作者｜文定
來源｜派代
國內(nèi)電商越來越卷了，但現(xiàn)在最讓電商老板們睡不著覺的，不是抖音、淘寶、拼多多，而是微信里的隱秘賣貨方式——私域直播。這個(gè)被稱作“國內(nèi)電商最后藍(lán)海”的生意，已經(jīng)有人年銷百億元，連見慣風(fēng)浪的億級(jí)賣家都直呼“幾天幾夜興奮得合不上眼”，并有多位老板告訴派代，準(zhǔn)備All in這一賽道。
這背后的秘密，是一群被主流平臺(tái)忽視的“隱形土豪”：縣城55歲以上的大媽們。她們不用抖音、不刷快手，卻能在私域直播間一蹲就是兩小時(shí)，買起柴米油鹽、滋補(bǔ)好物比年輕人還干脆。
派代了解到，這種直播間通常是30歲來歲的男主播，長相帥氣、衣著得體，雖然畫質(zhì)很差、劇情幼稚，但是阿姨們卻熱情洋溢，評(píng)論區(qū)里滿刷都是對(duì)主播遭遇（編造的劇情）的關(guān)心，在一聲聲姐姐中下單。
這些阿姨對(duì)主播往往非常信任，你說什么，她們就信什么，完完全全按照你說的或表演的來。有些直播間為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)貼心地打上電子橫幅：買藥去藥店，有病去醫(yī)院。
當(dāng)前，中國有3.1億銀發(fā)族（60歲及以上），每年新增2000萬退休人群，撐起了一個(gè)年增速超13%、2025年將達(dá)9萬億的銀發(fā)市場。而私域直播，正是靠著這一群體成為國內(nèi)電商的新機(jī)遇。
和公域直播的價(jià)格血拼不同，私域直播間藏著三個(gè)殺手锏：50%的超級(jí)轉(zhuǎn)化率（公域只有3%-5%）、低至1%的退貨率（公域動(dòng)輒30%）、以及精準(zhǔn)到“大媽幾點(diǎn)跳廣場舞都知道”的用戶畫像。這里不靠網(wǎng)紅吆喝，而是用“溯源直播”帶著觀眾逛工廠、挖山貨，把“隔壁王阿姨都買了”的信任感玩到極致。更讓商家興奮的是，私域直播根本不用砸錢買流量——靠發(fā)雞蛋拉人頭，就能圈住一幫忠實(shí)顧客。
眼下，這個(gè)賽道正以每年兩三倍的速度狂飆，南方城市門店瘋狂擴(kuò)張，源頭工廠連夜改生產(chǎn)線。但機(jī)會(huì)背后也藏著暗礁：有人用加盟費(fèi)割韭菜，有人還在偷偷賣擦邊保健品。畢竟，當(dāng)大媽們學(xué)會(huì)比價(jià)、開始挑剔品牌時(shí)，這場“夕陽紅經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)爭，才真正拉開帷幕……
人：縣城55歲以上女性是消費(fèi)主力
電商分為“人、貨、場”三個(gè)板塊，私域直播也一樣，我們先講人，即消費(fèi)人群。
“私域直播受眾是銀發(fā)群體，核心人群是55歲以上人群，其中70%是女性。”融馬私域創(chuàng)始人劉阿甘告訴派代，私域直播針對(duì)的是本地化的閑暇人群市場，他們幾乎不會(huì)使用抖音快手等平臺(tái)，沒有被直播帶貨“污染過”，且有一定的消費(fèi)能力。
國家統(tǒng)計(jì)局2024年數(shù)據(jù)顯示，全國總?cè)丝跒?4.08億，其中60歲及以上人口達(dá)3.1億（占22.03%）。且50歲以上人群，在未來10年，每年還會(huì)新增2000萬人（退休中老年人數(shù)），這一市場空間還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。
“如果要加一個(gè)前提條件，那就是縣城的大爺、大媽。一線城市的高知或高收入人群，幾乎不會(huì)到私域直播間來，來了也很難被轉(zhuǎn)化。其他人群也沒有太多時(shí)間觀看私域直播（幾乎都要看1小時(shí)以上），近半年，有人嘗試拓人群（年輕白領(lǐng)、寶媽、學(xué)生等），但都沒有成功?！眲⒏恃a(bǔ)充道。
格家網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人李瀟認(rèn)為，“拓展人群沒有太大必要，從經(jīng)濟(jì)形態(tài)上可以參考日本經(jīng)濟(jì)，未來 10 年，中國消費(fèi)類增量最大的群體可能是中老年人。在日本和歐洲，很多情況下，中年以上人群的消費(fèi)力更強(qiáng)，年輕人由于工資增長緩慢，可支配收入較低。去除剛需消費(fèi)后，在日本，像OK超市、便利店這類滿足剛需的商業(yè)形態(tài)，已經(jīng)有實(shí)力強(qiáng)勁的公司占據(jù)市場，新進(jìn)入者很難插足。同樣，母嬰市場也早已被電商、微商深度挖掘，寶媽群體可選擇的購物渠道豐富多樣，單純更換購物方式，不一定能激發(fā)她們的購買欲望，畢竟需求才是決定消費(fèi)的核心因素。”
