出品丨大V商業(yè)
在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，特步是唯一將單一品類和自身品牌進(jìn)行掛鉤的。這種做法充滿了冒險(xiǎn)，這意味著可能放棄數(shù)十種的其他運(yùn)動(dòng)SKU。
但既然是突圍，就沒(méi)有完全之策。
做好單一品類的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌格局下顯得更有意義，通過(guò)和“跑步鞋”的深度綁定，跑步已成為特步的鮮明標(biāo)簽。
深耕跑步賽道的特步，反而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。2024年，特步的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了高達(dá)57.2%的同比增長(zhǎng)。
過(guò)去幾年，特步憑借在跑步鞋品類上的亮眼表現(xiàn)，也成功躋身國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的百億營(yíng)收陣營(yíng)。
特步策略，甚至帶火了跑步賽道。跑鞋成為了運(yùn)動(dòng)服飾中各家企業(yè)最為重視的品類之一。
事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)服飾在經(jīng)歷同質(zhì)化發(fā)展階段，正朝著越來(lái)越細(xì)分化的方向發(fā)展，戶外沖鋒衣、跑步鞋、瑜伽褲等新興品類在近幾年不斷走紅。
▌1、跑鞋業(yè)績(jī)亮眼，特步All in跑步
在運(yùn)動(dòng)品牌低速增長(zhǎng)的階段，特步的跑鞋業(yè)務(wù)讓人興奮。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部收入同比大幅攀升57.2%至人民幣12.50億元，經(jīng)營(yíng)溢利更是實(shí)現(xiàn)了高達(dá)829.5%的同比增長(zhǎng)，達(dá)到人民幣7820萬(wàn)元 。
專業(yè)跑鞋熱銷，也帶動(dòng)了特步整體業(yè)績(jī)的向上增長(zhǎng)。
2024年全年，特步持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到人民幣135.77億元，較2023年增長(zhǎng)6.5%；普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到人民幣12.38億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)20.2%。
要知道，目前主流的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)進(jìn)入低雙位數(shù)甚至低單位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代。
跑鞋業(yè)務(wù)可以說(shuō)是特步突圍的破壁點(diǎn)。
特步的業(yè)務(wù)主要分為兩款，分別為大眾運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)。大眾運(yùn)動(dòng)以特步的主品牌為主，2024年?duì)I收為123億元占總營(yíng)收的比例為90.8%；專業(yè)運(yùn)動(dòng)以跑鞋品牌索康尼和邁樂(lè)為主，2024年?duì)I收為12.5億元占比為9.2%。
天眼查信息顯示，特步于2019年與Wolverine Worldwide成立合資公司，將美國(guó)高端跑鞋品牌索康尼引入中國(guó)市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)五年發(fā)展，索康尼在特步集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略中表現(xiàn)亮眼，2023年成為集團(tuán)旗下首個(gè)盈利的新品牌，成功借助DTC（直面消費(fèi)者）模式實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
2023年12月，特步進(jìn)一步收購(gòu)索康尼在中國(guó)的剩余權(quán)益，完全掌控其運(yùn)營(yíng)權(quán)。
2024年，特步明確提出“All in跑步鞋”的戰(zhàn)略方向，并將其置于核心地位。這一戰(zhàn)略調(diào)整幫助特步在激烈的市場(chǎng)中找到了差異化優(yōu)勢(shì)。
特步在2024年的財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，其跑鞋在包括上海、北京、廈門等六個(gè)重點(diǎn)馬拉松賽事中，穿著率在所有參賽者以及三小時(shí)內(nèi)完賽跑者中均位居榜首。
與此同時(shí)，特步還在2024年出售了KP Global持有、品牌定位為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌蓋世威（K-Swiss）和帕拉?。≒alladium）。
蓋世威創(chuàng)立于1966年，以網(wǎng)球鞋聞名，曾是全球知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌；帕拉丁成立于1920年，最初生產(chǎn)飛機(jī)輪胎，二戰(zhàn)后轉(zhuǎn)型制造軍靴，以耐用性著稱，后成為時(shí)尚界青睞的品牌。
這次出售，也意味著特步將放棄運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，押注專業(yè)運(yùn)動(dòng)。
▌2、從大眾到專業(yè)，細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類崛起
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其中最顯著的趨勢(shì)便是運(yùn)動(dòng)品類的細(xì)分化，傳統(tǒng)的“大眾運(yùn)動(dòng)”正逐步向垂直化、專業(yè)化方向演進(jìn)。
瑜伽、騎行、跑步、登山等多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域在近兩年輪番走紅，甚至運(yùn)動(dòng)也逐漸發(fā)展為新的時(shí)尚。
跑步也是近兩年受眾人群快速擴(kuò)大的運(yùn)動(dòng)。跑步運(yùn)動(dòng)在大眾健康意識(shí)提升及馬拉松賽事持續(xù)火熱的推動(dòng)下，市場(chǎng)熱度顯著上升，參與人群不斷擴(kuò)大，直接帶動(dòng)跑步裝備市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，全球跑步裝備市場(chǎng)規(guī)模2023年已達(dá)152.35億美元，預(yù)計(jì)2033年將突破250億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.1%。
在中國(guó)市場(chǎng)，這種趨勢(shì)表現(xiàn)尤為明顯，馬拉松賽事的興起極大推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求。
