近日，據(jù)《極目新聞》報(bào)道，千禾味業(yè)食品股份有限公司旗下產(chǎn)品“千禾0”醬油被檢測出鎘成分，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。有消費(fèi)者指出，“千禾0”作為注冊商標(biāo)，其命名方式易與“零添加”概念產(chǎn)生混淆。
對此，該公司客服人員回應(yīng)稱：“‘千禾0’系我司合法注冊商標(biāo)，主要用于標(biāo)識中高端產(chǎn)品線，旨在強(qiáng)化品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系?！碑?dāng)被追問該商標(biāo)是否承諾“零添加”標(biāo)準(zhǔn)時，客服未予正面回應(yīng)。
伴隨健康消費(fèi)理念的深化，食品安全已成為消費(fèi)者決策的核心考量。市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新生代消費(fèi)群體對食品成分呈現(xiàn)顯著關(guān)注趨勢，傾向于選擇標(biāo)注“零添加”“零糖”“零脂肪”等屬性的產(chǎn)品，此類消費(fèi)選擇正逐步演變?yōu)榫哂邢笳饕饬x的生活方式。在此背景下，食品行業(yè)普遍將“清潔標(biāo)簽”作為核心營銷策略，千禾味業(yè)等頭部企業(yè)更是將“零添加”概念深度植入產(chǎn)品線，推動市場形成規(guī)模化效應(yīng)。
報(bào)道指出，值得關(guān)注的是，本次事件暴露出商標(biāo)命名與消費(fèi)者認(rèn)知間的矛盾。盡管法律層面未禁止“千禾0”商標(biāo)的注冊使用，但該標(biāo)識采用“千禾”小字輔以顯著“0”符號的視覺設(shè)計(jì)，客觀上存在利用數(shù)字符號進(jìn)行概念暗示的嫌疑。據(jù)消費(fèi)者反饋及市場觀察，該商標(biāo)在實(shí)際流通中已造成普遍誤解，相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者將其等同于“零添加”品質(zhì)承諾。此類通過符號游戲制造認(rèn)知偏差的做法，本質(zhì)上構(gòu)成了對消費(fèi)者知情權(quán)的侵害。
從法律層面審視，企業(yè)雖享有商標(biāo)注冊的法定權(quán)利，但商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循誠實(shí)信用原則，避免利用信息差誤導(dǎo)公眾。本次事件為行業(yè)敲響警鐘：在健康消費(fèi)浪潮中，企業(yè)營銷行為應(yīng)當(dāng)恪守法律邊界與道德底線，通過建立透明的信息溝通機(jī)制，重塑消費(fèi)者信任體系。
增長失速下的困境？
從千禾味業(yè)發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其業(yè)績表現(xiàn)不容樂觀。
2024年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收22.88億元，與上一年同期相比下滑了1.85%；歸母凈利潤為3.52億元，同比下降9.19%。其中，第三季度單季業(yè)績更是慘淡，營收僅6.99億元，同比降幅高達(dá)12.63%；凈利潤1.01億元，同比下滑22.58%。
對比過去幾年，千禾味業(yè)曾有過輝煌的增長期。在2018-2021年間，公司憑借“零添加”的產(chǎn)品定位，營收和凈利潤實(shí)現(xiàn)了高速增長，營收年復(fù)合增長率達(dá)到16.7%，凈利潤年復(fù)合增長率更是高達(dá)27.8%。但自2022年下半年起，增長勢頭開始放緩，2023年全年?duì)I收增速降至10.8%，凈利潤增速降至15.6%，到了2024年，更是出現(xiàn)了營收和凈利潤的雙下滑。
千禾味業(yè)的主要產(chǎn)品包括醬油、食醋和料酒等，其中醬油和食醋是營收的主要來源。2024年前三季度，醬油產(chǎn)品收入減少2.44%，食醋收入減少10.41%。曾經(jīng)作為增長引擎的“零添加”醬油，市場份額擴(kuò)張步伐明顯停滯。
在市場競爭中，千禾味業(yè)面臨著來自海天、李錦記等傳統(tǒng)調(diào)味品巨頭的激烈競爭。這些競爭對手憑借廣泛的銷售渠道、強(qiáng)大的品牌影響力和多元化的產(chǎn)品線，占據(jù)了大部分市場份額。以海天味業(yè)為例，其2024年前三季度營收高達(dá)199.9億元，是千禾味業(yè)同期營收的近9倍。在銷售渠道方面，海天味業(yè)覆蓋了全國超過1000萬家終端門店，而千禾味業(yè)的終端覆蓋數(shù)量相對較少，主要集中在華東、西南等區(qū)域市場，在北方和華南市場的滲透不足。
原材料成本的上升對千禾味業(yè)的利潤空間造成了嚴(yán)重?cái)D壓。大豆、小麥等主要原材料價(jià)格在2024年出現(xiàn)了不同程度的上漲，大豆平均價(jià)格漲幅達(dá)到12%，小麥價(jià)格漲幅約8%。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，千禾味業(yè)無法通過降低原材料質(zhì)量來緩解成本壓力，只能部分消化成本上漲帶來的影響，導(dǎo)致毛利率下降。2024年前三季度，公司毛利率為36.20%，同比下滑1.6個百分點(diǎn)。
