2024年中國電解質(zhì)水市場規(guī)模已突破百億，為什么「補(bǔ)水啦」能快速突圍？電解質(zhì)水能否再次成為2025年的爆款飲料？
作者 | 王爾德
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
自2022年起，電解質(zhì)水市場迎來了爆發(fā)式增長。
作為元?dú)馍值牡诙鲩L曲線，外星人電解質(zhì)水自2021年初上市就迎來了飛速增長，2年時(shí)間便做到了35億元的銷售額。
另一邊，東鵬飲料2023年出品的「補(bǔ)水啦」上市兩年，銷售額已奔向15億元。其最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，「補(bǔ)水啦」2024年全年銷售額同比激增280.37%。
消費(fèi)者越來越偏愛健康的飲料，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，僅近兩年就有60多個(gè)品牌推出電解質(zhì)相關(guān)的產(chǎn)品，不過相比「補(bǔ)水啦」都遜色很多。
當(dāng)運(yùn)動(dòng)飲料（電解質(zhì)水）成為中國功能性飲料市場中的大品類，為什么「補(bǔ)水啦」能快速突圍？電解質(zhì)水是否會(huì)再次成為2025年的爆款飲料？
2年邁入“十億級(jí)單品”
運(yùn)動(dòng)及營養(yǎng)素飲料，指的是含有礦物質(zhì)和其它符合人體生理活動(dòng)特性的營養(yǎng)成分，能為機(jī)體補(bǔ)充新陳代謝或運(yùn)動(dòng)所消耗的水分及其他營養(yǎng)元素的飲料制品，包括電解質(zhì)飲料、營養(yǎng)素飲料等。
電解質(zhì)水主要成分為水、電解質(zhì)（如鈉、鉀、鎂等）和少量糖分，旨在幫助人體快速補(bǔ)充水分和電解質(zhì)，維持體液平衡。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國電解質(zhì)水市場規(guī)模已突破百億大關(guān)，成為飲料行業(yè)增速最快的細(xì)分賽道之一，預(yù)測2025年市場規(guī)模將達(dá)180億元。
東鵬飲料一直身處功能性飲料市場，但入局電解質(zhì)水并不早。
2023年初，在一次線上問卷調(diào)查中，東鵬飲料注意到葡萄糖補(bǔ)水液在許多終端店中都是大熱的品類，便注意到了賽道機(jī)會(huì)。2周時(shí)間就做了調(diào)研產(chǎn)投的決定，三個(gè)月后，東鵬補(bǔ)水啦正式上市。
東鵬飲料另辟蹊徑，起名巧妙立住“補(bǔ)水”人設(shè)；渠道方面，背靠全國超360萬家終端門店；場景上，深入運(yùn)動(dòng)場館、校園、旅游景區(qū)；再加上破圈的營銷，一套組合拳下來「補(bǔ)水啦」很快在飲料行業(yè)突出重圍，殺了出來。
有數(shù)據(jù)顯示，「補(bǔ)水啦」上市兩個(gè)月便迅速達(dá)成日動(dòng)銷1萬箱的成績，很快又邁過日動(dòng)銷2萬箱的里程碑。2024年前三季度，「補(bǔ)水啦」實(shí)現(xiàn)營收12.11億元，同比增長392.11%，銷售占比由上年同期的3.58%提升至9.66%。
事實(shí)證明，簡單粗暴的名字更能直接觸達(dá)消費(fèi)者。相比拗口的寶礦力水特、有些文藝的海之言、還要再細(xì)看后綴的“外星人”，「補(bǔ)水啦」三個(gè)字直接把“快速補(bǔ)充電解質(zhì)”的功能性標(biāo)簽打在消費(fèi)者眼前。
還比較有意思的是，當(dāng)飲料都開始“大瓶化”時(shí)，「補(bǔ)水啦」今年上線了380ml的mini小瓶裝。作為一款運(yùn)動(dòng)飲料，在運(yùn)動(dòng)場景中，500ml及以上規(guī)格的電解質(zhì)水產(chǎn)品占比超60%，在通勤、辦公、短途出行等碎片化場景滲透率不足15%，小瓶裝的補(bǔ)水啦正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)缺口。
相比較大瓶，小瓶攜帶方便、價(jià)格更親民，更適合輕量化的運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也將消費(fèi)場景從運(yùn)動(dòng)場延伸至商務(wù)、聚會(huì)、旅游、洗浴等生活全鏈路，實(shí)現(xiàn)了從“產(chǎn)品功能”到“場景解決方案”的升維?？梢钥吹剑瑬|鵬飲料的產(chǎn)品正從“累點(diǎn)”、“困點(diǎn)”向“汗點(diǎn)”延伸。
但「補(bǔ)水啦」佳績在前，效仿者緊隨其后。
譬如，今麥郎在今年初推出新品“快補(bǔ)水”電解質(zhì)飲料，同樣主打極致性價(jià)比。這是繼推出來電平衡、天豹之后，今麥郎的再次布局；銀鷺全新上市了“多補(bǔ)水”電解質(zhì)飲料；更不要說康師傅2024年上線的“無限·電”電解質(zhì)水、元?dú)馍值蛢r(jià)版的“外星人wave”、健力寶的健力寶“渴了么”電解質(zhì)水……
電解質(zhì)飲料市場，迎來了巨頭硬剛。
東鵬“新功臣”
在飲料系上市公司中，很難找到比東鵬飲料市值更高的企業(yè)。
