“電驢界的愛(ài)馬仕”小牛電動(dòng)，仍在虧損泥潭中游弋。
數(shù)據(jù)顯示，2024年小牛電動(dòng)全球整車(chē)銷量92.43萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.88億元，同比增長(zhǎng)24%；凈虧損1.93億元，上年同期凈虧損2.72億元。
乍看之下，小牛電動(dòng)營(yíng)收、銷量都在擴(kuò)張，虧損也在收窄。但細(xì)究發(fā)現(xiàn)，2021年后小牛電動(dòng)就已經(jīng)在走下坡路了。2022年至2024年間每個(gè)季度，小牛電動(dòng)均處于虧損狀態(tài)，銷量也沒(méi)再突破2021年的103.79萬(wàn)輛的歷史新高。
不斷虧損的經(jīng)營(yíng)狀況，也讓投資者信心盡失。在2021年創(chuàng)造歷史新高后，三年多時(shí)間跌去了97.1%，目前市值也僅剩3.3億美元。
已連虧三年
在早期“廉價(jià)、低端”魚(yú)龍混雜的兩輪電動(dòng)車(chē)賽道，小牛電動(dòng)憑借互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品創(chuàng)新和高顏值橫空出世，成為“高端”兩輪電動(dòng)車(chē)的代表，并贏得“電驢界的愛(ài)馬仕”的稱號(hào)。
成立僅僅4年，小牛電動(dòng)即跑步進(jìn)入納斯達(dá)克。上市后再三年，小牛電動(dòng)股價(jià)直接翻了近5倍，一時(shí)占盡風(fēng)頭。
這一年是2021年，也是小牛電動(dòng)至今的“巔峰”。這一年小牛電動(dòng)車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.05億元，同比增長(zhǎng)51.56%；凈利潤(rùn)2.26億元，同比增長(zhǎng)33.9%。年銷量也突破百萬(wàn)輛大關(guān)，創(chuàng)出歷史新高。
但是，三十年河?xùn)|，三十年河西。
從2022年一季度至2024年四季度，小牛電動(dòng)幾乎每個(gè)季度都在虧損。其中，在2023年四季度，小牛電動(dòng)更是創(chuàng)下上市以來(lái)最大單季虧損：1.3億元。
全年來(lái)看，2022年至2024年，小牛電動(dòng)分別虧損0.49億元、2.72億元和1.92億元。三年時(shí)間累計(jì)虧損5.13億元。
經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不佳背后，是兩輪電動(dòng)車(chē)銷量的下滑。
2022年，小牛電動(dòng)整車(chē)銷量為83.16萬(wàn)輛，同比減少了20萬(wàn)輛。2023年，整車(chē)銷量進(jìn)一步下滑至70.98萬(wàn)輛。
至于銷量下滑，「快馬財(cái)媒」發(fā)現(xiàn)，本來(lái)賣(mài)的就比較貴的小牛電動(dòng)，在2022年還漲價(jià)了。這一年年，小牛電動(dòng)單車(chē)收入3432元。作為對(duì)比，愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)單車(chē)收入1676元，同定位為高端的九號(hào)公司單車(chē)收入3202元。高下立判。
產(chǎn)品漲價(jià)直接沖擊了小牛電動(dòng)的銷量。之后的幾個(gè)季度，小牛電動(dòng)銷量進(jìn)一步下滑。直到2023年三季度，小牛電動(dòng)CEO李彥在財(cái)報(bào)中公開(kāi)表示，“中國(guó)消費(fèi)者保守的消費(fèi)行為影響了對(duì)小牛高端系列產(chǎn)品的需求。”并將產(chǎn)品重新定位為高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)兩個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)后，小牛電動(dòng)的銷量才出現(xiàn)反彈回升。
但在強(qiáng)敵環(huán)伺的當(dāng)下，小牛電動(dòng)何時(shí)能走出虧損陰影，尚未可知。
被迫“以價(jià)換量”
2024年小牛電動(dòng)銷量的反彈，和“降價(jià)”策略息息相關(guān)。
「快馬財(cái)媒」了解到，從2019年至2023年，小牛電動(dòng)的單車(chē)收入從4928元降至3323元。2024年三季度，小牛電動(dòng)單車(chē)收入繼續(xù)下降至2970元。海外市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整更明顯，2024年三季度，其單車(chē)收入從3430元驟降至2440元。
降價(jià)這一招，暫時(shí)獲得了銷量的提升，但也犧牲了毛利率。從2019年至2023年間，小牛電動(dòng)的毛利率一直維持在20%以上，但2024年三季度直接降至13.8%。
作為對(duì)比，2024年上半年，九號(hào)公司毛利率進(jìn)一步提升至22.17%。更可怕的是，九號(hào)公司的銷量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2021年九號(hào)公司的電動(dòng)車(chē)銷量不及小牛電動(dòng)的一半，如今銷量已完全超越小牛互動(dòng)。
對(duì)于毛利下降，小牛電動(dòng)也不含糊其詞，“中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格更實(shí)惠的高端系列車(chē)型銷量占比明顯提升，海外市場(chǎng)售價(jià)較低的電動(dòng)滑板車(chē)十分暢銷。”
事實(shí)上，小牛電動(dòng)部分車(chē)型在2024年來(lái)迎來(lái)多輪降價(jià)。如小牛F100，該車(chē)型在2024年全年降價(jià)700元；小牛F400T在2024年10月降價(jià)超1200元……2025年來(lái)，伴隨“國(guó)補(bǔ)”范圍的持續(xù)擴(kuò)大，小牛電動(dòng)也趁勢(shì)抓住這一促銷窗口?！缚祚R財(cái)媒」發(fā)現(xiàn)，原價(jià)4999元的MT小?！皣?guó)補(bǔ)”后售價(jià)3959元，補(bǔ)貼過(guò)千元‘小牛G400T原價(jià)4799元，“國(guó)補(bǔ)”后售價(jià)3699元，補(bǔ)貼力度不可謂不大。
降價(jià)，雖說(shuō)是刺激消費(fèi)最有效的手段，但無(wú)疑也會(huì)損害品牌價(jià)值。
降價(jià)之后，小?；?dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從同定位高端的九號(hào)公司，變成了擁有更多款產(chǎn)品、定位大眾市場(chǎng)且擁有龐大線下門(mén)店數(shù)量的愛(ài)瑪和雅迪。一旦愛(ài)瑪和雅迪發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，小?；?dòng)極有可能面臨更大的增長(zhǎng)困境。
當(dāng)下的小牛電動(dòng)似乎陷入了“價(jià)格高了銷量上不去，降價(jià)了還在虧損”的怪圈。
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