為了提升品牌知名度和市場份額，千禾味業(yè)在營銷推廣方面投入了大量資金。2024年前三季度，公司銷售費(fèi)用達(dá)到4.56億元，同比增長7.8%。高額的營銷費(fèi)用在一定程度上影響了凈利潤，進(jìn)一步削弱了公司的盈利能力。
千禾到底冤不冤？
面對此次“千禾 0” 商標(biāo)爭議，千禾味業(yè)董事長伍超群及多位高管表達(dá)了冤屈之感。公司聲明強(qiáng)調(diào)，“千禾 0” 是依法注冊的商標(biāo)，用于標(biāo)識零添加產(chǎn)品系列，且該系列產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中嚴(yán)禁使用食品添加劑，不存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
對于產(chǎn)品中檢出的微量鎘，千禾味業(yè)解釋稱，鎘廣泛存在于自然環(huán)境中，如土壤、水和農(nóng)產(chǎn)品，醬油中的鎘來源于原料的自然攜帶，并非人為添加，且所使用的原材料均符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求。
眉山市市場監(jiān)督管理局在監(jiān)測到相關(guān)事件后，迅速對千禾味業(yè)成品庫房及商場超市在售的23批次相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督抽檢，結(jié)果顯示符合企業(yè)標(biāo)示的釀造醬油國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18186），且抽檢的所有 “千禾 0” 產(chǎn)品未檢出苯甲酸鈉、山梨酸鉀等食品添加劑 。
盡管千禾味業(yè)給出了詳盡解釋，但在消費(fèi)者端，誤解仍然廣泛存在。從市場反饋來看，許多消費(fèi)者長期以來將“千禾 0” 商標(biāo)與 “零添加” 直接劃等號，認(rèn)為產(chǎn)品完全無任何有害添加。
據(jù)媒體報(bào)道，在社交媒體上，大量消費(fèi)者表示，購買千禾產(chǎn)品正是沖著“千禾 0” 所代表的純凈、安全的印象，得知 “千禾 0” 只是商標(biāo)且產(chǎn)品檢出鎘后，感到被欺騙。
從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析，消費(fèi)者在購買商品時，往往依賴簡單直觀的標(biāo)識來快速做出決策?！扒Ш?0”商標(biāo)中對“0”的突出呈現(xiàn)，與市場上流行的 “零添加” 健康概念高度契合，極易在消費(fèi)者心中形成心理暗示。而且在日常消費(fèi)場景中，消費(fèi)者很少會仔細(xì)研讀產(chǎn)品的詳細(xì)說明，更多是憑借包裝上醒目的標(biāo)識來判斷產(chǎn)品特性，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者對 “千禾 0” 的誤解并非毫無緣由。
在法律層面，“千禾 0”商標(biāo)本身的注冊符合法定程序，但其實(shí)際使用過程中與 “零添加”宣傳的關(guān)聯(lián)，存在一定模糊性。我國《商標(biāo)法》規(guī)定，帶有欺騙性、容易使公眾對商品質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。千禾味業(yè)長期宣傳“零添加”產(chǎn)品，同時使用“千禾 0”商標(biāo)，盡管強(qiáng)調(diào)二者聯(lián)系是為方便消費(fèi)者識別零添加產(chǎn)品，但在實(shí)際市場認(rèn)知中，確實(shí)容易讓消費(fèi)者混淆。
從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看，目前我國對于“零添加”缺乏統(tǒng)一明確的定義。在食品行業(yè)內(nèi)，“零添加”一般指不添加某些特定的食品添加劑，如防腐劑、人工色素等，但對于原料中天然存在的有害物質(zhì)，如重金屬，并沒有明確的“零添加”要求。千禾味業(yè)在產(chǎn)品宣傳中突出“零添加”，卻未對原料中天然鎘殘留進(jìn)行充分說明，在行業(yè)規(guī)范的灰色地帶游走，這也成為爭議焦點(diǎn)。
行業(yè)亂象：文字游戲?qū)乙姴货r？
養(yǎng)元飲品的“六個核桃”堪稱食品行業(yè)玩文字游戲的典型案例。在市場宣傳中，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語深入人心，讓消費(fèi)者潛意識里認(rèn)為該產(chǎn)品富含核桃成分，對大腦有益。然而，實(shí)際產(chǎn)品中的核桃含量僅占0.8%，遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的預(yù)期。
