白酒行業(yè)，正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。
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糖酒會(huì)“太冷了”
今年的糖酒會(huì)，比天山上的雪還冷！
這幾天，第112屆全國糖酒商品交易會(huì)在成都如期舉行。糖酒會(huì)始于1955年，是中國歷史悠久的大型專業(yè)展會(huì)之一，有中國食品行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”之稱。
往年，糖酒會(huì)尤其是春季糖酒會(huì)都會(huì)吸引大量各地的從業(yè)者，舉辦地成都的熱門商圈酒店往往一房難求，場(chǎng)館周邊到處都是人海。
但今年春天，糖酒會(huì)好像“降溫了”！
交通沒有想象中擁擠。有外地參展商在社交平臺(tái)吐槽：“地鐵擠不進(jìn)去？不存在的！現(xiàn)在連酒店門口的共享單車都隨到隨騎?！?/p>
酒店沒有想象中爆滿。根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道，從各大預(yù)定平臺(tái)上查看，今年糖酒會(huì)期間，除了錦江賓館、岷山飯店等熱門酒店外，其他酒店仍然有不少房型的房間可預(yù)訂，整體價(jià)格也未較平時(shí)有太大漲幅。
周邊的娛樂場(chǎng)所也沒有迎來想象的熱潮。有一位在糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的朋友吐槽，今年確實(shí)很冷清，連按摩店都要上街派傳單……
周邊服務(wù)產(chǎn)業(yè)都如此凄涼，內(nèi)場(chǎng)的情況可以想象。
看酒店展位。過往，不少酒商會(huì)將參展資源主要投入到酒店展上，提前數(shù)月訂下酒店展的展位位置。在錦江賓館一、二樓，一個(gè)幾十平米的展位經(jīng)常被炒到50萬元以上。
但今年，酒店展的展位明顯沒有那么搶手。媒體報(bào)道顯示，“今年各家酒店情況都差不多，普遍都有降價(jià)。”就連熱門的錦江賓館展位價(jià)格也有10%左右的跌幅。
另據(jù)一位白酒展商朋友透露，某核心酒店同樣的位置，去年價(jià)格是27萬，今年是3萬。明年，他大概率不會(huì)參與了。
看內(nèi)場(chǎng)展位。遙想2022年糖酒會(huì)舉辦前夕，有大型酒商披露，預(yù)計(jì)在糖酒會(huì)的各項(xiàng)參展費(fèi)用投入超500萬元。但今年，很多酒企直接消失了。
還有參展酒商感慨，“去年一個(gè)展位（的價(jià)格），今年能訂兩個(gè)。”
按理來說，一年一度的春季糖酒會(huì)是行業(yè)重要活動(dòng)，酒商推廣新品、獲客交易，經(jīng)銷商找產(chǎn)品、尋商機(jī)。為啥今年卻如此冷清？
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酒價(jià)，跌得太厲害
答案可以從各大品牌的價(jià)格變化中尋找。
2024年，白酒行業(yè)不好過。各大知名品牌都承受著巨大壓力，無論是售價(jià)上千的高端名酒，還是百元級(jí)別的中端精品，價(jià)格均出現(xiàn)不同程度下滑。
典型的是飛天茅臺(tái)，曾穩(wěn)坐3000元價(jià)位王座，如今價(jià)格越來越接近2000元，網(wǎng)上甚至流傳著飛天茅臺(tái)可能跌破2000元的猜測(cè)。
再如君品習(xí)酒，曾號(hào)稱對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，官方指導(dǎo)價(jià)為1498元。但如今其價(jià)格已跌至830元左右，跌幅巨大。
還有習(xí)酒窖藏1988，一度被稱為“高端醬酒守門員”，價(jià)格也從500元跌到440元左右。
還有摘要酒珍品版，標(biāo)價(jià)1399元/瓶，據(jù)“北京商報(bào)”實(shí)地調(diào)研，北京、成都等地的實(shí)際行情約530-550元/瓶，已經(jīng)腰斬。
這背后，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》已經(jīng)揭示：白酒企業(yè)渠道銷售緩慢，導(dǎo)致價(jià)格普遍下降甚至出現(xiàn)倒掛。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)還曾在一則報(bào)告中指出，高端和次高端白酒價(jià)格倒掛嚴(yán)重，去年1—6月出現(xiàn)倒掛的產(chǎn)品中，800元至1500元價(jià)格帶的占32%；500—800元占29%；300—500元占22%。
