去年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和今年政府工作報(bào)告均將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”列為今年各項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)之首。3月16日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，明確將實(shí)施服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民行動(dòng)，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)、擴(kuò)大文體旅游消費(fèi)。
這意味著無(wú)論是在政策面，還是在行業(yè)自發(fā)趨勢(shì)上，服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)勢(shì)頭都會(huì)非常強(qiáng)勁。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)服務(wù)零售額比上年增長(zhǎng)6.2%，增速高于同期商品零售額3個(gè)百分點(diǎn)，2025年在政策支撐下，增長(zhǎng)大概率會(huì)進(jìn)一步提速。
在不久前，美團(tuán)也宣布將原到店綜合事業(yè)部（到綜事業(yè)部）正式更名為服務(wù)零售事業(yè)部。實(shí)際上，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)正是服務(wù)零售的重要參與者，也是促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)的最大受益者之一。
3月21日，美團(tuán)公布2024年全年及四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)上，2024全年，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3375.92億元，同比增長(zhǎng)22%；2024年單季度，美團(tuán)則實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入884.87億元符合資本市場(chǎng)預(yù)期。
美團(tuán)2024年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，這主要源自兩方面因素，一是組織架構(gòu)調(diào)整下公司內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)明顯增強(qiáng)；二是包含商家、用戶、騎手、平臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)零售業(yè)務(wù)生態(tài)在行業(yè)大盤中走出相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
業(yè)務(wù)協(xié)同成果顯現(xiàn)
2024年以來(lái)，美團(tuán)進(jìn)行了多次組織架構(gòu)調(diào)整，關(guān)鍵詞是“整合”。如將到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)等整合為核心本地商業(yè)，取消獨(dú)立事業(yè)群架構(gòu)；將美團(tuán)SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)合并成為“軟硬件服務(wù)”，快驢、小象、優(yōu)選等業(yè)務(wù)合并成為“食雜零售”等。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行組織架構(gòu)的整合，往往是出于避免重復(fù)消耗職能資源，加強(qiáng)業(yè)務(wù)間協(xié)作，以及統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)等考量，美團(tuán)亦是如此。
過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利之下，美團(tuán)采取的是以各類事業(yè)群為主的垂直型組織架構(gòu)，目的是通過(guò)垂類業(yè)務(wù)聚焦，最大化地享受行業(yè)增長(zhǎng)紅利。隨著流量紅利消散，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)因素將逐漸從用戶數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為用戶黏性增長(zhǎng)。與此同時(shí)，用戶對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景、商戶對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需求也日趨多元，這促使美團(tuán)加強(qiáng)業(yè)務(wù)間的協(xié)作與融合。
例如，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的需求大幅提升，這使得部分商品的消費(fèi)場(chǎng)景由從前的到店消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榈郊蚁M(fèi)，對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)為美團(tuán)閃購(gòu)；另外，到店餐飲商家也有拓展外賣業(yè)務(wù)的需求，同時(shí)也可以借助到店與外賣消費(fèi)的口碑互相引流，對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)為品牌衛(wèi)星店。這意味著，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是商家而言，到家與到店消費(fèi)場(chǎng)景的壁壘正在逐漸消失，而平臺(tái)自然也需要及時(shí)打破業(yè)務(wù)壁壘，增強(qiáng)到家與到店業(yè)務(wù)的協(xié)同性，并減少資源的重復(fù)消耗，這也是美團(tuán)多次組織架構(gòu)調(diào)整的核心原因之一。
