做品牌：從流量焦慮到價(jià)值沉淀的破局路徑
? 低成本造爆品：用戶主動(dòng)傳播的鉤子設(shè)計(jì)+爆款公式
? 高轉(zhuǎn)化搭體系：AI提效×流量組合×爆點(diǎn)裂變?nèi)溌?/p>
不講虛的，只給干貨：
?故事爆破/人性鉤子/全民裂變的3大心法
?品牌造節(jié)/話題IP/爆款內(nèi)容的黃金模型
?全年?duì)I銷規(guī)劃+全員KOC策略+AI效率工具包
?整合營(yíng)銷+團(tuán)隊(duì)協(xié)同+資源整合最大化
特別適合：
?想用內(nèi)容撬動(dòng)增長(zhǎng)的品牌操盤手
?預(yù)算有限但求品效的電商/新媒體/私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
?正在打造爆品破圈的創(chuàng)業(yè)公司
這個(gè)課程核心要解決的是：企業(yè)的增長(zhǎng)問題。所以這個(gè)既是課程，更是一場(chǎng)落地的咨詢工作坊。一場(chǎng)課，就是一次實(shí)戰(zhàn)價(jià)值百萬的咨詢。
1、不飄在天上給你講方法論，不故作高深，不高高在上，以一聽就能懂，學(xué)完就能用為主，以每個(gè)企業(yè)可復(fù)制為追求。
2、3天，共12h+3h+3小時(shí)游學(xué)（實(shí)操練習(xí)），細(xì)致?到顆粒度。線下?培訓(xùn)，聽得?進(jìn)去的才是用戶的，用聽?wèi)?不進(jìn)去，講你?得再牛，沒有用。
3、留出?大量現(xiàn)場(chǎng)案?例演練，兩天線下教學(xué)，實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑；實(shí)戰(zhàn)案例拆解，課上強(qiáng)化練習(xí)，沉浸式實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練教學(xué)。
4、只講?自己實(shí)操過和鉆研過的案例，只講拿到結(jié)果的，不講任何沒有經(jīng)過演練，道聽途說的。涵蓋我親自操盤的案例名創(chuàng)優(yōu)品，和我深度服務(wù)的案例林清軒、噸噸BOTTLEDJOY、某線下500+門店的母嬰連鎖等知名品牌，還有我專訪品牌創(chuàng)始人/總經(jīng)理的案例：認(rèn)養(yǎng)一頭牛、好望水等品牌。
企業(yè)創(chuàng)始人、CMO和品牌管理者朋友們，如果你有以下任何一個(gè)困惑，這個(gè)課程都是當(dāng)下對(duì)你來說性價(jià)比最高的選擇。
營(yíng)銷預(yù)算很少：創(chuàng)業(yè)公司預(yù)算少，怎么從0到1搭建內(nèi)容池，降低獲客成本？
營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失：如何制定科學(xué)合理的年度品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役規(guī)劃，避免營(yíng)銷工作的盲目性和隨機(jī)性，解決營(yíng)銷斷層問題？
部門協(xié)作難題：企業(yè)內(nèi)部各部門之間存在的溝通障礙和協(xié)作問題，如何解決營(yíng)銷資源分散和浪費(fèi)問題？
內(nèi)容與需求不匹配：如何精準(zhǔn)把握用戶需求，解決內(nèi)容錯(cuò)位問題，使企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容能夠真正吸引用戶，提高營(yíng)銷效果？
本次課程特別設(shè)計(jì)的一環(huán)是，我們會(huì)預(yù)留半天，帶著學(xué)員在課堂上一起梳理年度品牌營(yíng)銷規(guī)劃，通過場(chǎng)景模擬+類工作坊等幫助你將理論融入落地執(zhí)行操作。
也歡迎你幫我轉(zhuǎn)給身邊的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家朋友。
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