在奇瑞集團(tuán)爭先恐后向前狂奔的子品牌們中，有這么一個異類，它就是iCAR。
這是一個在消費端市場幾乎沒有多少正面聲量的品牌，異類之處在于，iCAR的出生可謂無盡輝煌。早在2023年4月的品牌之夜上，奇瑞集團(tuán)董事長尹同躍懷抱著樂觀的態(tài)度稱要把iCAR打造成奇瑞的“新特區(qū)”。怎么打造？尹同躍承諾“要錢給錢，要人給人”。
可就是這么一個不缺錢、不缺人的品牌，卻在經(jīng)歷幾年的發(fā)展后，仍舊缺少具備說服力、對得起奇瑞集團(tuán)支持和尹同躍厚望的成果。
據(jù)悉，去年全年，iCAR品牌全系年累計銷量僅有4.5萬臺，月均不足3800臺。而根據(jù)某汽車平臺公布的銷量數(shù)據(jù)，今年1、2月份，iCAR品牌的月銷量分別為7572臺、5263臺。
月銷萬臺是生死線，很顯然，iCAR如今仍然“半死不活”。更加致命的是，不過萬的個月銷中還有相當(dāng)一部分由海外市場貢獻(xiàn)。
橫看豎看，iCAR的處境都是堪稱尷尬的。更加尷尬的是iCAR近期的一則人事變動。
劣幣驅(qū)逐良幣？
iCAR正式發(fā)布于2023年4月7日，同年4月16日，品牌的首款車型 iCAR 03 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）全球首秀。作為一個主攻新能源市場、錨定年輕消費者的品牌，iCAR的登場不算早，但好在有奇瑞支持、首款產(chǎn)品的節(jié)奏也不錯。
但費解的是，隨后的整個2023年，iCAR 03都未能正式上市。在發(fā)布即上市、上市即量產(chǎn)、量產(chǎn)即交付的快節(jié)奏市場中，iCAR的運營和發(fā)展頗有些水土不服。
于是乎在尹同躍公開喊話希望iCAR能“大鬧天宮”后，2024年1月份，章紅玉以iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理的身份發(fā)布了一則員工內(nèi)部信，旨在提振iCAR的士氣。
負(fù)責(zé)iCAR營銷工作的章紅玉身負(fù)iCAR 03首戰(zhàn)新能源市場的重任。選擇章紅玉承擔(dān)這一任務(wù)并不奇怪，奇瑞體系內(nèi)工作多年、在奇瑞新能源也有多年的經(jīng)驗，不能絕對地說章紅玉是最好的人選，但一定是相對合適的人選。
可隨后的事情狠狠打了章紅玉的“臉”——第一個完整銷售月即2024年3月份，iCAR 03的月銷量僅有3602臺。處在上市“蜜月期”尚且如此，之后跟不用說了。2024年的4、5、6月份，iCAR 03的月銷量分別為4940臺、4145臺和4195臺，始終未能突破5000臺。
有新能源品牌經(jīng)營經(jīng)驗的章紅玉，似乎無法玩轉(zhuǎn)年輕化的新能源細(xì)分市場。
“要人給人”原則支撐下給到iCAR品牌的，不只有從奇瑞內(nèi)部選定的章紅玉，還有從外部請來的蘇峻。
早在2023年，智米科技CEO蘇峻就帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊和奇瑞新能源攜手，參與到iCAR產(chǎn)品的塑造中去。在這之后，蘇峻以iCAR品牌首席產(chǎn)品官的身份和章紅玉“平分”iCAR。
體現(xiàn)在產(chǎn)品端，章紅玉負(fù)責(zé)“土生土長”的奇瑞產(chǎn)品iCAR 03，蘇峻則先后引入由自己團(tuán)隊打造的iCAR V23和iCAR V25。前者業(yè)已上市，后者則仍處在準(zhǔn)備階段。
令人感到可惜的是，“外援”蘇峻依舊沒有讓iCAR一炮而紅。iCAR V23上市后經(jīng)歷了嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，上市首月銷量僅有3323臺。
一個是內(nèi)部“人才”，另一個是從外部引入的“人才”，兩人都沒有讓iCAR表現(xiàn)出該有的實力。
就像彼時章紅玉接替鮑思語那樣，眼見iCAR一天不如一天，奇瑞決定再次對iCAR進(jìn)行人事變動。
根據(jù)相關(guān)媒體報道，今年2月份，蘇峻被提拔為奇瑞股份副總經(jīng)理、iCAR品牌總經(jīng)理。與此同時，章紅玉則卸掉iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理的職務(wù)，轉(zhuǎn)而擔(dān)任奇瑞股份有限公司副總經(jīng)理以及奇瑞品牌國內(nèi)事業(yè)部總經(jīng)理。