在組織架構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上，具體到業(yè)務(wù)協(xié)同的實(shí)現(xiàn)，美團(tuán)首先將“神會(huì)員”擴(kuò)容作為主要抓手。
這主要源自兩方面原因，一是美團(tuán)需要一個(gè)同時(shí)覆蓋到店、到家業(yè)務(wù)的流量入口，以實(shí)現(xiàn)到店、到家用戶的相互轉(zhuǎn)化；二是美團(tuán)需要一個(gè)標(biāo)志性的品牌資產(chǎn)以提升用戶心智。以前已經(jīng)在到店業(yè)務(wù)中實(shí)踐成功的神會(huì)員體系自然就成為最佳選擇。
根據(jù)美團(tuán)披露，神會(huì)員在2024年7月已覆蓋核心本地商業(yè)全品類，并在四季度進(jìn)一步擴(kuò)展至跟團(tuán)游、景點(diǎn)門票等品類。目前，參與“神會(huì)員”的到店酒旅商戶占比已超70%，使用神券下單的訂單占比持續(xù)提升至核心本地商業(yè)總單量40%以上，GTV貢獻(xiàn)增幅更高。同時(shí)，美團(tuán)還在業(yè)績(jī)電話會(huì)中進(jìn)一步披露，未來(lái)神會(huì)員將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)為美團(tuán)會(huì)員，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心智。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，美團(tuán)在組織架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)協(xié)同方面的一系列舉措也取得了明顯的效果。
首先是收入繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2024年全年，美團(tuán)核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2502.47億元，同比增長(zhǎng)20.9%。
其次是毛利率同比回升，且各項(xiàng)費(fèi)用率下降明顯。分季度看，美團(tuán)2024年各季度的毛利率水平均高于2023年同期，同時(shí)，公司銷售費(fèi)用率也從2024年二季度開(kāi)始同比下滑，2024Q2-2024Q4銷售費(fèi)用率同比下滑約3個(gè)百分點(diǎn)。這一方面源自優(yōu)選業(yè)務(wù)減虧，另一方面則是業(yè)務(wù)協(xié)同后運(yùn)營(yíng)效率有所提高。
圖源：美團(tuán)各季度毛利率、銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率 資料來(lái)源：Wind、36氪整理
生態(tài)共贏理念進(jìn)一步貫徹
美團(tuán)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，不僅得益于業(yè)務(wù)協(xié)同帶來(lái)的內(nèi)生動(dòng)力，更源于其對(duì)生態(tài)共贏戰(zhàn)略的長(zhǎng)期堅(jiān)守，即以包含用戶、商家、騎手、平臺(tái)在內(nèi)整個(gè)生態(tài)體系的良性互動(dòng)為基礎(chǔ)，進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展和規(guī)劃。
美團(tuán)堅(jiān)持打造共贏生態(tài)的邏輯也并不難理解，在深入洞察并滿足用戶需求的同時(shí)，本質(zhì)上也在為商家和騎手創(chuàng)造業(yè)務(wù)增量。另一方面，美團(tuán)在幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率，保障騎手權(quán)益的同時(shí)，實(shí)際上也在為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定供給。具體而言，美團(tuán)針對(duì)其業(yè)務(wù)生態(tài)主要作出如下舉措：
對(duì)于用戶而言，美團(tuán)主要通過(guò)豐富優(yōu)質(zhì)供給以滿足用戶多樣化的需求。
在洞察到用戶日益增長(zhǎng)的即時(shí)零售需求后，美團(tuán)以閃購(gòu)為基礎(chǔ)，持續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)品類供給，為消費(fèi)者提供“30分鐘萬(wàn)物到家”的購(gòu)物體驗(yàn)。截至2024年末，美團(tuán)閃購(gòu)已和超5600家大型連鎖零售商、41萬(wàn)本地小商戶以及超570家品牌商達(dá)成合作。另外，面對(duì)用戶對(duì)高品質(zhì)外賣的需求，美團(tuán)還聯(lián)合品牌餐飲推出“品牌衛(wèi)星店”，為用戶提供高質(zhì)價(jià)比外賣。
同時(shí)，美團(tuán)也在積極推進(jìn)食安體系建設(shè)，并于近期上線“明廚亮灶”專區(qū)，在全國(guó)大力推廣“陽(yáng)光廚房”，同時(shí)為參與商戶提供硬件設(shè)備和補(bǔ)貼、平臺(tái)流量?jī)A斜等支持。
對(duì)于商戶而言，美團(tuán)主要通過(guò)簡(jiǎn)化營(yíng)銷、反內(nèi)卷，為商戶創(chuàng)造健康的營(yíng)商環(huán)境。
2024年12月，美團(tuán)正式啟動(dòng)商戶助力計(jì)劃，投入10億元真金白銀支持優(yōu)質(zhì)商戶探索創(chuàng)新，目前該計(jì)劃已完成三批現(xiàn)金兌付，累計(jì)向3.8萬(wàn)優(yōu)質(zhì)商戶發(fā)放現(xiàn)金支持。此外，美團(tuán)還通過(guò)特價(jià)團(tuán)購(gòu)、直播活動(dòng)與主題營(yíng)銷，為商戶打造更定制化、多元化、高效率的營(yíng)銷工具，同時(shí)還提供消費(fèi)者洞察、評(píng)價(jià)管理與榜單排名等工具服務(wù)，助力商戶優(yōu)化經(jīng)營(yíng)并積累數(shù)字資產(chǎn)。
對(duì)于騎手而言，美團(tuán)致力于提升騎手權(quán)益保障和福利關(guān)懷，其中提升福利待遇與工作體驗(yàn)是首要任務(wù)。