李瀟解釋道，拓展其他市場前，要先吃透現(xiàn)有的增量市場。（非中老年）消費(fèi)者有多種成熟的購物渠道可供選擇，僅靠新的購物方式，很難讓他們產(chǎn)生新的購買行為。需求才是關(guān)鍵，當(dāng)需求不存在時(shí)，很難促成消費(fèi)。在私域直播場景，中老年人的消費(fèi)需求最為旺盛，市場空間足夠大。
中信建投證券統(tǒng)計(jì)顯示，2025年，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場將達(dá)到9萬億元的規(guī)模，同比增長12.5%。
隨著人口老齡化的持續(xù)加深，中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)自2019年至 2023 年，市場規(guī)模以每年約 13%的復(fù)合年增長率持續(xù)攀升，預(yù)計(jì)到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到 30萬億元左右。當(dāng)前，私域直播只占了很小的一個(gè)份額。
“去年私域直播的GMV可能在1000億左右，今年預(yù)計(jì)能達(dá)到3000-5000億。”劉阿甘預(yù)測道，“2025年私域直播的市場至少會(huì)有兩三倍的增長。背后的加速原因有兩個(gè)：一方面，銀發(fā)群體不斷擴(kuò)大，市場需求持續(xù)增長；另一方面，進(jìn)入私域直播領(lǐng)域的參與者越來越多?！?/p>
私域直播的歷史，最早可追溯到5年前。劉阿甘透露，私域直播機(jī)構(gòu)大多由傳統(tǒng)會(huì)銷團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型而來，業(yè)務(wù)模式包括會(huì)銷和線下招商培訓(xùn)等。2020年疫情期間，很多會(huì)銷公司沒有辦法做線下會(huì)銷活動(dòng)，被迫轉(zhuǎn)移到線上賣貨。這些會(huì)銷公司以銷售保健品為主，受眾是中老年群體，由此衍生出了私域直播這一賽道。
據(jù)劉阿甘調(diào)查統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過五年發(fā)展，去年GMV破百億元的私域直播公司有兩三家，年GMV數(shù)十億元的公司則有十幾家。頭部公司包括國科優(yōu)選、華夏特產(chǎn)、長輕優(yōu)選、百消丹、小冠優(yōu)選、山河好物、直通優(yōu)品、億繪載繪、磐康年華等。一般是通過溯源直播的形式賣貨，售賣地標(biāo)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品等，不售賣煙、酒水、保健品、醫(yī)藥等產(chǎn)品。
“這些公司主要分布在河南、南京、成都、杭州等地，公司擁有數(shù)十萬中老年用戶，或者數(shù)千家線下門店?！眲⒏恃a(bǔ)充道。
今年以來，私域直播公司的城市布局，有了新的變化?！?strong>南方城市發(fā)展迅速，北方市場基本飽和，市場重心開始向南方轉(zhuǎn)移。”劉阿甘透露，最早一批私域直播公司，主要布局在鄭州、臨沂、北京、遼寧、成都、南京等地，今年，長沙、佛山、武漢、江西南昌等城市的私域直播迅速崛起。
李瀟則認(rèn)為，消費(fèi)需求決定市場體量，最后廣東一定會(huì)成為最大的私域直播市場，因?yàn)閺V東的GDP是最高的。當(dāng)前其他城市市場份額高，是因?yàn)樵瓉頃?huì)銷做得好，私域直播從會(huì)銷發(fā)展而來，這個(gè)發(fā)展的過程是逐漸蔓延的。
貨：滿足中老年人需求的一切產(chǎn)品