這一人事變動意味著，iCAR從此將成為蘇峻的主場，章紅玉“黯然離場”。
人事變動也體現(xiàn)在產(chǎn)品端。章紅玉主導(dǎo)的iCAR 03將被從iCAR拿走，以及03T都會融入到章紅玉入職的奇瑞品牌中去。而蘇峻主導(dǎo)的iCAR V23和iCAR V25則將繼續(xù)留在iCAR內(nèi)。
表面看，這是空降兵擠走了本家人。實際上，調(diào)走沒有在iCAR做出成績的章紅玉，提拔同樣沒有在iCAR做出成績的蘇峻，無益與“垃圾堆里找男人”。二者誰去誰留，或許都無法改變iCAR尷尬的處境。
蘇峻對于iCAR的作用是？
蘇峻以及其團(tuán)隊打造的iCAR V23的到來并沒有讓iCAR品牌“年輕人的新能源品牌”的標(biāo)簽更為鮮明堅實。恰恰相反，在消費品領(lǐng)域有一定成果的蘇峻不僅沒能在汽車領(lǐng)域復(fù)制自己的成功，反而暴露出個人能力的缺失。
從產(chǎn)品來看，高達(dá)9.98萬元起售的小車iCAR V23因為整車配置配不上價格，以及蘇峻個人營銷能力差勁的原因，上市即“上墳”。
9.98萬元的價格，入門版續(xù)航僅有301km，且全鋁車身也被取消，加上iCAR本身設(shè)計缺乏新意、技術(shù)缺乏內(nèi)涵、定位與目標(biāo)客群需求偏差，這款小車成為了真正只能拿來玩不能開的玩具。
更加致命的是，蘇峻將原定90分鐘的發(fā)布會開成了個人秀，2個小時的自我感動、自說自話徹底點燃了前期下訂用戶的不滿。甚至，此后的回應(yīng)中，蘇峻仍然固執(zhí)地表達(dá)出“不是我不對，是你們不懂”的高傲態(tài)度。
產(chǎn)品定義、營銷，這兩個在當(dāng)今新能源汽車市場至關(guān)重要的能力，蘇峻都不具備。
iCAR此次人事調(diào)整以及產(chǎn)品線調(diào)整，讓具備走量能力的主流產(chǎn)品“離家出走”，留下了口碑已經(jīng)崩塌且不具備走量能力的iCAR V23，無益與加速了iCAR的落敗。
具體產(chǎn)品塑造的不盡如人意，iCAR在蘇峻治下，產(chǎn)品投放節(jié)奏也是一言難盡。2023年已經(jīng)入職的蘇峻，迄今為止只推動了iCAR V23和iCAR 03T兩款產(chǎn)品落地。其中，后者還只是一款在iCAR 03的基礎(chǔ)上新增的增程版本，根本算不得真正屬于蘇峻的成果。
換言之，入職一年有余，蘇峻只為iCAR帶來了一款產(chǎn)品，還是一款無效產(chǎn)品。據(jù)悉，iCAR V25要在今年上半年亮相，年底才會正式發(fā)布。iCAR誕生至今只有兩款產(chǎn)品，蘇峻入職至今僅有一款產(chǎn)品，拖沓的投放節(jié)奏在相當(dāng)程度上拖垮了iCAR的發(fā)展勢頭。
組織架構(gòu)層面，蘇峻也沒有做到融入。
無論是營銷風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格，蘇峻都沒有做到和iCAR的發(fā)展策略契合，也沒有做到和iCAR的品牌定位契合。非主流的iCAR V23，讓網(wǎng)友吐槽“蘇峻不懂汽車”。
懂不懂暫且不提，只看蘇峻入職以來，章紅玉所代表的奇瑞派和蘇峻所代表的“蘇峻派”一直都是各自為政、各玩各的。這就造成iCAR的發(fā)展路線以及用戶認(rèn)知越發(fā)混亂。不能朝著一個目標(biāo)前進(jìn)，讓iCAR自亂陣腳且嚴(yán)重內(nèi)耗。
固執(zhí)如蘇峻，亂拳之下終于得到了自己想要的結(jié)果——把iCAR據(jù)為己有。
“每年上市幾百款新車，有沒有哪一款能夠真正打動你，讓你不僅有購買沖動，甚至在每次鎖車之后，還忍不住多看幾眼？”
“多看幾眼”，在蘇峻看來，汽車是一個視覺價值要大于實用價值的物品。這一與消費者心理和汽車市場規(guī)律大相徑庭的看法，出自蘇峻一點都不奇怪。
作為一個打造出爆款空氣凈化器的人，蘇峻陷在自己的“爆款方法論”中遲遲走不出來。即便跨行，除了照搬自己偶然性的成功方法，未曾展現(xiàn)出一絲一毫對汽車行業(yè)的敬畏，也未曾展現(xiàn)出對汽車消費群體的尊重。
章紅玉已走，iCAR在蘇峻的帶領(lǐng)下若想成功，恐怕只有一條路——改為生產(chǎn)空氣凈化器。
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