2024年，美團(tuán)落實(shí)了包括“騎手友好社區(qū)”通行解決方案、上線“騎手之家”功能、試點(diǎn)騎手疲勞管理機(jī)制等一系列舉措。同時(shí)，美團(tuán)還實(shí)施了一系列關(guān)愛(ài)舉措，如系統(tǒng)端上線防疲勞功能，為聽(tīng)障騎手提供特殊關(guān)懷配置，并為遭遇重大疾病或需要教育援助的騎手家屬提供幫扶。
針對(duì)市場(chǎng)比較關(guān)心的騎手社保問(wèn)題，在深入調(diào)研及有關(guān)部門的指導(dǎo)下，目前美團(tuán)已初步形成騎手社保試點(diǎn)方案，并將于今年二季度開(kāi)始在部分城市實(shí)施。此外，自2022年7月以來(lái)，美團(tuán)在人社部指導(dǎo)下，率先啟動(dòng)新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點(diǎn)，已出資14億為7個(gè)試點(diǎn)省市的全量600多萬(wàn)騎手繳納職業(yè)傷害保費(fèi)。
根據(jù)披露，2024年美團(tuán)年交易用戶數(shù)突破7.7億、年活躍商戶數(shù)增至1450萬(wàn)，用戶年均交易頻次也創(chuàng)出歷史新高。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，很大程度上就源自于美團(tuán)對(duì)生態(tài)共贏戰(zhàn)略的長(zhǎng)期堅(jiān)守。當(dāng)然，這最終會(huì)轉(zhuǎn)化為公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
新增長(zhǎng)曲線正在浮現(xiàn)
近年來(lái)，出海、AI、機(jī)器人成為資本市場(chǎng)熱詞，企業(yè)的出海進(jìn)度、AI布局成為其提振估值的關(guān)鍵因素，美團(tuán)也在這兩個(gè)方向取得突破性的進(jìn)展。
首先是出海方面，2024年9月，美團(tuán)在海外的外賣平臺(tái)Keeta首次進(jìn)入沙特市場(chǎng)，目前已經(jīng)在沙特阿拉伯的所有主要城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，用戶數(shù)和訂單數(shù)迅速增長(zhǎng)。
天風(fēng)證券測(cè)算，中性情形下，沙特外賣總規(guī)模有望達(dá)到1104億元，海灣六國(guó)外賣總規(guī)模有望達(dá)到1566億元。國(guó)內(nèi)美團(tuán)市占率高于70%，考慮到美團(tuán)具有較為豐富的外賣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和出海成功經(jīng)驗(yàn)，假設(shè)美團(tuán)滲透率在50%-80%之間波動(dòng)，中期維度下，預(yù)計(jì)出海業(yè)務(wù)將會(huì)為美團(tuán)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。
在AI方面，美團(tuán)也在業(yè)績(jī)電話會(huì)中披露了當(dāng)前進(jìn)展和未來(lái)規(guī)劃。目前，美團(tuán)在AI進(jìn)行了三個(gè)層面的布局：第一個(gè)層面是將人工智能融入員工的日常工作；第二個(gè)層面是使用人工智能來(lái)升級(jí)現(xiàn)有的面向企業(yè)、面向消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)；第三個(gè)層面是構(gòu)建內(nèi)部大語(yǔ)言模型。
美團(tuán)披露，2024年公司已在GPU資源上投入了數(shù)十億元，并且2025年計(jì)劃進(jìn)一步加大在這個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的投資規(guī)模。同時(shí)在研發(fā)投入方面，美團(tuán)2024年累計(jì)研發(fā)投入211億元。
AI行業(yè)的爆發(fā)，也為機(jī)器人產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。早在2016 年，美團(tuán)就開(kāi)始探索自動(dòng)配送，并在2017 年開(kāi)始了無(wú)人機(jī)方面的研發(fā)。截至2024 年底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)已開(kāi)通53條航線，累計(jì)配送訂單超45萬(wàn)單；自動(dòng)配送車?yán)塾?jì)配送近500萬(wàn)單，服務(wù)數(shù)百個(gè)社區(qū)的配送需求，其中自動(dòng)駕駛里程占比99%。除即將在香港開(kāi)通配送航線外，近期美團(tuán)無(wú)人機(jī)還在迪拜開(kāi)啟了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。
AI和機(jī)器人對(duì)美團(tuán)的意義在于，外賣的配送上，存在很多人力難以完成的配送場(chǎng)景，比如極端天氣、復(fù)雜路況、特殊地形、景區(qū)園區(qū)等封閉場(chǎng)景，使得路面配送存在較多困難，而無(wú)人機(jī)能夠通過(guò)科技能力補(bǔ)充運(yùn)力，甚至是翻山跨海。
比如，最近美團(tuán)無(wú)人機(jī)在香港完成了首單配送，翻山跨海的配送難題，有了新解法。
從香港馬鞍山公園到香港科學(xué)園的白石角長(zhǎng)廊，直線距離只有1.8公里，但因?yàn)榭绾：凸珗@地形的因素，騎行距離達(dá)到7.8公里，耗時(shí)約40分鐘。而由無(wú)人機(jī)來(lái)完成，能夠直線飛行，大大縮短配送時(shí)間，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
因此，隨著美團(tuán)出海、AI兩大增長(zhǎng)曲線逐漸清晰，無(wú)疑會(huì)重塑美團(tuán)的估值邏輯。也讓市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)，打開(kāi)了新的想象空間。
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