以酒鬼酒為例，今日酒價(jià)的數(shù)據(jù)顯示，盡管內(nèi)參酒的標(biāo)價(jià)去到千元以上，但從2022年第四季度開始，內(nèi)參批價(jià)就在不斷下滑，一度下滑至750元左右。在第三方電商平臺(tái)上，內(nèi)參酒售價(jià)也才750元-850元，幾乎是建議零售價(jià)的五折到六折。
同時(shí)，酒鬼酒的合同負(fù)債也在下降。2021年底，酒鬼酒的合同負(fù)債還有13.8億元。2023半年報(bào)則顯示，酒鬼酒的合同負(fù)債為4.48億元，同比下降19.42%。到了2023年三季度，酒鬼酒的合同負(fù)債進(jìn)一步減少到2.51億元，同比下降27.25%。
所謂的合同負(fù)債，其實(shí)就是經(jīng)銷商還沒收到貨之前先付出的錢。酒鬼酒的合同負(fù)債持續(xù)下降，意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降。
道理很簡單，酒賣不動(dòng)，價(jià)格在降，之前的庫存又還一大把，哪個(gè)經(jīng)銷商還愿意繼續(xù)大量進(jìn)貨呢？
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三重原因
進(jìn)一步看，糖酒會(huì)的冷清和白酒價(jià)格下跌背后，有著多重原因。
其一，酒企高管變動(dòng)。
據(jù)權(quán)威媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，有超20家酒企公開披露過高層人事變動(dòng)，涉及人事變動(dòng)近80項(xiàng)。
其中，有人挑起了掌舵企業(yè)的重?fù)?dān)，有人離開了奮戰(zhàn)多年的陣地，有人到了年齡退休，也有人涉嫌違規(guī)乃至違法被立案調(diào)查。
▲圖源：酒訊
簡單梳理一下，很多知名酒企的核心領(lǐng)導(dǎo)都有變動(dòng)：
張德芹執(zhí)掌貴州茅臺(tái)；
汪地強(qiáng)擔(dān)起習(xí)酒發(fā)展的重任；
水井坊聘任新總經(jīng)理胡庭洲；
五糧液總經(jīng)理由蔣文格換為華濤；
魏強(qiáng)辭任金沙酒業(yè)董事長，原總經(jīng)理范世凱升任董事長；
紅星股份總經(jīng)理由肖衛(wèi)吾換為楊建軍……
核心高管變了，很多事情都要跟著調(diào)整，底下的團(tuán)隊(duì)也在觀望，不敢擅自行動(dòng)。
其二，“八項(xiàng)規(guī)定”更加嚴(yán)格。
年初會(huì)議指出，中央決定，自2025年全國兩會(huì)后至7月在全黨開展深入貫徹中央八項(xiàng)規(guī)定精神學(xué)習(xí)教育，再次釋放了“作風(fēng)建設(shè)只有進(jìn)行時(shí)、沒有完成時(shí)”的強(qiáng)烈信號(hào)。
風(fēng)向明顯更嚴(yán)了。而違規(guī)吃喝被稱為“舌尖上的腐敗”，是典型的違反八項(xiàng)規(guī)定精神行為。此前有小道消息傳出，不少國有酒企，自己內(nèi)部吃飯甚至都不敢喝酒。大家都不喝酒，酒怎么賣得動(dòng)？
其三，白酒行業(yè)進(jìn)入階段性波谷。
從長一點(diǎn)的時(shí)間看，中國白酒行業(yè)大致有三個(gè)時(shí)期：
1952-1992，計(jì)劃供給時(shí)代，需求逐步提升，供給嚴(yán)重不足。
1992-2014，市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，需求提升，供給大幅提升。
2014-2026，行業(yè)調(diào)整期，需求下降，供給過剩。
如今就是第三個(gè)時(shí)期。尤其2020年之后，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、渠道供需失衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)矛盾越來越明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2023年末，19家A股白酒上市公司的存貨總額達(dá)到1485億元。2024年庫存壓力繼續(xù)加劇，截至三季度末存貨總額為1527億元。
萬物都有周期，白酒行業(yè)再次來到波谷。
4
剩者為王
當(dāng)然，也要看到，低谷當(dāng)中也有奮進(jìn)破局的佼佼者。