“什么樣的品適合私域直播？兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是適合中老年人的品；二是最源頭的產(chǎn)品。”劉阿甘認(rèn)為，用戶買什么，私域直播渠道就賣什么，通常不會(huì)限制品類，“市場上可能有誤解，認(rèn)為私域直播只賣保健品，其實(shí)根本不是，保健品的比例越來越低，家庭日用品、鞋服、抗衰老、美妝等產(chǎn)品都賣得非常好?！?/p>
私域直播選品可用一個(gè)詞概括：質(zhì)優(yōu)價(jià)平。劉阿甘表示，一定要做消費(fèi)降級(jí)的產(chǎn)品，也就是低客單價(jià)，品質(zhì)不錯(cuò)的產(chǎn)品。“因?yàn)橹欣夏耆颂貏e能砍價(jià)，不像年輕客群，賣貴了也會(huì)下單。要是賣貴了，這些老年人算得比你還清楚，畢竟他們天天逛菜市場，對(duì)價(jià)格門清，而且他們有的是時(shí)間琢磨價(jià)格，有時(shí)候還會(huì)到批發(fā)市場去比價(jià)。”
從貨品供應(yīng)的角度看，私域直播最大的受益方是大源頭工廠，特別是地標(biāo)農(nóng)特產(chǎn)品、非遺老字號(hào)產(chǎn)品，會(huì)成為今年的重點(diǎn)產(chǎn)品?！皩?duì)于頭部直播公司來說，一場直播通常都是萬單起步，而且是現(xiàn)貨集采，這么大的銷量，加上不壓貨款，主播的話語權(quán)很大，肯定會(huì)壓價(jià)。這種情況下，只有源頭廠家才能撐得住，對(duì)廠家來說也是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的賣貨渠道?！?/p>
劉阿甘表示，滋補(bǔ)、保健等大健康品，柴米油鹽等日用品，甚至旅行團(tuán)、OTC藥品等等，都是適合私域直播的?！暗且⒁馑幤奉惸康目?，315 前后，國家對(duì)藥品銷售體系進(jìn)行了嚴(yán)格管控，對(duì)直播間賣藥行為實(shí)施強(qiáng)監(jiān)管。比如在3月12日，就有一批賣藥直播間被封禁，這導(dǎo)致很多原本售賣保健品、藥品的商家，轉(zhuǎn)而銷售藥食同源類營養(yǎng)品。”
“另一個(gè)變化是，頭部機(jī)構(gòu)逐漸形成了各自的核心品類。比如，國科主打美妝和營養(yǎng)產(chǎn)品線，磐康專注地標(biāo)藥食同源產(chǎn)品，聯(lián)邦驛站偏好家庭食品類目，山河好物則主打地標(biāo)農(nóng)特品?！眲⒏恃a(bǔ)充道。
李瀟表示，中老年人的需求一直存在，只是目前他們大多在線下消費(fèi)，需求的數(shù)據(jù)化和線上化程度較低。“電商能銷售的品類，最終與線下人群的真實(shí)需求大致相似，除非某些商品或服務(wù)存在線上難以解決的問題。早期電商發(fā)展時(shí)，曾有人質(zhì)疑網(wǎng)上能否銷售服裝，理由是無法試穿、難以了解面料。但最終，電商銷售的品類還是基于線下人群的真實(shí)需求。”
“所以，要了解老年人的需求，看看我們父母日常購買哪些東西，這就是私域直播選品的核心方向。線下能買到的，在私域直播中同樣可以推廣?！崩顬t補(bǔ)充道。
據(jù)中信建投證券統(tǒng)計(jì)，新一代中老年人群催生了豐富多樣的產(chǎn)業(yè)需求，可從衣、食、住、行等10個(gè)維度梳理中老年產(chǎn)品，包括老年鞋服、保健品、住宅改造、教育、旅游等等。
李瀟表示，目前保健品是私域直播的最大品類，因?yàn)楹芏嗨接蛑辈サ那吧硎潜＝∑窌?huì)銷，甚至存在用保健品欺騙老年人的現(xiàn)象，產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重。但私域直播的透明化，會(huì)減少這類欺騙行為，這有利于行業(yè)的健康發(fā)展。
從現(xiàn)在的趨勢看，私域直播的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌的要求日益提高。過去，一些從事藥線銷售的老會(huì)銷供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)鏈管理缺乏重視，產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，快遞包裹也經(jīng)常出現(xiàn)問題。如今，市場逐漸傾向于引入品牌商品，比如羊奶粉、靈芝孢子粉、海鮮干貨、蜂蜜蜂膠等，在私域直播興起之前，私域電商領(lǐng)域很少有這類品牌級(jí)產(chǎn)品。
