作者 | 擾擾
雖然“逛 MUJI 猜價格”一度成為年輕人逛街時候的小游戲，但從其母公司良品計劃最近發(fā)布的財報來看，消費者又開始買 MUJI 了。
2025 財年第一季度（2024 年 9 月～ 11 月）的業(yè)績報告顯示，良品計劃銷售額同比增長 21.3%，凈利潤同比大漲 52.6%。中國大陸業(yè)務(wù)也一掃此前的頹勢，現(xiàn)存店鋪和網(wǎng)絡(luò)銷售同比增長 10%。
在外資品牌普遍面臨增長困境，領(lǐng)導層為中國業(yè)績擔憂的情況下，今年 1 月，MUJI 中國董事長卻在日經(jīng)中文網(wǎng)的采訪中樂觀喊話，“中國市場正迎來商品開發(fā)和門店擴張的有利時機”。
為了進一步確認消費者是不是真的對 MUJI 重新提起了興趣，刀法分析師用秒針旗下的社媒營銷 AI 助手魔方Pro 對比了 MUJI 和名創(chuàng)優(yōu)品的聲量。由于 MUJI 的產(chǎn)品種類繁多，數(shù)據(jù)被分別劃到美妝和食品飲料兩個大類下。
數(shù)據(jù)來源：魔方Pro 時間：3月7日～13日
從近七天在小紅書、微博、抖音三個主要平臺上的數(shù)據(jù)來看，我們意外地發(fā)現(xiàn) MUJI （美妝分類）的總聲量要大于近兩年勢頭正猛的名創(chuàng)優(yōu)品。特別是在小紅書上，它的曬單量是名創(chuàng)優(yōu)品的兩倍。
為什么曾陷入危機的 MUJI 能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲式的增長，重新回到中國消費者的愛買清單上？刀法對這一變化產(chǎn)生了好奇，在研究了它的改變后，發(fā)現(xiàn)了這 5 個反常識操作。
關(guān)于價格的反常識：漲價潮中反向降價
當新老消費品牌們正在通過 IP 合作、發(fā)布新品等方式抬高產(chǎn)品定價時，曾因定價高被詬病的 MUJI 反而通過供應鏈建設(shè)和庫存管理，用降價和穩(wěn)定的折扣活動重新錨定了價格體系，建立起了“相對有性價比”的品牌心智。
如果不那么嚴謹?shù)貙r格進行橫向?qū)Ρ?，會發(fā)現(xiàn)如今的 MUJI 相當具有競爭力。以天貓上銷量最好的兩款產(chǎn)品睡衣和拖鞋為例，MUJI 的長袖雙層紗睡衣定價為 298 元，全棉時代的雙層紗布印花家居服到手價要 389 元。MUJI 的拖鞋價格區(qū)間在 22 元～128 元之間，蕉內(nèi)則在 49 元～179 元之間。
不過 MUJI 的定價屬于“比上有余，比下不足”，與如今令優(yōu)衣庫都頭疼的 1688 平替相比，它顯然是貴的。
實際上，有相當一部分 MUJI 用戶對價格十分敏感。只是在價格之外，他們還會把決策成本以及使用體驗考慮在內(nèi)。綜合各種因素，MUJI 的貴就變成了有理由的貴。
小紅書用戶 Adolescent- 把去 MUJI 買襪子視為消費升級的標志。讀大學時她一度無法理解三雙襪子 48 塊錢的定價，但畢業(yè)后的她已經(jīng)沒有從淘寶選襪子的心力了，“寧愿看似冤大頭的、無腦的選擇一些我信任的”。
信號未鏈接則認為 MUJI 的東西確實貴，但買了即永久，“因為貴不會輕易換，也因為貴質(zhì)量還說得過去，這么換算下來倒是給我省了些錢和挑選更換物品的時間?！?/p>