例如汾酒，把“口糧酒”做到極致。他們的玻汾系列，以“準(zhǔn)百億”姿態(tài)率先站穩(wěn)腳跟。如果以2024年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模1500億元計(jì)算，玻汾的市場(chǎng)占有率約為7%，穩(wěn)居行業(yè)龍頭。
例如茅臺(tái)1935，短短兩年間，就實(shí)現(xiàn)了從0到100億的跨越式發(fā)展，成為茅臺(tái)系列酒首個(gè)百億級(jí)單品?。
還有瀘州老窖，不斷發(fā)力定制酒，用“共享酒廠”顛覆傳統(tǒng)。這些年，瀘州老窖搞出了“廣州塔酒”、“國窖1573·雁塔祈?！?、“國窖1573定制酒·香港回歸20周年紀(jì)念”等定制產(chǎn)品，反響也還不錯(cuò)。
那么，什么樣的酒企能穿越周期？筆者認(rèn)為有三個(gè)維度。
第一，定位要準(zhǔn)確。要做廣大老百姓喝得起的酒。老百姓喝得起什么酒？就是一兩百塊、三五百塊的酒。你看看玻汾，幾十塊的酒都能沖百億，證明市場(chǎng)還是足夠大。這給其他酒企的啟發(fā)是，要根據(jù)市場(chǎng)需求去調(diào)整，推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
第二，伙伴要優(yōu)質(zhì)。白酒行業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入周期性波谷，如果有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商、優(yōu)秀的合作伙伴，永遠(yuǎn)是可以穿越周期的。這點(diǎn)可以參考茅臺(tái)，它的很多經(jīng)銷商都非常厲害，既買酒又買股，筑起了茅臺(tái)的護(hù)城河。
第三，不管市場(chǎng)怎么變化，一定要有信心。這是最核心的一點(diǎn)，你看今年糖酒會(huì)，很多酒企甚至都不來參加，活動(dòng)也少了很多，時(shí)間一長客戶和消費(fèi)者就把它遺忘了。
這點(diǎn)白酒得向地產(chǎn)行業(yè)學(xué)習(xí)，過去地產(chǎn)行業(yè)越不行的時(shí)候，反而廣告打得越多。為什么？因?yàn)槭Ｕ邽橥酰?/p>
剩者為王，是結(jié)構(gòu)性的剩，是產(chǎn)品適銷對(duì)路的剩，是能夠找到用戶需求、滿足用戶需求的剩。這也是白酒行業(yè)下半場(chǎng)的生存法則。
5
尾聲
市場(chǎng)在變化，不同的酒企正在做出不同的選擇。
一些酒企選擇收縮，控成本、裁員，精簡機(jī)構(gòu)，或者更換渠道經(jīng)銷商。
中等酒企，有些能穩(wěn)住價(jià)格體系。那些穩(wěn)不住價(jià)格體系的，就降價(jià)走量。降價(jià)走量還不行，那就出新的工程定制渠道酒，能賣一瓶是一瓶。
高端酒企，唯一的核心還是穩(wěn)住基本盤，穩(wěn)住價(jià)格體系，穩(wěn)住核心經(jīng)銷商，看向未來，熬過寒冬！
如果說行業(yè)的周期不能給你我更多的選擇，那么每一個(gè)酒企都會(huì)根據(jù)當(dāng)下的寒冬做打算。如果說明天還是依舊寒冷，那么我們應(yīng)該思考：該如何做準(zhǔn)備？
核心的龍頭企業(yè)，他們選擇控價(jià)、控渠道、給市場(chǎng)補(bǔ)貼，在行業(yè)低谷給經(jīng)銷商予以扶持；搞更多的活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者接觸到自己的品牌，這也不失為一個(gè)度過寒冬的共創(chuàng)之舉！
更重要的是，筆者認(rèn)為，行業(yè)的收縮不一定是市場(chǎng)下滑，這也許是一次擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。因?yàn)橐槐镁菩枰獣r(shí)間，需要更優(yōu)秀的經(jīng)銷商。不管是在國內(nèi)還是國外，不管是在歐洲還是北美，這完全取決于我們的經(jīng)銷商能量有多大。
中國的無人機(jī)能飛到沙特阿拉伯的天空，中國的機(jī)器人能在歐洲和北美奔跑，那么，中國的白酒，為什么不能出現(xiàn)在歐洲和北美的餐桌上？沒有什么不可能，當(dāng)中國的茶葉賣向歐洲，也就意味著中國的白酒也擁有更廣闊的未來，我們要相信這一點(diǎn)。
酒是放大鏡，有些人越喝越盡興，有些人越喝越落寞，有些人喝得剛剛好。當(dāng)下就是最好的競(jìng)賽，就是最好的過濾器，就是最好的倒影。
誰能熬到最后，誰就能夠剩者為王！
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