據(jù)劉阿甘調(diào)查統(tǒng)計(jì)，私域直播銷售額過億的品牌，已經(jīng)有十多個(gè)。其中最具代表性的，就是生鮮類目頭部品牌鮮捕頭。
此前，鮮捕頭以公域直播為主，跟東方甄選、小楊哥、太原老葛等頭部主播都合作過，2024年銷售額在8億元左右。
“雖然去年銷售體量看上去不錯(cuò)，但是整體的利潤情況不太樂觀?！滨r捕頭總經(jīng)理任倩告訴派代，公域直播的退貨率、僅退款率在上升，流量費(fèi)用也在增加，“畢竟市場蛋糕就這么大，分蛋糕的人卻越來越多，大家在公域里只能拼價(jià)格，結(jié)果就是利潤越來越薄?！?/p>
任倩透露，去年了解到私域直播這個(gè)賣貨渠道后，嘗試進(jìn)行市場測試，發(fā)現(xiàn)她們的產(chǎn)品接受度比較高。“去年 11 月份我們才介入私域，相對(duì)來說比較晚。那時(shí)候我們?nèi)⒓痈鞣N展會(huì)，發(fā)現(xiàn)市場上大部分產(chǎn)品都不太好，屬于缺品階段。而我們的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了公域電商的考驗(yàn)，有成熟的產(chǎn)品線、匹配直播帶貨的人才，能夠根據(jù)私域客戶群體的需求迅速調(diào)整，所以拿到了不錯(cuò)的結(jié)果?！?/p>
任倩發(fā)現(xiàn)，公域和私域的客戶群體不同，爆品也不一樣?！?strong>在公域中，我們品牌的預(yù)制菜等淺加工、開袋即食類產(chǎn)品更受歡迎；在私域里，深加工類產(chǎn)品更暢銷。因?yàn)樗接蚩蛻糁泻芏嘀欣夏耆后w，有充裕時(shí)間，不太會(huì)選擇開袋即食產(chǎn)品。所以，公域和私域并不是兩個(gè)完全不同的貨盤，只是爆品有所差異?！?/p>
自去年11月正式入局私域直播，鮮捕頭快速擴(kuò)張，私域渠道從當(dāng)月銷售額近800萬元，到12月猛增至5000多萬元，再到今年1月，借助年貨節(jié)的勢能突破1億元銷售額。
“驗(yàn)證可行性之后，我們迅速鋪直播間，高峰時(shí)一周合作直播60-70場?！比钨徽J(rèn)為，私域直播的人群是目前尚未被互聯(lián)網(wǎng)營銷完全覆蓋的群體，這無疑是電商領(lǐng)域最后的風(fēng)口和紅利。“對(duì)于品牌方來說，以我們的經(jīng)驗(yàn)，私域是必須要做、快速去做，而且要親自去做的事情。”
任倩提醒道，“要想做好私域直播，公司老板和管理層必須親自參與，只有這樣，才能清楚自己的產(chǎn)品線、SKU，以及公司的組織架構(gòu)、薪資架構(gòu)、人員配置，還有商務(wù)、助播等各方面的綜合體系，才能迅速做出調(diào)整。這不僅涉及公司的電商團(tuán)隊(duì)，還包括協(xié)調(diào)工廠產(chǎn)能和產(chǎn)品線。私域業(yè)務(wù)講究快速響應(yīng)，如果一個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)到推出需要一個(gè)月時(shí)間，這肯定不行。我們的開品速度非常快，從包材的設(shè)計(jì)生產(chǎn)到工廠生產(chǎn)，一般只需要4天左右，最多6天就能進(jìn)入云倉，然后就可以（在私域直播）同步推廣了。所以，在私域業(yè)務(wù)中，公司的執(zhí)行力和響應(yīng)力至關(guān)重要?！?/p>
今年開始，有很多新品牌進(jìn)入私域直播市場，還有一些在公域做不下去的品牌方，轉(zhuǎn)向私域直播。任倩認(rèn)為，每個(gè)平臺(tái)發(fā)展都有一定規(guī)律，從最初缺產(chǎn)品，到產(chǎn)品過剩。產(chǎn)品過剩時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競爭，甚至犧牲品質(zhì)。一旦品牌方多了，開始打價(jià)格戰(zhàn)，品牌品質(zhì)必然受到影響。所以，無論是渠道方還是品牌方，守住初心很重要。