2021年，東鵬飲料在上市后曾創(chuàng)下16個(gè)交易日內(nèi)收獲15個(gè)漲停板的神話。但對東鵬飲料而言，這個(gè)市值還算不上它的巔峰。
東鵬飲料的勢頭驚人，一直被資本市場寄予厚望，有一半要?dú)w功于同行，準(zhǔn)確來說是老大哥紅牛的“幫襯”。
在中國能量飲料市場，紅牛曾是市占率第一，且相比于后面的東鵬、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬、X等品牌，幾乎是斷層式領(lǐng)先。但隨著許書標(biāo)的離世，泰國天絲和華彬集團(tuán)的合作開始出現(xiàn)裂痕。
從2016年至今，華彬集團(tuán)和泰國天絲圍繞“合作期限是20年還是50年”的爭議多次對簿公堂，致使紅牛元?dú)獯髠?，也間接促成了東鵬飲料的逆襲。
另一個(gè)原因在于，東鵬飲料所處的能量飲料賽道在過去多年一直表現(xiàn)極佳。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年1-12月，能量飲料市場銷售額同比增長9.4%，銷售量同比增長12.4%。
3月7日，東鵬飲料發(fā)布2024年業(yè)績，銷售收入較上年同期有較大增長，營業(yè)收入為158.39億元，同比增加40.63%；凈利潤33.27億元，同比增長63.09%。自2021年上市以來，東鵬飲料至今股價(jià)相比上市之初上漲超3倍，總市值超千億元。
分產(chǎn)品類別看，報(bào)告期內(nèi)，東鵬飲料主營業(yè)務(wù)收入主要來自能量飲料，能量飲料營收133.04億元，同比增長28.49%，收入占比降至84.08%；電解質(zhì)飲料營收14.95億元，同比增長280.37%，收入占比由上年3.49%提升至本年9.45%， 成為公司第二增長曲線的核心支點(diǎn) 。
東鵬飲料的王牌單品東鵬特飲2023年?duì)I收達(dá)到103.36億元，首次晉級(jí)飲料百億俱樂部。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%， 連續(xù)四年成為我國銷售量最高的能量飲料 ；全國市場銷售額份額占比從30.9%上升至34.9%。
在交出歷史最佳財(cái)報(bào)同時(shí)，東鵬飲料還宣布啟動(dòng)港股上市計(jì)劃，從下沉市 場到全國化再到出海東南亞的全球化，東鵬一直未停止探索。 一手握著百億大單品，另一只手還在摩拳擦掌。
東鵬一直都未掩飾對年輕消費(fèi)力的渴望，拓新品也未停步。
這幾年，0糖、氣泡、咖啡、電解質(zhì)水、無糖茶、果蔬汁、預(yù)調(diào)酒……迫切示好年輕人的東鵬幾乎把近幾年市面上流行的候選大單品都做了一遍，但“亂拳”的效果甚微。
然而“東鵬飲料=能量飲料”的認(rèn)知過于深入人心，發(fā)力其他品類反而會(huì)受到約束，更不用提這些熱門賽道并不缺前來分食的巨頭。 想明白的東鵬也不再白費(fèi)力，與其在多條陌生賽道小心試探，不如圍繞兄弟賽道豪賭一把。
2023年，東鵬創(chuàng)始人林木勤曾發(fā)言稱： “未來三年，我們必須培育發(fā)展出第二增長曲線，我們不能有躺平的心態(tài)。 ”
如今，第二增長曲線似乎已誕生。
巨頭競爭
「補(bǔ)水」賽道再成新熱門
能量飲料的發(fā)展可追溯到20世紀(jì)20年代。1927年，葡萄適作為第一代能量飲料出現(xiàn)在英國。此后，各種能量飲料陸續(xù)問世。2002年，怪獸飲料在美國上市并獲得了巨大的成功。
電解質(zhì)飲料最開始起源于美國，百事可樂旗下的“佳得樂”誕生于1965年，為了保證橄欖球隊(duì)員能夠在夏季濕熱的賽場上不脫水，佛羅里達(dá)大學(xué)的研究人員首次嘗試在其中添加電解質(zhì)成分，其在美國占有運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)85%的份額。
1980年，日本大冢制藥株式會(huì)社研發(fā)出的電解質(zhì)補(bǔ)充飲料“寶礦力水特”誕生，以“能喝的點(diǎn)滴液”為理念，與人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水分和電解質(zhì)。2002年，大冢在天津建設(shè)寶礦力水特工廠，并在2003年將產(chǎn)品正式引進(jìn)中國市場。
早年間，運(yùn)動(dòng)飲料在中國傳統(tǒng)市場中存在感并不強(qiáng)。直到2021年外星人電解質(zhì)水橫空出世，借著健康消費(fèi)觀念的東風(fēng)，“0糖0卡0脂”將電解質(zhì)水推向了更多消費(fèi)者。隨后，雀巢、可口可樂、農(nóng)夫山泉、佳得樂等品牌也紛紛推出了“0糖0卡”的功能飲料。
天貓新品創(chuàng)新中心此前發(fā)布《2022電解質(zhì)飲料趨勢報(bào)告》顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料增速達(dá)38%，成為國內(nèi)飲料市場增長最快的品類。在功能性飲料的二級(jí)賽道里，電解質(zhì)飲料表現(xiàn)突出，以225%的增速位居榜首。
除了東鵬飲料，另一表現(xiàn)突出的是統(tǒng)一旗下的海之言。早在2014年，海之言以“海鹽果味飲料”切入市場并取得了佳績。但隨后同類競爭者增多，海之言逐漸在市場和統(tǒng)一的財(cái)報(bào)中淡出。
