文源 | 源Sight
作者 | 柯基
小米汽車發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，人山人海，與其說是新車亮相，不如說是一場大型的粉絲嘉年華。小米公司創(chuàng)始人雷軍站在臺(tái)上，不管是身著標(biāo)志性的襯衣，還是效仿老黃身上的皮衣，總是能長期占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱搜。
截圖來源于Xiaomi SU7 Ultra 新品發(fā)布會(huì)
“All in”，這是雷軍最擅長的，也是最能點(diǎn)燃米粉情緒的詞匯。發(fā)布會(huì)后，訂單如潮水般涌來，小米股價(jià)應(yīng)聲上漲，拿出史上最強(qiáng)悍財(cái)報(bào)，雷軍，再次成為輿論場的焦點(diǎn)。
只是這一次，輿論的風(fēng)向似乎變了。
曾經(jīng)，當(dāng)雷軍進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，一句“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”，被解讀為投機(jī)主義，一句“Are you OK”，被玩壞成鬼畜視頻，他被戲稱為“雷布斯”，一個(gè)亦步亦趨模仿蘋果的追隨者。
但現(xiàn)在，一邊是小米汽車“現(xiàn)象級(jí)”的市場熱度，一邊是蘋果多年未果的造車夢，輿論開始重新審視，兩大企業(yè)各自的戰(zhàn)略取舍。
更關(guān)鍵的是，支撐雷軍底氣的，不再僅僅是情懷和營銷，而是其背后一套精密運(yùn)轉(zhuǎn)的“投行式造車”邏輯，以及中國供應(yīng)鏈的崛起。
01
雷軍狂飆
每一次的小米汽車發(fā)布會(huì)，與其說是產(chǎn)品發(fā)布，不如說是一場精心策劃的“雷軍個(gè)人IP”秀。
從發(fā)布會(huì)前期的預(yù)熱，到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的細(xì)節(jié)把控，再到發(fā)布會(huì)后的輿論引導(dǎo)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都精準(zhǔn)踩在了流量的風(fēng)口上。
雷軍親自駕駛SU7進(jìn)行路測，在社交媒體上與用戶頻繁互動(dòng)，甚至連定價(jià)策略，都采用了“先聽勸，后改口”的營銷手法，將用戶情緒和期待值拉滿。
不得不承認(rèn)，雷軍深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷之道，也精準(zhǔn)拿捏了米粉的情感需求。一句“人生最后一戰(zhàn)”，足以讓無數(shù)人為之動(dòng)容，一句“9.9萬不可能，14.9萬也不要想了”，瞬間點(diǎn)燃了用戶的購買欲望。
最終，小米SU7以21.59萬元的起售價(jià)入市，看似“真香”，實(shí)則依舊是一場高明的營銷策略。這個(gè)價(jià)格，既避開了與特斯拉Model 3等直接競爭對手的正面沖突，又錨定了用戶對于“小米汽車不高價(jià)”的心理預(yù)期。
數(shù)據(jù)也印證了“雷軍式營銷”的成功。發(fā)布會(huì)后，小米汽車訂單大排長龍，社交媒體上關(guān)于小米汽車的討論熱度居高不下，#雷軍SU7#等話題迅速登上熱搜榜。
但狂飆突進(jìn)的表象之下，也需要保持一份冷靜。
初期訂單的火爆，固然可喜，但有多少是雷軍個(gè)人IP的加持，有多少是早期嘗鮮用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，又有多少能夠轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的銷量，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。
畢竟，汽車不是手機(jī)，低頻消費(fèi)的屬性，決定了其用戶決策更加理性，也更加注重產(chǎn)品口碑和服務(wù)體驗(yàn)。
小米汽車能否持續(xù)保持這種“狂飆”的勢頭，能否在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身，以及其背后的供應(yīng)鏈體系。
02
底氣中國造
如果說“雷軍式營銷”是小米汽車現(xiàn)象級(jí)開局的表象，那么“中國供應(yīng)鏈”就是支撐其狂飆的底氣。
雷軍的底氣，并非盲目自信，而是基于對中國供應(yīng)鏈多年來的深度洞察和戰(zhàn)略布局。
早在小米正式宣布造車之前，雷軍和小米就已經(jīng)開始圍繞智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行投資布局。
從動(dòng)力電池的寧德時(shí)代、比亞迪，到自動(dòng)駕駛芯片的英偉達(dá)、地平線，再到激光雷達(dá)的禾賽科技、速騰聚創(chuàng)，小米幾乎投資了智能電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心企業(yè)。
這場押寶國產(chǎn)供應(yīng)鏈的階段性勝利，在2024年財(cái)報(bào)中顯露崢嶸：汽車業(yè)務(wù)全年收入328億元，第四季度毛利率躍升至20.4%，凈虧損收窄至7億元。
實(shí)際上，這種“投行式造車”的邏輯，并非小米首創(chuàng)，但小米將其運(yùn)用得更加極致。
傳統(tǒng)的汽車制造模式，是先有產(chǎn)品定義，再逐步搭建供應(yīng)鏈體系。而“投行式造車”則是反其道而行之，先期投入大量資金和資源，布局產(chǎn)業(yè)鏈，等待產(chǎn)業(yè)鏈成熟，再整合資源，快速推出產(chǎn)品。