“如果只追求短期利益，靠價(jià)格取勝，肯定不長久。有時(shí)候，慢就是快。平臺(tái)要想長期發(fā)展，必須注重質(zhì)價(jià)比，而不是單純的性價(jià)比。因?yàn)橹袊鴱膩聿蝗北阋说漠a(chǎn)品，總會(huì)有更便宜的。所以，無論是渠道方還是品牌方，都要做長線規(guī)劃，要能長期經(jīng)營下去?，F(xiàn)在公域越來越傾向品牌化，私域雖然還沒達(dá)到那個(gè)程度，但最終也會(huì)走向品牌化，回歸到產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上。”任倩補(bǔ)充道。
場：直播轉(zhuǎn)化率可以做到50%
派代了解到，私域直播是在微信小程序上進(jìn)行的，使用的工具包括小鵝通、微贊、微樂播等，直播時(shí)間較短，通常在1-3小時(shí)，為了適應(yīng)中老年人的節(jié)奏，單品講解時(shí)間較長。
私域直播的模式一共有2種：門店模式、云店模式。
門店就是線下的加盟店，用低價(jià)商品引流周邊人群（三公里范圍），加微信進(jìn)群，培養(yǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣。一般是用雞蛋（1元/15個(gè)-30個(gè)）、大白菜（1元/1棵）等剛需生鮮產(chǎn)品做引流。
比如深耕中老年行業(yè)20年的山河好物，就有超過1000家門店，擁有50多萬的中老年會(huì)員；直通優(yōu)品旗下有2000家線下門店；億繪載繪也有數(shù)千家實(shí)體門店。
云店則主要通過微信群裂變，給中老年人發(fā)紅包，讓他們拉人進(jìn)群（0.3-0.5元/人），拉群后發(fā)直播帶貨鏈接。目前云店模式已經(jīng)開放了加盟，用同一套運(yùn)營模式，讓加盟商去拉人、篩選顧客。
長輕優(yōu)選就是云店模式最成功的案例，它主要通過知識(shí)付費(fèi)，吸引一二線城市的中老年用戶進(jìn)入直播間，這類用戶客單價(jià)較高，一般能達(dá)到200-300元。
劉阿甘表示，目前門店模式增長更快，云店還沒有形成完整的、可復(fù)制的商業(yè)模式。在激烈的競爭之下，直播機(jī)構(gòu)都在尋求差異化。門店又分為大店模式和小店模式，很多大店是生鮮店，因?yàn)樯r店年均產(chǎn)值更高?！氨热?00平的大店，一年能做到3000萬元銷售額。因?yàn)榇蟮耆藛T更多，一般需要配置5-10人，可以輻射周邊的范圍更廣。很多做大店的，都和生鮮業(yè)務(wù)掛鉤。小店則在20平左右，一般配置2人，一個(gè)負(fù)責(zé)地推拉客，一個(gè)負(fù)責(zé)早上商品分發(fā)，銷售額比大店要低很多?！?/p>
貨品合作方面，跟直播帶貨的一件代發(fā)不同，私域直播機(jī)構(gòu)一般采用集采模式。像國科優(yōu)選這類頭部機(jī)構(gòu)，是大集采到自己的倉庫再分發(fā)，直接承包十幾萬單、幾十萬單入倉，有時(shí)候直接給研發(fā)工廠幾千萬元貨款；像山河好物這種第二梯隊(duì)的機(jī)構(gòu)，是小集采到門店，一個(gè)門店根據(jù)產(chǎn)品不同，可能幾十單到百來單。
“頭部機(jī)構(gòu)開始做定制化產(chǎn)品，單獨(dú)設(shè)計(jì)獨(dú)款。之后的趨勢是要么自營，要么做定制化特色產(chǎn)品，通品越來越難做了。”劉阿甘表示，通品競爭越來越激烈，會(huì)被逐步替代，現(xiàn)在私域直播的供應(yīng)鏈和直播貨盤都在快速更新迭代。
下面將從私域直播的引流成本、合作傭金、轉(zhuǎn)化效果、平臺(tái)管控四個(gè)方面，為你展開分析：
（1）引流成本
一般私域直播機(jī)構(gòu)方付出的引流成本，占整個(gè)流水的5-7%，也就是銷售額1億元，獲客成本在500-700萬元之間。這個(gè)成本主要包括2方面：一是進(jìn)群送福利（雞蛋、洗衣液、鹽等）的費(fèi)用；二是直播間的福利、引流品的費(fèi)用。
“今年獲客成本在飆升，原來10個(gè)雞蛋就能拉1個(gè)人進(jìn)群，現(xiàn)在要30-50個(gè)雞蛋，成本翻了3倍以上。”劉阿甘感慨道，而且還不能只算拉人進(jìn)群的成本，還要算直播時(shí)鎖客的成本。從最開始拉陌生人進(jìn)群，到直播間鎖客并促使其下單，平均每個(gè)客戶成本要20-25元。