今年年初，從業(yè)二十余年的服飾行業(yè)研究者 Vincent 鄭重新為 MUJI 下了一個定義：一個注重產(chǎn)品質(zhì)量的亞洲生活方式品牌，有質(zhì)感，定價在合理的價格范圍內(nèi)。
在他看來，MUJI 在中國市場沒有直接的競爭對手，名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫等品牌在質(zhì)量和產(chǎn)品定位上都與 MUJI 存在差異。生活方式品牌的定位和品牌勢能也讓 MUJI 在拓店上占據(jù)優(yōu)勢。以上海為例，40 余家門店遍布上海的各大核心商圈，在淮海路、環(huán)貿(mào)iapm、嘉里中心、前灘太古里這樣的高端商圈也能夠拿到非常好的位置，直接服務(wù)那些對生活有要求、追求品質(zhì)的消費者。
盡管經(jīng)過了多輪降價，MUJI 的品牌勢能也不曾像 H&M 或 GAP 那樣受到折損。其中一個比較重要的原因是它采用了階梯式的降價策略以及溝通方式。
從 2014 年起，MUJI 至少推出了 11 輪大規(guī)模的價格調(diào)整活動。取代“打折促銷”的是“新定價”、“價格的重新審視”以及“有理由的，新價格”等看起來拗口不直給的文案，原因是 MUJI 不止希望消費者買起來沒負擔，還想同時傳遞“理性消費”的理念。
另外一個原因是引入 MUJI Labo 和 MUJI IDée 這兩個溢價更高的品牌。MUJI 常規(guī)的女裝夾克產(chǎn)品定價通常在 400 元左右，而 MUJI Labo 的一件 25 年春季的女士拉鏈夾克定價可以提升到 898 元。高溢價的子品牌不僅可以提升客單價和毛利率，也能夠留住最初因為設(shè)計和生活方式愛上 MUJI 的粉絲。
關(guān)于產(chǎn)品的反常識：不細分，做大而全
過去十年，在新消費浪潮的席卷下，在中國做品牌的常識是找打高增長的細分市場，盡可能切垂直細分品類，成為賽道冠軍。
MUJI 卻反其道而行之，越來越大而全，甚至做到了生活場景的全覆蓋。
今年 2 月，木村拓哉在綜藝節(jié)目《木村さ??ん！》中時隔十五年重新去逛了一遍 MUJI 在東京有明地區(qū)的線下店。根據(jù)店員的介紹，這家門店提供從“おはよう”（早上好）到“おやすみ”（晚安）所有場景下消費者可能會用到的商品，并以生活的每個切片為依據(jù)劃分陳列區(qū)域。
以午餐這個場景為例，消費者不僅能夠買到鍋碗瓢盆和家用電器，還有豐富的レトルト 食品（無菌包裝食品）可以選購。在單一品類下，MUJI 也為消費者提供大而全的選擇。僅僅是預制咖喱這一個品類，就有 50 種口味。
在中國同樣如此，以巧克力口味的零食為例，消費者可以買到棉花糖抹茶巧克力、巧克力味夾心餅干、花生巧克力雙層夾心威化餅干、巧克力奶油方塊威化餅干、巧克力味華夫餅、巧克力薯片、巧克力味蛋糕卷、白巧克力咖啡豆、黑巧克力扁桃仁、牛奶巧克力凍干香蕉片、滲透巧克力榴蓮等非常豐富的產(chǎn)品。
豐富的品類和持續(xù)上新的節(jié)奏，不僅提高了客單價也增強了消費者的粘性。小紅書用戶 samin 說，“今年第一次貢獻了一張金卡，每次都是除了本來想買的東西總是情不自禁又買了點別的。逛多了都成習慣了?！?/p>
Vincent 鄭認為MUJI 相當于在做一個高端的有品牌感的大賣場。除了胖東來，今天所有的大賣場做得都不太好，消費者不愿意去逛但其實又有這個消費需求，MUJI 承接了這個需求，也成為了它非常大的差異化優(yōu)勢。當商場需要一個這樣的品牌時，也只能選擇 MUJI 。