直到2022年后，憑借電解質(zhì)水的大勢，統(tǒng)一重啟海之言，完成從清淡果味飲料到電解質(zhì)飲料的轉(zhuǎn)型，并頻繁出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊。2023年年報(bào)中，海之言收益同比呈高雙位數(shù)增長。
農(nóng)夫山泉的「尖叫」則更早。
2004年，尖叫就切入了運(yùn)動(dòng)飲料市場。同樣借了電解質(zhì)水的東風(fēng)，在2023年的年報(bào)中，農(nóng)夫山泉表示，以“尖叫”“力量帝”為代表的功能性飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收49.02億元，較2022年增長27.7%。
當(dāng)下，消費(fèi)者對健康、天然、 低糖及低卡路里飲料的需求持續(xù)高漲，促使企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上不斷創(chuàng)新。植物基飲料、無糖茶飲、功能性飲料等細(xì)分品類市場表現(xiàn)突出，成為驅(qū)動(dòng)市場增長的核心力量。
而消費(fèi)場景的不斷豐富和產(chǎn)品功能的持續(xù)創(chuàng)新，從運(yùn)動(dòng)后的能量補(bǔ)充到日常的健康維護(hù)，具有功效性的飲品正逐漸成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。
最突出的趨勢是健康化、功能化。年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品口感、包裝和品牌形象更為關(guān)注，更傾向于含有天然成分、低糖或無糖、無添加劑等具有健康屬性的飲料產(chǎn)品。
在消費(fèi)場景方面，能量飲料從傳統(tǒng)的加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)后等“疲勞”場景，延伸至聚會(huì)、旅行、日常保健等休閑場合。品牌的博弈，是產(chǎn)品博弈也是場景博弈。
此外，消費(fèi)者對電解質(zhì)飲料的需求日益多樣化。除了無糖無卡的健康屬性外，還要高性價(jià)比、個(gè)性化、時(shí)尚化、品質(zhì)化，同時(shí)，消費(fèi)者還注重運(yùn)動(dòng)類飲料的口感和便攜性。
巨頭動(dòng)作頻頻，貨架上一瓶瓶靜默的飲料背后，都是看不見的“江湖爭奪”。
結(jié)語
中國飲料行業(yè)是一個(gè)市場充分競爭且與日常生活息息相關(guān)的行業(yè)。
功能飲料的價(jià)值越來越被更多消費(fèi)者所認(rèn)可。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年中國飲料行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)1.88億噸，同比增長7%，健康化、功能化與個(gè)性化已然成為行業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。
如娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后所說，飲料行業(yè)仍存在巨大潛力，將永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。飲料市場巨大的規(guī)模和潛力決定了飲料企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力會(huì)不斷上升，更加成熟的飲料新品也會(huì)源源不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。
《觀潮新消費(fèi)》系列選題之
《爆品透視》
消費(fèi)市場的每一次浪潮，都由爆品掀起。它們或是切中未被滿足的細(xì)分需求，或是用顛覆性創(chuàng)新重構(gòu)行業(yè)邏輯，在看似飽和的市場中撕開一道豁口。爆品背后交織著精準(zhǔn)的用戶洞察、極致的供應(yīng)鏈打磨與破圈傳播的合力。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）推出系列選題《爆品透視》，將聚焦消費(fèi)賽道最鮮活的商業(yè)樣本，解碼現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的生長基因：為何某些品牌能在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)從0到億級(jí)GMV躍遷？為何傳統(tǒng)品類中總能殺出重做一遍的顛覆者？當(dāng)流量紅利消退，爆品邏輯是否依然成立？
由此，為從業(yè)者提供可復(fù)用的戰(zhàn)術(shù)地圖，為消費(fèi)者講述產(chǎn)品背后的商業(yè)美學(xué)，為行業(yè)沉淀穿越周期的爆品方法論。
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