而絕大部分直播間平均客單價(jià)在30-50元之間，像29.9元、39.9元、59.9元這些價(jià)格段比較常見。算下來，成本其實(shí)不低。
隨著市場競爭愈發(fā)激烈，私域直播間的獲客和留客方式發(fā)生了變化。過去，直播間常用發(fā)紅包、發(fā)雞蛋等方式吸引和留住客戶。如今，不同品類直播間采用了多樣化策略，比如百貨線通過秒殺款留客，水果生鮮直播間，借助日常剛需品留客，隨后逐漸延伸到溯源活動(dòng)。劉阿甘透露，“今年有兩大核心變化：一是溯源活動(dòng)在直播中的比重越來越大；二是自營營養(yǎng)品逐漸取代傳統(tǒng)藥線和保健品。”
由于利潤縮水，很多頭部機(jī)構(gòu)都推出了自營產(chǎn)品，并搭建了自營營銷體系。因?yàn)橹挥凶誀I模式才能保證較高的毛利率。而此前的百貨、水果等品類，利潤空間相對(duì)較小，主要用于鎖定客戶。
“以百貨線為例，過去毛利率可能要求達(dá)到40%以上，如今能達(dá)到10%的占比都很少。”劉阿甘透露，競爭加劇，品牌方和渠道方的利潤都在降低?！艾F(xiàn)在私域直播的選品越來越像公域直播了，秒殺款、利潤款、福利款都有。原來私域直播從業(yè)者不太懂這些，在競爭壓力下，大量公域做品牌、做流量的人進(jìn)入私域，將公域相對(duì)先進(jìn)的運(yùn)營模式引入私域?！?/p>
（2）合作傭金
目前找私域直播渠道帶貨，基本是0坑位費(fèi)，傭金根據(jù)不同類目，不同利潤空間，差異較大。劉阿甘表示，比如食品類目傭金基本要40%以上，引流款一般是40%，利潤款可能高達(dá)60%。
“大的直播機(jī)構(gòu)一般不會(huì)讓商家賺太多錢，會(huì)把售價(jià)壓得很低，一般要比公域直播更低。首先，私域直播和公域直播不一樣，它沒有營銷費(fèi)用；其次，私域直播多采用小集采模式，部分是大集采，一手交錢一手交貨。私域直播之所以火爆，是因?yàn)橄啾裙蚝烷T店，價(jià)格更便宜，甚至可以對(duì)標(biāo)拼多多的價(jià)格。”劉阿甘補(bǔ)充道。
而對(duì)于鮮捕頭這樣的生鮮產(chǎn)品，則傭金較低。任倩表示，“我們是直接跟直播機(jī)構(gòu)談合作的，沒有中間費(fèi)用，低的時(shí)候有3%，高的時(shí)候可能10%以上，跨度較大。”
“我們滋補(bǔ)類目不一樣，需要通過中介，去對(duì)接直播機(jī)構(gòu)合作。”滋補(bǔ)類目億級(jí)賣家阿華（化名）表示，他們類目一般要給機(jī)構(gòu)50%傭金，才愿意合作。除非產(chǎn)品的受眾非常廣泛，傭金在20-30%也可以接受?！暗沁€要給中介10%的抽傭，這里就去掉了60%，中介還要賺供貨差價(jià)，比如你的正常售價(jià)是10元，中介就會(huì)壓價(jià)，讓你8元供應(yīng)給他，他再10元賣給直播機(jī)構(gòu)。”
“現(xiàn)在行業(yè)里這類人（中介）最賺錢，因?yàn)樗麄冋瓶刂辈C(jī)構(gòu)，手上又有貨源，機(jī)構(gòu)也依賴他們。”阿華補(bǔ)充道。
（3）轉(zhuǎn)化效果
相比門店模式，云店模式轉(zhuǎn)化率較低。阿華告訴派代，他們?nèi)ツ?2月測試了兩類直播間，門店類的能做到50%的轉(zhuǎn)化率（訂單量/場觀），云店類的轉(zhuǎn)化率則為30%。
阿華表示，“前期合作時(shí)，直播機(jī)構(gòu)不會(huì)讓你用大規(guī)模流量來測試。一般會(huì)先用小流量給你測試轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，然后再慢慢逐步擴(kuò)大。我們當(dāng)時(shí)的場觀在1700人左右，客單價(jià)200元的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率可以做到30%?！?/p>
任倩也有同樣的感受，私域直播轉(zhuǎn)化率非常高，她們的生鮮產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率在20%-30%，這樣的轉(zhuǎn)化率在公域（通常3-5%）直播中是難以企及的。“公域中人均觀看時(shí)長大概在一分鐘左右，而私域里人均觀看時(shí)長能達(dá)到一小時(shí)?！?/p>