以特步為例，自2021年戶外運(yùn)動(dòng)熱潮及賽事復(fù)蘇以來(lái)，營(yíng)收迅速突破百億關(guān)口，在2024年北京和廈門馬拉松賽事中，特步跑鞋穿著率均居領(lǐng)先地位，其中廈門馬拉松“破三”選手的特步跑鞋穿著率達(dá)到43.8%。特步的“160X”系列跑鞋更是助力運(yùn)動(dòng)員屢創(chuàng)佳績(jī)，截至2024年底，85位運(yùn)動(dòng)員獲得408個(gè)冠軍。
體育運(yùn)動(dòng)越來(lái)越細(xì)分的背景下，消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)裝備選擇上越來(lái)越注重專業(yè)性能、舒適度與耐用性，尤其是高線市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚與專業(yè)運(yùn)動(dòng)融合的趨勢(shì)。
特步正是敏銳捕捉到這一市場(chǎng)變化，從2015年便明確提出“專業(yè)影響大眾”的戰(zhàn)略方向，不斷加大研發(fā)投入，建立國(guó)內(nèi)首個(gè)跑鞋專屬研究實(shí)驗(yàn)室，掌握了“X-Dynamic Foam”及“XTEP ACE”等多項(xiàng)核心技術(shù)。
2024年，特步啟用創(chuàng)新中心，持續(xù)迭代冠軍跑鞋160X系列，不斷提升品牌的專業(yè)實(shí)力。
同時(shí)，特步積極通過(guò)賽事贊助和明星跑者合作持續(xù)提升品牌影響力，強(qiáng)化跑步專業(yè)形象。
歐美運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展歷程印證了專業(yè)化和細(xì)分化對(duì)于品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵作用。
以耐克和阿迪達(dá)斯為例，這些全球頂尖品牌早期都深耕于專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新以及與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員緊密合作，持續(xù)強(qiáng)化品牌形象與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
耐克在創(chuàng)立之初便立足于提供高品質(zhì)跑鞋，通過(guò)研發(fā)先進(jìn)的氣墊緩震技術(shù)迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。
此外，耐克與傳奇跑者史蒂夫·普雷方丹及籃球巨星邁克爾·喬丹的成功合作，不僅顯著提升品牌影響力，也奠定了品牌專業(yè)化、科技化的市場(chǎng)地位。
阿迪達(dá)斯同樣將專業(yè)運(yùn)動(dòng)視為品牌發(fā)展的核心，憑借先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)科技、與專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員及奧運(yùn)選手的深度合作，迅速在足球世界杯及奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際大賽中樹立起專業(yè)、高性能的品牌形象。
▌3、以技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)跑鞋升級(jí)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和國(guó)民健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，跑步運(yùn)動(dòng)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，對(duì)專業(yè)跑鞋的需求也隨之增長(zhǎng)。
特步作為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌，在跑鞋領(lǐng)域深耕多年，已成為國(guó)內(nèi)跑者的首選。
碳板技術(shù)已成為提升競(jìng)速跑鞋性能的重要手段。特步推出了“GT700碳板”技術(shù)，并將其應(yīng)用于新一代冠軍版跑鞋160X系列。這項(xiàng)被稱為“黃金碳板”的技術(shù)被認(rèn)為是跑鞋科技的前沿，能夠?yàn)榕苷咛峁?qiáng)大的推進(jìn)力，助力其在比賽中取得更好的成績(jī)。
此外，特步還在XTEP 360X跑鞋中采用了升級(jí)的T400異形碳板，其分叉式設(shè)計(jì)不僅增強(qiáng)了落地時(shí)的穩(wěn)定性，還將推進(jìn)性能提升了17%，進(jìn)一步提升了跑鞋的性能。
碳板技術(shù)的應(yīng)用，使得特步跑鞋在競(jìng)速領(lǐng)域具備了與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。
特步深知技術(shù)創(chuàng)新并非一蹴而就，而是需要長(zhǎng)期投入和不斷迭代。為此，特步投入巨資建立了世界級(jí)的X-Lab運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。
特步還非常注重從實(shí)際跑步中獲取數(shù)據(jù)和反饋，其在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，結(jié)合了超過(guò)12000名國(guó)人腳型數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了超過(guò)3500人次的生物力學(xué)測(cè)試，其中包括國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員。
針對(duì)旗艦產(chǎn)品如新一代160X冠軍版跑鞋，特步更是進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的研發(fā)和測(cè)試，與超過(guò)10名頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員、30名跑者合作，進(jìn)行了五輪的調(diào)整測(cè)試，累計(jì)跑步里程超過(guò)20000公里。
這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)流程和對(duì)數(shù)據(jù)的重視，確保了特步跑鞋的專業(yè)性和可靠性。
截至2023年底，特步在中國(guó)內(nèi)地及海外擁有超過(guò)6382家成人品牌門店和1584家兒童品牌門店。
如此龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)，使得特步的產(chǎn)品能夠觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。
近年來(lái)，特步還注重對(duì)線下門店進(jìn)行升級(jí)改造，推出第九代門店，通過(guò)更大的店面面積和更具活力的視覺(jué)陳列，來(lái)提升品牌形象和吸引年輕消費(fèi)者。
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