從商標(biāo)和宣傳策略上看，“六個核桃”這個名稱給消費(fèi)者的直觀感受是產(chǎn)品中含有大量核桃。配合極具引導(dǎo)性的廣告語，進(jìn)一步強(qiáng)化了這種認(rèn)知。但從食品成分與功效的實(shí)際關(guān)聯(lián)角度，如此低的核桃含量，很難支撐起 “經(jīng)常用腦，多喝六個核桃” 所暗示的對大腦功能的顯著改善作用。
通過這一案例反映出企業(yè)通過巧妙的商標(biāo)設(shè)計(jì)與宣傳話術(shù)，制造消費(fèi)者認(rèn)知偏差，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長的現(xiàn)象。盡管養(yǎng)元飲品聲稱產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，但這種利用文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，遭到了廣泛批評，也引發(fā)了市場監(jiān)管部門的關(guān)注。
在飲料市場，“0糖飲料” 近年來十分火爆。根據(jù)相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年“0 糖飲料”的市場銷售額同比增長了35%，眾多飲料品牌紛紛推出“0 糖”產(chǎn)品系列 。然而，許多所謂的 “0 糖飲料” 并非真的不含任何糖類。
我國《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定，當(dāng)食品中的糖含量≤0.5g/100g（固體）或100mL（液體）時，即可標(biāo)注為“0 糖” 。不少飲料企業(yè)利用這一標(biāo)準(zhǔn)，使用代糖如赤蘚糖醇、阿斯巴甜等替代傳統(tǒng)糖類，使產(chǎn)品在檢測時符合“0 糖”標(biāo)注要求。但實(shí)際上，代糖并非完全健康無害，大量攝入赤蘚糖醇可能引發(fā)腸道問題，阿斯巴甜也存在一些潛在的健康風(fēng)險(xiǎn)爭議。企業(yè)在宣傳中往往只強(qiáng)調(diào)“0 糖” 的健康賣點(diǎn)，對代糖的潛在風(fēng)險(xiǎn)避而不談，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“0 糖飲料”就是完全健康、無負(fù)擔(dān)的飲品。這種對健康概念的偷換，不僅損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，也破壞了市場的誠信環(huán)境，使得消費(fèi)者在追求健康飲品的過程中，可能陷入新的健康隱患。
除了上述典型案例，食品行業(yè)中類似的概念營銷亂象屢見不鮮。在乳制品行業(yè)，一些產(chǎn)品宣傳“無蔗糖”，但卻添加了大量果葡糖漿，實(shí)際上糖分?jǐn)z入量并未減少；在食用油市場，部分產(chǎn)品聲稱“非轉(zhuǎn)基因”，將其作為高品質(zhì)、健康的賣點(diǎn)，卻忽略了非轉(zhuǎn)基因與油品質(zhì)量、安全性之間并無必然聯(lián)系的科學(xué)事實(shí)；在休閑食品領(lǐng)域，一些 “全麥面包” 實(shí)際全麥粉含量極低，更多是普通面粉，卻利用 “全麥” 概念吸引追求健康飲食的消費(fèi)者 。
從市場根源來看，隨著消費(fèi)者健康意識的提升，對健康食品的需求迅速增長，這為企業(yè)提供了巨大的市場空間。部分企業(yè)為了在激烈的市場競爭中搶占份額，不惜采用模糊概念、誤導(dǎo)宣傳的手段。而當(dāng)前食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在某些概念界定上的不完善，也給了企業(yè)可乘之機(jī)。從監(jiān)管層面分析，盡管市場監(jiān)管部門不斷加強(qiáng)對食品市場的監(jiān)督執(zhí)法，但面對層出不窮的新的概念營銷手段，監(jiān)管存在一定滯后性，難以做到全方位、及時有效的監(jiān)管。這種行業(yè)亂象不僅損害了消費(fèi)者的利益，也阻礙了食品行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
“千禾 0”商標(biāo)爭議絕非孤立事件，它是食品行業(yè)概念營銷亂象的一個縮影。千禾味業(yè)在業(yè)績增長乏力背景下，“千禾 0”商標(biāo)的使用與宣傳引發(fā)了消費(fèi)者信任危機(jī)，背后折射出企業(yè)在市場競爭中的困境與無奈。
在消費(fèi)升級的時代，消費(fèi)者對食品的品質(zhì)與安全性要求越來越高，食品企業(yè)應(yīng)摒棄短期逐利的概念營銷，回歸產(chǎn)品質(zhì)量本質(zhì)。監(jiān)管部門也需加快完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加大監(jiān)管力度，規(guī)范市場秩序，唯有如此，才能重塑消費(fèi)者對食品行業(yè)的信任，推動行業(yè)邁向健康發(fā)展的新階段。
作 者 |元方
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