退貨率方面，也比公域低得多。以鮮捕頭為例，其公域直播退貨率在10-30%（賣貨主播10%，情感主播30%+），而私域直播不足2%。
滋補(bǔ)類目同樣要比公域低。阿華透露，“我們私域直播退貨率大概1%左右，很少有退貨情況，公域直播差不多4-5%，我們類目整體退貨率不高?！?/p>
但是不同來源的用戶，客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率差異較大。阿華發(fā)現(xiàn)，如果用戶是通過送雞蛋等活動(dòng)吸引來的，傾向于購買低價(jià)且認(rèn)知度高的產(chǎn)品，比如日用百貨類低價(jià)產(chǎn)品，他們就會(huì)瘋狂下單；如果用戶是通過興趣圈子進(jìn)來的，比如廣場舞協(xié)會(huì)、客單價(jià)可以做到500-600元。旗袍協(xié)會(huì)，客單價(jià)甚至能做到2000-3000元。而通過情感類做劇情連續(xù)劇玩法進(jìn)來的，客單價(jià)較低，一般在100-200元之間。
“但是轉(zhuǎn)化率整體是在下滑的，相比去年的30-50%，今年我播了20場下來，轉(zhuǎn)化率在5%-15%。不過我們做的場次還不夠多，不能代表大數(shù)據(jù)?！卑⑷A分析稱，因?yàn)橛脩魧?duì)各種套路都熟悉了，被洗過幾遍后，轉(zhuǎn)化率就會(huì)變差。“我專門去測試了私域直播的UV價(jià)值，去年底在10元左右，1萬場觀的直播間能賣10萬元。最近則掉到了6元，1萬場觀只能賣6萬元?！?/p>
（4）平臺(tái)管控
劉阿甘透露，微信平臺(tái)近期對(duì)私域直播的管控很嚴(yán)，流量明顯減少。比如微信朋友圈會(huì)折疊直播相關(guān)內(nèi)容，甚至只要文案里寫 “私域直播” 幾個(gè)字，就容易被折疊，現(xiàn)在處于強(qiáng)管控階段?！白罱接蛑辈ラg出了不少詐騙事件，微信因?yàn)闀?huì)查得嚴(yán)?！?/p>
對(duì)此，李瀟認(rèn)為，管控是必然的，但是封禁不會(huì)發(fā)生。中老年人是未來10年最大的消費(fèi)引擎，甚至沒有之一。私域直播又是最匹配中老年人消費(fèi)的場景，沒有任何平臺(tái)會(huì)阻止。
“國家的決策是順應(yīng)最廣大人民的需求，只要它（私域直播）不是一個(gè)壞的東西，就不會(huì)被禁止。當(dāng)私域直播透明化、數(shù)據(jù)化的時(shí)候，那些詐騙行為是會(huì)變少的。所以微信封鏈接，一定是把有詐騙行為的鏈接給封掉，但即使微信全部封完私域直播的鏈接，一定會(huì)有人開發(fā)出來符合平臺(tái)規(guī)范的私域直播工具，因?yàn)樗呛戏ǖ摹！崩顬t補(bǔ)充道。
總結(jié)：私域直播的入局機(jī)會(huì)和坑
私域直播適合2類商家入局，一類是渠道加盟商，一類是品牌供貨商。
劉阿甘表示，對(duì)于大多數(shù)普通人來說，加盟直播機(jī)構(gòu)是成本更低的入局方式。“加盟的前提是認(rèn)可私域直播項(xiàng)目，同時(shí)加盟商要愿意腳踏實(shí)地干活，比如主動(dòng)發(fā)新單、拉客戶、打電話，才有機(jī)會(huì)做起來。除了加盟商自己，還得再招個(gè)人，再加上門店租金和裝修，成本在3-5萬元左右。”
直播機(jī)構(gòu)會(huì)給予加盟商一些扶持。比如會(huì)到現(xiàn)場指導(dǎo)加盟商選址、裝修，以及店員招聘。
有些負(fù)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，還會(huì)給加盟商確定拉客戶的方式，策劃開業(yè)儀式，直播間有人進(jìn)入后，要如何規(guī)劃互動(dòng)環(huán)節(jié)和話術(shù)，確定什么時(shí)候開始賣貨，第一天、第二天、第三天分別賣什么、講什么，還要規(guī)劃好哪些商品作為福利款、流量款、利潤款，對(duì)重點(diǎn)商品做好溯源工作，這些都要詳細(xì)安排。