2022 年，時任首席市場執(zhí)行官的邵恬宜在接受媒體采訪時分享了 MUJI 的三大核心能力，放在首位的就是大而全的品類。7000 多個 SKU為消費者提供了一站式購齊的便利，加上品質(zhì)保證和注重細節(jié)的設(shè)計，共同構(gòu)成了 MUJI 的競爭力。
小紅書用戶@哆啦W夢 就分享了一個定價 25 塊的馬克杯的設(shè)計細節(jié)，杯底的三行提示完全從消費者的使用場景出發(fā)，不需要再一次進行確認的動作。
在不斷強化核心能力的同時，MUJI 也對組織架構(gòu)做出了調(diào)整。2019 年，MUJI 啟動本地化策略，為中國市場配備了本土的商品開發(fā)團隊和本土的營銷團隊。去年中國董事長兼總經(jīng)理清水智在接受澎湃新聞記者采訪的時候曾透露，目前中國市場生活雜貨和食品等品類，約七成已實現(xiàn)本地開發(fā)。
如今去到品牌的線下門店，不僅能夠找到咖喱，還能夠買到符合中國人口味的金湯酸菜牛肉和重慶小面魔芋面，就連鱈魚腸也提供減鹽的選擇，迎合中國消費者又要健康又要好吃的需求。
關(guān)于渠道的反常識：注重線下體驗，大力開發(fā)不同類型的門店
我們也用魔方Pro 研究了一下消費者在討論什么。
從內(nèi)容形式來看，提到 MUJI 的筆記可以分為攻略、測評、沉浸式體驗以及開箱這四大類。互動量比較高的筆記包括日本、香港購物攻略，逛店分享，腮紅、水乳、零食等產(chǎn)品測評及推薦。
對于小紅書的一部分用戶來說，買 MUJI 是一種需求，逛 MUJI 是一種放松。
MUJI 的好逛之處不僅在于產(chǎn)品豐富，陳列整齊，還能享受到完整的品牌體驗。
整潔的陳列帶來的秩序感和商品觸感是難以通過線上瀏覽得到的。自然、簡約、清新的日式生活品味也能夠充分通過溫度、氣味、燈光、地板的材質(zhì)這樣的細節(jié)傳遞給消費者。
對于 MUJI 來說，門店是傳遞品牌價值觀以及與消費者互動的重要場所。圍繞生活方式，MUJI 近年來開出了多家特色店鋪。
2023 年在上海前灘太古里，全球首家農(nóng)場概念店 MUJI FARM 開幕。MUJI 與本地農(nóng)場合作，為消費者提供不使用化學肥料、抗生素、催熟劑的食材，同時引入了 MUJI WINE 、茶工坊以及 MUJI Grocery 等新業(yè)態(tài)，并不定期舉辦制作月餅、編圣誕花環(huán)、繪制復活節(jié)彩蛋等活動，為前灘的消費者帶來“食與農(nóng)”的全新體驗。
在許多消費者看來，MUJI FARM 有點像一家好逛、好玩、好吃的精品農(nóng)場。不需要去太遠的地方，在生活的附近，就能夠感知到自然。
MUJI 正在不斷加快開店速度，中國的店鋪總數(shù)從 2020 年的 274 家增長到了 2024 年的 398 家，截至發(fā)稿時數(shù)量達到了 405 家。去年年底上任的新社長清水智分享了到 2027 年 8 月的工作計劃，在 8 項重點工作中，繼續(xù)擴大門店數(shù)量排在首位。在中國大陸，計劃關(guān)閉無利可圖的門店，同時加快開店速度，屆時將開出 30 家新門店。
門店模式也將以創(chuàng)新和融入社區(qū)為關(guān)鍵詞進行迭代。除了在主要城市開設(shè)旗艦店外，MUJI 會更加注重通過不同門店類型和產(chǎn)品組合，融入周邊社區(qū)，靈活應對門店覆蓋范圍內(nèi)的顧客可能有的多元化需求。比如 MUJI 就曾在長寧來福士的鐘樓草坪區(qū)開出過一家寵物友好限時概念店，觸達及服務(wù)周邊的寵物家庭。
