作者丨吳姿
北京時(shí)間3月20日美股盤前，拼多多發(fā)布了2024年四季度和全年財(cái)報(bào)，并在接下來的盤前交易中一度跌超9%，隨后止跌回升，最終收漲3.97%。
股價(jià)走勢是投資者情緒的反應(yīng)：短暫的失望過后，大多數(shù)人再次選擇看好拼多多。
失望在于，營收和利潤的同比增速在肉眼可見地下滑。2024年第四季度，拼多多的營收為1106億，同比增長24%，而前三個(gè)季度，這個(gè)數(shù)據(jù)分別為131% 、86%和44%。類似的，四季度的利潤為256億，同比增速為14%，也沒能延續(xù)2024年前兩個(gè)季度同比275% 、156%的增長神話，甚至比三季度減速后的46%也遜色不少。
季度的環(huán)比數(shù)據(jù)或許更能說明問題。
相比三季度，拼多多四季度的營收和利潤，增幅分別僅為11%和5%。要知道，包含了雙11、雙12大促的第四季度，一向都是電商旺季。作為對(duì)比，2023年四季度較三季度的營收和利潤增幅就分別達(dá)到了29%、34%。
早在2024年二季報(bào)發(fā)布時(shí)，正處于盈利巔峰的拼多多就開始預(yù)警，拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊在業(yè)績會(huì)上表態(tài)：“高收入增長是不可持續(xù)的，盈利能力的下降趨勢是不可避免的?！比緢?bào)發(fā)布后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層又再次表達(dá)了類似觀點(diǎn)。
雖然兩次表態(tài)為四季度的增速下滑鋪好了緩沖墊，但對(duì)比預(yù)測值和實(shí)際值，第四季度營收仍比彭博一致預(yù)期低了54億，主要是因?yàn)榻灰追?wù)收入（即傭金收入）較預(yù)期值低了57億。
回顧拼多多的2024年四季度，無論是國內(nèi)市場還是海外市場，都面臨著許多“不可控”和“不確定”。
在國內(nèi)市場，“國補(bǔ)”恰好擊中了拼多多的軟肋。
始于2024年8月的國補(bǔ)，是由地方政府來制定實(shí)施細(xì)則，由地方商務(wù)局征集并審核參與企業(yè)，并向企業(yè)撥付補(bǔ)貼資金。以北京市商務(wù)局的政策為例，國補(bǔ)的參與企業(yè)分為四類：一類是自營類企業(yè)，包括綜合零售電商企業(yè)、百貨商場和超市等，可以自主申報(bào)；其余三類包括生產(chǎn)企業(yè)、平臺(tái)類企業(yè)、收單機(jī)構(gòu)及支付機(jī)構(gòu)等，其中平臺(tái)類企業(yè)需要聯(lián)合入駐商戶統(tǒng)一申報(bào)，拼多多就屬于此類。
京東的自營模式天然更受益于國補(bǔ)，淘天有喵住、喵速達(dá)這樣的自營店，與品牌方的合作也十分密切。根據(jù)交銀國際的測算，受國補(bǔ)拉動(dòng)，天貓、京東四季度家電銷售額分別約為424億和485億元。
而拼多多想借國補(bǔ)的東風(fēng)，就只能搭品牌商的船，補(bǔ)貼要由各品牌與品牌所在地政府協(xié)商。雖然拼多多一直在拓展與知名品牌的合作關(guān)系，但它最堅(jiān)實(shí)的底盤還是在產(chǎn)業(yè)帶工廠和中小商家，因此在國補(bǔ)這條路上，更疏離的關(guān)系、更長的合作鏈條、更復(fù)雜的流程，都讓拼多多比阿里、京東走得更吃力，獲益更少。
另一邊，海外市場面對(duì)的壓力與日俱增。一方面是關(guān)稅政策的不確定性，倒逼拼多多加快轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，提升半托管業(yè)務(wù)占比；另一方面，拼多多要應(yīng)對(duì)來自亞馬遜、SHEIN等同行更加激烈的競爭。2024年11月中旬，亞馬遜已在移動(dòng)端正式推出了低價(jià)電商Amazon Haul。
中金公司認(rèn)為，四季度傭金收入的下滑部分源于Temu 為了維系商家生態(tài)而讓利商家，而貨幣化率更低的半托管業(yè)務(wù)在GMV中的占比提升，也進(jìn)一步拉低了Temu的傭金收入。
雖然營收、利潤同時(shí)保持三位數(shù)增長的神仙時(shí)刻漸行漸遠(yuǎn)，但對(duì)比阿里四季度9%的CMR增速（客戶管理收入）和京東14.7%的零售業(yè)務(wù)收入增速，拼多多還是一騎絕塵。
而在費(fèi)用管控上，拼多多依舊高效。
考慮到拼多多國補(bǔ)參與度低，平臺(tái)不得不真金白銀地補(bǔ)貼用戶以維持低價(jià)心智，再加上先后落地“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等一系列惠商舉措，主站的營銷支出不會(huì)低。
而Temu的海外擴(kuò)張也如火如荼。2024年12月，Temu全球累計(jì)下載量接近9億次，已成為全球下載量最高的購物應(yīng)用程序。這么多燒錢的地方，拼多多硬是將銷售和營銷費(fèi)用支出同比增幅控制在了18%，而前三個(gè)季度都在40%以上。
至于管理費(fèi)用，同比增幅更是只有個(gè)位數(shù)。
唯一增幅較大的是研發(fā)費(fèi)用。此前有媒體報(bào)道，拼多多已組建電商推薦大模型團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人為原百度鳳巢的核心成員。即便如此，拼多多研發(fā)投入四季度環(huán)比也只是增加了7個(gè)億，和騰訊在AI上一天豪擲4個(gè)億的力度相比，拼多多面對(duì)AI熱潮的態(tài)度真的很克制，對(duì)電商的專注和聚焦始終未變，這一點(diǎn)也“很拼多多”。
雖走下神壇，但光環(huán)仍在，主線未偏。這或許是投資者失望之后，仍舊堅(jiān)定看好拼多多的原因。
3月20日晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻強(qiáng)調(diào)：“以短期資本回報(bào)來評(píng)價(jià)公司表現(xiàn)，已不太適合目前的發(fā)展階段。”
在接連兩個(gè)季度對(duì)投資者進(jìn)行“悲觀”的預(yù)期管理之后，管理層口風(fēng)的微妙變化或許也傳遞出了新的信號(hào)。
封面來源丨電影《粗野派》劇照
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