“一家合格的加盟商，要在開業(yè)后5天內(nèi)，拉到600人。”劉阿甘認(rèn)為，拉不到這個(gè)數(shù)量，業(yè)務(wù)很難開展起來?！捌鋵?shí)現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提高了，我覺得至少要拉1000人。因?yàn)槿绻?strong>達(dá)不到1000人，后續(xù)可能會(huì)掉人，業(yè)務(wù)就很難做成。”
“但要小心加盟的陷阱，現(xiàn)在有不少收取十萬、幾十萬加盟費(fèi)的項(xiàng)目，這肯定是坑?！眲⒏侍嵝训溃贤镆舶挡夭簧傧葳?，比如雞蛋、直播禮品的供應(yīng)歸屬問題，這些細(xì)節(jié)十分關(guān)鍵；再者就是供應(yīng)鏈陷阱，你得考察平臺(tái)的實(shí)力，現(xiàn)在很多新興的直播機(jī)構(gòu)開放加盟，如果正式運(yùn)營時(shí)間未滿6個(gè)月，都不值得加盟參與。
在品牌供貨方面，產(chǎn)品要適合中老年人，這一點(diǎn)非常重要。任倩認(rèn)為，“不適合私域直播的產(chǎn)品，做了也沒用。其次，要合理制定 SKU。雖然 SKU 看似是小問題，但對(duì)成交影響很大。還要保障利潤率，沒有利潤的品，寧愿不做。最后，要有集采發(fā)貨和一件代發(fā)的能力，還要有專業(yè)的助播和商務(wù)團(tuán)隊(duì)，特別是助播，私域直播的轉(zhuǎn)化很依賴助播能力?！?/p>
作為品牌方，私域直播是一種工具，是業(yè)務(wù)發(fā)展的一條途徑。阿華告訴派代，“我經(jīng)歷過微商時(shí)代、短視頻時(shí)代，所以我認(rèn)為私域直播是一種新型商業(yè)模式，它確實(shí)提高了效率。它能將人群組織起來，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，受眾集中且垂直。只要產(chǎn)品需求與受眾匹配，長期保持互動(dòng)，效果會(huì)非常好，所以我更傾向于認(rèn)為它是一種好的商業(yè)模式，而不是專門坑老年人的騙局。”
“至于未來可能的變化，國家政策肯定會(huì)介入管理。目前國家對(duì)私域直播持允許存在的態(tài)度，未來必然會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管，同時(shí)也會(huì)逐步放開。我的理解是，當(dāng)監(jiān)管規(guī)范了市場，去除賣假貨、夸大宣傳等不良現(xiàn)象后，由于私域直播商業(yè)模式的先進(jìn)性和高效性，它肯定會(huì)逐步放開發(fā)展。它有點(diǎn)類似于之前的獨(dú)立站，每個(gè)平臺(tái)都能聚集一批用戶，有自己的服務(wù)特色，整體是非常不錯(cuò)的。每個(gè)人都可以打造自己的平臺(tái)，而不是像天貓、京東那樣一家獨(dú)大，市場會(huì)呈現(xiàn)分散化趨勢?！卑⑷A補(bǔ)充道。
新品牌入場，還有兩個(gè)重要的坑需要規(guī)避。阿華表示，第一個(gè)坑是，很多品牌方只看到私域直播的優(yōu)勢，卻不了解底層玩法。在選品采購過程中，容易遇到吃拿卡要的問題，有些機(jī)構(gòu)會(huì)以各種名義圈錢，比如收取坑位費(fèi)等；第二個(gè)坑是，大多數(shù)采購人員沒有品牌授權(quán)，一定要找到有品牌授權(quán)的渠道合作方。
私域直播對(duì)所有定位為中老年需求的賣家來說，都是一個(gè)機(jī)會(huì)，而且是一個(gè)大機(jī)會(huì)。李瀟認(rèn)為，“公域已經(jīng)非常卷了，所有的細(xì)分品類都已經(jīng)卷完了，獲客成本特別高，而且中老年群體不精準(zhǔn)。那在私域直播里面，人群都是精準(zhǔn)的，而且體量很大，這個(gè)市場正在徐徐展開，如果你不去把握這個(gè)機(jī)會(huì)，等這個(gè)市場被競爭對(duì)手占據(jù)了，你的機(jī)會(huì)就沒有了?！?/p>
“如果你確認(rèn)這是一個(gè)好行業(yè)，先入局最重要，而不是了解完它有多少個(gè)坑，然后再去入局?！崩顬t提醒道，“你一直反復(fù)猶豫，去考察三個(gè)月以上，這就是入局私域直播最大的坑。”
派代4月27日舉辦「私域直播」專題會(huì)
李瀟、劉阿甘等大咖現(xiàn)場深度分享
僅限70人 掃碼報(bào)名
熱門跟貼