大型門店之外，MUJI 計劃在今年夏天推出低價小型店鋪 MUJI 500。在日本，這類門店通常位于車站等人流密集地區(qū)，主要銷售生活必須品和高頻消耗品，約 70% 的商品定價都在 500 日元。
Vincent 鄭預測未來幾年 MUJI 將繼續(xù)保持增長勢頭，與已經(jīng)開出 900 多家門店的優(yōu)衣庫相比，門店數(shù)在 400 家出頭的 MUJI 還有空間。
過去幾年，MUJI 也加大了對線上渠道的探索。除了傳統(tǒng)的電商渠道外，MUJI 在 2022 年 6 月就入駐了外賣平臺，開拓即時零售場景。2023 年，即時零售業(yè)務(wù)就已經(jīng)覆蓋超過 90% 的中國門店，消費者可以在下單后 30 分鐘收到包括家居日用、廚具、服飾、美妝護膚、辦公用品在內(nèi)的 4000 多款商品。
關(guān)于營銷的反常識：加點毛邊感，和主流唱反調(diào)
如果你今年逛過 MUJI，會發(fā)現(xiàn)店內(nèi)放滿了手寫標簽。內(nèi)容從新品信息、產(chǎn)品名稱及定價再到產(chǎn)品介紹，類型相當豐富。在數(shù)字化和智能化的趨勢下，MUJI 反而逆潮流，放大了品牌的人文色彩。
這些不完美的、甚至有些笨拙的筆跡和圖畫，在追求精致和效率的當代社會，就像沒有經(jīng)過修剪的毛邊，帶來了生活的溫度。
“毛邊感”最早見于設(shè)計領(lǐng)域，指的是一種未經(jīng)修飾、自然、粗糙的美感。這種設(shè)計風格的核心在于弱化工業(yè)制造的“完美感”，傳遞自然、質(zhì)樸的視覺和觸覺體驗，追求一種真實、原始、不完美的狀態(tài)。
MUJI 的設(shè)計理念同樣強調(diào)回歸材料本質(zhì)，減少過度加工，彰顯物品的實用性與自然的美感。這點在產(chǎn)品掛牌上也有體現(xiàn)。商品名稱下，通常會有三行小字簡要說明產(chǎn)品的材質(zhì)和買點，比如易干、無需打孔、輕便容量大等。
這種設(shè)計理念并不是憑空產(chǎn)生的。上世紀八十年代，日本經(jīng)濟經(jīng)過高速發(fā)展后進入長期停滯，民眾的消費方式呈現(xiàn)出兩極分化的特點：海外奢侈品牌流行，價格低廉但粗制濫造的低端產(chǎn)品充斥市場。于是，抱著批判之心的 MUJI 出現(xiàn)了。
MUJI 相信樸素生活的價值觀，認為人們應該減少過度的欲望，用“這是我需要的”代替“這是我想要的”，追求合理的消費。
從消費者的視角來看，當市場上都是工業(yè)化量產(chǎn)的商品時，難免會出現(xiàn)審美疲勞，與之背道而行的粗糲自然反而會讓人記住。
與主流商業(yè)品牌“唱反調(diào)”的精神也延續(xù)到了與消費者的溝通上。
MUJI 前會長松井忠三在 19 年曾經(jīng)來到上海參加中日專家研討會，在主旨分享中，他提到了 MUJI 的取舍之道，其中就包括了不過度包裝產(chǎn)品和不聘用名人做廣告。雖然名人效應會在短期內(nèi)帶來增長，但 MUJI 更希望依靠商品本身的優(yōu)秀功能和品質(zhì)得到顧客的喜愛。
不過這并不等于在營銷活動放大產(chǎn)品，翻閱 MUJI 最近的幾次營銷戰(zhàn)役，會發(fā)現(xiàn)它的重心仍落在傳遞“簡單、自然、剛剛好”的品牌理念上，強調(diào)日用品的長期主義和慢節(jié)奏的生活。
