文：吳容
三年前在內(nèi)地市場開出首店的藍(lán)瓶咖啡，傳出新動(dòng)向。
日前，小食代留意到，藍(lán)瓶咖啡在華運(yùn)營實(shí)體藍(lán)瓶咖啡（中國）有限公司（下稱“藍(lán)瓶中國”）、藍(lán)瓶咖啡（上海）有限公司（下稱“藍(lán)瓶上?！保┫群蟀l(fā)生了工商變更。其中，藍(lán)瓶中國法定代表人從胡駿變更為Karl William Strovink，他也成了公司的經(jīng)理；此外，由藍(lán)瓶咖啡中國全資持股的藍(lán)瓶上海，其法定代表人、董事也從胡駿變更為楊巽超。
截至發(fā)稿時(shí)，藍(lán)瓶咖啡方面尚未就上述變更事項(xiàng)發(fā)表評論。
小食代翻查公開資料了解到，Strovink是藍(lán)瓶咖啡全球?席執(zhí)?官；楊巽超此前就在藍(lán)瓶咖啡工作，更早前則在星巴克公司任職。至于胡駿，她于2020年11月起就擔(dān)任藍(lán)瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理，見證了這家精品咖啡在華多個(gè)重要時(shí)刻。
下面，我們來了解詳情。
變更
工商資料顯示，2月18日，藍(lán)瓶中國的最新法定代表人、經(jīng)理由藍(lán)瓶咖啡全球?席執(zhí)?官Strovink出任。3月19日，藍(lán)瓶上海法定代表人變更為楊巽超。目前，胡駿未出現(xiàn)在兩家公司的主要人員信息欄目中。
公開資料顯示，Strovink于2019年加入藍(lán)瓶咖啡。同年10月至2020年9月，他曾擔(dān)任藍(lán)瓶咖啡?席運(yùn)營官兼北美總裁?職。2020年9月至今，他擔(dān)任藍(lán)瓶咖啡?席執(zhí)?官，負(fù)責(zé)藍(lán)瓶咖啡業(yè)務(wù)開拓，領(lǐng)導(dǎo)藍(lán)瓶咖啡在各市場的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展。在加?藍(lán)瓶之前，他曾在波?頓咨詢（BCG）、匡威（Converse）工作過多年。
在Strovink擔(dān)任CEO初期，他幫助藍(lán)瓶咖啡度過了充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期。
“我在一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻加入了藍(lán)瓶咖啡，當(dāng)時(shí)精品咖啡行業(yè)——以及整個(gè)食品和飲料行業(yè)，正在經(jīng)歷一個(gè)劇烈的轉(zhuǎn)型期。在我接任藍(lán)瓶咖啡首席執(zhí)行官一職時(shí)，如何在疫情高峰期管理業(yè)務(wù)成為了我的首要任務(wù)?！盨trovink在2022年接受《周末畫報(bào)》的一次專訪時(shí)這樣說。
為了更好地應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，在Strovink的領(lǐng)導(dǎo)下，藍(lán)瓶咖啡當(dāng)時(shí)更多聚焦于未來門店的發(fā)展戰(zhàn)略，并仔細(xì)研究每家店的消費(fèi)群體，同時(shí)持續(xù)與顧客保持互動(dòng)，進(jìn)一步探索如何借助數(shù)字化渠道拓展與豐富顧客的藍(lán)瓶體驗(yàn)。在Strovink的帶領(lǐng)下，疫情期間，藍(lán)瓶咖啡的電商銷售同比增長超過一倍。
“我希望從硬件、軟件產(chǎn)品轉(zhuǎn)向體驗(yàn)產(chǎn)品?！彼饲皩γ绹襟w說：“這就是世界的發(fā)展方向。”他還指出，如果看看藍(lán)瓶咖啡在亞洲的業(yè)務(wù)，每次開一家新門店，人們都會(huì)排起長隊(duì)；這不是關(guān)于產(chǎn)品，咖啡，而是關(guān)于理念——這個(gè)品牌的魅力。藍(lán)瓶咖啡必須考慮自己能為客人帶來的獨(dú)特視角，即自身如何塑造咖啡文化本身。
對于中國市場，他表示高度重視?！爸袊鴮λ{(lán)瓶咖啡而言是至關(guān)重要的市場。我們在這里看到了自己的長遠(yuǎn)未來?！盨trovink在藍(lán)瓶咖啡中國內(nèi)地首店開店時(shí)說。
他當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)還透露，“我們對中國市場有耐心，知道欲速則不達(dá)。我們在這里的旅程才剛剛開始，要為未來打好基礎(chǔ)?！北M管中國咖啡市場的面臨復(fù)雜競爭，但在Strovink看來，藍(lán)瓶咖啡永遠(yuǎn)也不會(huì)為了追求利益而降低對自己的標(biāo)準(zhǔn)和要求，更好地傳承過去，才能更好地開拓未來。
至于接任藍(lán)瓶上海法定代表人的楊巽超，公開資料顯示他自2021年4月起擔(dān)任藍(lán)瓶咖啡總監(jiān)（CafeDirector）。此前，楊巽超曾在星巴克中國工作超過10年，歷任多個(gè)運(yùn)營崗位，包括區(qū)域經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理、區(qū)域運(yùn)營總監(jiān)等職位。
在華
回顧藍(lán)瓶咖啡在華“從0到1”的突破，作為其內(nèi)地第一位掌門人的胡駿親歷了多個(gè)重要時(shí)刻。