比如今年年初的“日日用品，相伴年年?！敝饕曈X的焦點就落在了貓身上，商品反而成為了配角，MUJI 給自己找到的角色是#生活老伴#。
這和 MUJI 的定位也有關(guān)系，過度強調(diào)某款商品，會模糊其“生活百貨”的定位，但又不能太懸浮，和用戶講哲學，走到另外一個極端。在兩者之間，MUJI 找到了解題思路：將商品融入到用戶的日常生活中，把它視為改善用戶生活的道具。
關(guān)于用戶的反常識：不服務(wù)特定群體，而是覆蓋所有認同其理念的人群
MUJI 可能是最早的人群品牌，它不從人口統(tǒng)計學層面篩選目標顧客，服務(wù)的也不是精致媽媽或都市白領(lǐng)，而是認同 MUJI 理念的人群。
真實的消費者是復雜的，標簽并不能精準地為一個人的消費行為做出畫像。一個在上海開公司擁有一臺奔馳車的小老板，實際上既會買優(yōu)衣庫也會買點拼多多。但一個仍然在念書的大學生，也會花 58 塊錢買一個 MUJI 的筆袋并且把它當作化妝包。
但一個人的價值觀以及生活理念是很難改變的。
在 Vincent 鄭看來，MUJI 的目標人群可以被概括為“對生活有要求的人”。它不是做時髦生意的潮流品牌，這些年它服務(wù)的一直都是生活在城市里的比較注重生活質(zhì)量的、想對自己好一點的人。這一點是從來沒有變過的。
調(diào)整價格和產(chǎn)品后，如今的 MUJI 更加貼近它剛在日本推出時的感覺。“作為一個生活方式品牌，它的品類那么全，又有質(zhì)感，價格親民。對消費者來說，除了 MUJI，其實沒有太多的選擇?！?/strong>
小紅書用戶 liam 入坑半年就買成了金卡會員，買過各種日用品、雜物、衣服、文具、食品，最大的感受是“看起來平平無奇 但是就是好用好穿”。在另外一篇筆記里，他推薦了多達 26 款 MUJI 經(jīng)典好物。
2022 年，MUJI 升級了會員系統(tǒng)，銅級以上會員每消費 10 元，累積 1 積分，線上渠道、線下門店都可以積累積分，甚至可以跨國攢積分。會員級別越高，賺積分越容易。
由于可以用積分兌換的商品清單中經(jīng)常有不銹鋼水杯、網(wǎng)紅筆袋這樣的實用或熱門產(chǎn)品，不少會員因此對攢積分展現(xiàn)出了很強烈的熱情。攢積分升級會員、再用積分限時折扣換產(chǎn)品也成為了小紅書用戶的“愛曬”內(nèi)容。
接下來，MUJI 將以電子會員系統(tǒng) MUJI passport 為樞紐，加大促銷力度，將實體店和網(wǎng)絡(luò)無縫連接，提供線下線上渠道無差別的客戶體驗。
分析師點評
雖然中國社會的發(fā)展和日本看起來有相似的地方，但兩國的基因和推動發(fā)展的動力是不一樣的。由于城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展水平不均衡，中國的消費市場自有其復雜性，消費分級現(xiàn)象顯著?！拔覀儎傞_上車，城里人又開始騎上自行車了”，這個玩笑就是其中的一個體現(xiàn)。
曾經(jīng)作為中產(chǎn)生活代表進入中國的 MUJI，在經(jīng)歷了高光和低谷后，通過實施本地化策略重新回到正確的道路上，打破所謂的市場“常識”，也能收獲增長。
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