“從（籌備內(nèi)地首店）第一天開始，籌建整個(gè)藍(lán)瓶大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)基本上是從我一個(gè)人開始的?！焙E此前說過。小食代也介紹過，2021年藍(lán)瓶咖啡在中國“招兵買馬”搭建內(nèi)地團(tuán)隊(duì)，包括咖啡店總監(jiān)、供應(yīng)鏈高級經(jīng)理、電商高級經(jīng)理等職位。有意思的是，他們當(dāng)中有不少人和胡駿一樣有過任職于星巴克的履歷，比如上文提及的楊巽超。
經(jīng)過一番籌備，2022年2月，藍(lán)瓶咖啡中國內(nèi)地首店——上海裕通店開出。這個(gè)位于上海蘇州河畔一幢擁有近百年歷史的紅磚建筑里的門店，提供的大部分是藍(lán)瓶咖啡“原汁原味”產(chǎn)品，包括咖啡飲品、咖啡豆、食品、品牌周邊，也售賣有上海特色的食品和周邊。
“無論是首店選址、門店設(shè)計(jì)，還是咖啡與食品，我們希望將原汁原味的藍(lán)瓶咖啡體驗(yàn)呈現(xiàn)給顧客，同時(shí)也帶來創(chuàng)新的藍(lán)瓶體驗(yàn)?！焙E說。
盡管在過去3年時(shí)間里中國內(nèi)地的咖啡市場競爭越發(fā)激烈，但是藍(lán)瓶咖啡在華依然保持著自己的節(jié)奏。發(fā)展至今，據(jù)藍(lán)瓶咖啡官微顯示，其在內(nèi)地市場擁有12家店（包括上海CASETiFY主題限定店）。
對于開店速度，胡駿曾在和小食代在交流中直言“希望再快一點(diǎn)”?！斑^去兩年外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化，市場也在變化，我們的品牌也在一步步地變化。因此，我們不停地學(xué)習(xí)、調(diào)整，盡可能在能力范圍內(nèi)快速地開發(fā)準(zhǔn)備?！焙E說。
藍(lán)瓶咖啡在內(nèi)地也有了創(chuàng)新之舉。比如，去年胡駿曾帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)了一個(gè)開創(chuàng)性項(xiàng)目，即藍(lán)瓶咖啡全球首家機(jī)場正式門店。機(jī)場一直以來都不是藍(lán)瓶典型開店地點(diǎn)，這家店則是由中國團(tuán)隊(duì)提出、向全球團(tuán)隊(duì)爭取獲得。胡駿認(rèn)為，藍(lán)瓶許多顧客可能是全球飛人，因此出于“將門店開在顧客所在的地方”的思路，想到在機(jī)場國際航站樓開店。
除了門店，藍(lán)瓶咖啡在內(nèi)地發(fā)展戰(zhàn)略是“多條腿走路”，包括發(fā)展電商及進(jìn)駐外賣平臺(tái)。
目前，藍(lán)瓶電商主力產(chǎn)品為咖啡豆及周邊。去年接受小食代采訪時(shí)，胡駿曾表示，進(jìn)入內(nèi)地以來，最令藍(lán)瓶全球團(tuán)隊(duì)意外的是電商在中國業(yè)務(wù)的占比非常高。其中，2023年上市的精品即溶咖啡銷量實(shí)現(xiàn)了高速增長，且復(fù)購率很高。
“電商對藍(lán)瓶咖啡的體驗(yàn)同樣至關(guān)重要，畢竟我們沒辦法一開始就在全國各地開設(shè)門店，所以如何通過電商觸達(dá)更多消費(fèi)者也很關(guān)鍵?！焙E說。她還指出，由于中國電商行業(yè)和業(yè)務(wù)占比較國外領(lǐng)先，藍(lán)瓶本地團(tuán)隊(duì)除了會(huì)參考其他國家市場的電商業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，更重要是向本土優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)，將好的電商方法論轉(zhuǎn)化為藍(lán)瓶所用。
至于第三方外賣平臺(tái)方面，藍(lán)瓶咖啡是在去年4月進(jìn)駐的。盡管藍(lán)瓶咖啡在國外也提供外賣，但因配送費(fèi)高、需求少而未做出太大訂單量?！斑@也是中國市場跟其他市場不一樣的地方，因?yàn)橹袊赓u業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)非常好，包括龐大的消費(fèi)群體和完善的平臺(tái)基礎(chǔ)。”胡駿說。
根據(jù)胡駿的說法，藍(lán)瓶外賣自開通以來保持健康穩(wěn)定的成長趨勢，并且已收獲一批忠實(shí)粉絲。
無論是門店的創(chuàng)新，還是在電商及外賣平臺(tái)上的布局，都是藍(lán)瓶咖啡希望貼近中國市場的動(dòng)作。這個(gè)進(jìn)入中國內(nèi)地前已是成立20年的連鎖品牌，在面對飛速發(fā)展的中國內(nèi)地咖啡市場，很多工作都無法照搬國外經(jīng)驗(yàn)。
“現(xiàn)在的中國市場變化太快，沒有既定的教科書模板可以抄，我們需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)學(xué)習(xí)、快速調(diào)整，并在這個(gè)過程中找到一條適合藍(lán)瓶中國的發(fā)展路徑。”她曾經(jīng)這么說。
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