這種模式的優(yōu)勢在于，能夠充分利用現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度和規(guī)模效應(yīng)，大幅降低研發(fā)成本和試錯(cuò)成本，縮短產(chǎn)品上市周期。
尤其是在中國這個(gè)擁有全球最完整汽車產(chǎn)業(yè)鏈的國家， “投行式造車”的優(yōu)勢被進(jìn)一步放大。
雷軍和小米的籌碼，既不是小米SU7 Ultra參數(shù)表上標(biāo)注的1.98秒零百加速，也不是那塊可旋轉(zhuǎn)的中控屏。在長三角的模具車間、珠三角的電池實(shí)驗(yàn)室、京津冀的智能駕駛數(shù)據(jù)中心，一條蟄伏十年的隱形戰(zhàn)線正浮出水面——從2014年投資車載芯片企業(yè)開始，雷軍用手機(jī)行業(yè)錘煉出的供應(yīng)鏈整合術(shù)，在汽車領(lǐng)域復(fù)刻了一場更宏大的“閃電戰(zhàn)”。
當(dāng)國際巨頭還在為是否自建工廠猶豫時(shí)，小米汽車已通過上百家的核心供應(yīng)商與戰(zhàn)略投資企業(yè)的精密咬合，將中國制造40年的工業(yè)化積淀轉(zhuǎn)化為量產(chǎn)速度。
雷軍深信，中國的供應(yīng)鏈，足以支撐起小米的造車夢想。
截圖來源于微博@雷軍
而小米汽車SU7的熱銷，也印證了雷軍的判斷。
從車身結(jié)構(gòu)件到內(nèi)外飾，從三電系統(tǒng)到智能座艙，小米SU7的零部件幾乎都可以在中國供應(yīng)鏈中找到成熟的解決方案。這使得小米汽車在保證產(chǎn)品性能和品質(zhì)的同時(shí)，能夠最大限度地控制成本，并實(shí)現(xiàn)快速量產(chǎn)。
當(dāng)然，“投行式造車”并非沒有風(fēng)險(xiǎn)?！巴缎惺皆燔嚒蹦Ｊ剑唐趦?nèi)可以幫助小米汽車快速崛起，但長期來看，其可持續(xù)性仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
過度依賴單一市場，可能會(huì)限制小米汽車的全球化發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新能力不足，可能會(huì)使其在未來的競爭中陷入被動(dòng)。供應(yīng)鏈安全風(fēng)險(xiǎn)，也可能隨時(shí)給小米汽車的增長蒙上陰影。
尤其是當(dāng)全球汽車產(chǎn)業(yè)加速電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，當(dāng)新的技術(shù)范式和商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，小米汽車能否持續(xù)保持競爭力，能否避免淪為“組裝廠”的命運(yùn)，仍存在不確定性。
03
突圍蘋果
當(dāng)雷軍All in造車，并將小米汽車對標(biāo)保時(shí)捷、特斯拉時(shí)，一個(gè)繞不開的參照系，就是蘋果。
同樣是科技巨頭，同樣擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和用戶基礎(chǔ)，同樣對汽車產(chǎn)業(yè)抱有野心，蘋果造車的傳聞，比小米更加悠久，但至今仍未見實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品落地。
坊間傳聞，蘋果造車項(xiàng)目“Titan”多次推倒重來，團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗嚴(yán)重，技術(shù)路線搖擺不定，供應(yīng)鏈掌控不力，最終導(dǎo)致造車計(jì)劃一再擱淺。
一個(gè)重要的原因在于，蘋果的基因，是封閉和掌控。
蘋果習(xí)慣于掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從芯片設(shè)計(jì)到軟件生態(tài)，都力求做到極致的自主可控。這種模式在消費(fèi)電子領(lǐng)域取得了巨大成功，但在汽車這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈極其復(fù)雜，開放協(xié)作至關(guān)重要的領(lǐng)域，卻顯得格格不入。
蘋果一直試圖把消費(fèi)電子的供應(yīng)鏈模式復(fù)制到汽車領(lǐng)域，但結(jié)果并不理想。它過于依賴海外供應(yīng)鏈，尤其是日韓和歐洲的供應(yīng)商，對于中國這個(gè)全球最大的汽車零部件生產(chǎn)基地，卻顯得有些疏遠(yuǎn)。
這種供應(yīng)鏈策略，在早期或許還能維持，但隨著中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的崛起，蘋果的劣勢就越來越明顯。
汽車產(chǎn)業(yè)鏈的冗長和復(fù)雜程度，遠(yuǎn)超手機(jī)。即便是特斯拉，也無法完全實(shí)現(xiàn)零部件的自主可控，更何況是缺乏汽車制造經(jīng)驗(yàn)的蘋果。
而小米的優(yōu)勢在于，更加開放和務(wù)實(shí)。
小米深知自身在汽車制造領(lǐng)域的短板，選擇與產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，充分利用中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，快速補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
這種開放協(xié)作的姿態(tài)，與蘋果的封閉掌控形成了鮮明對比。
資本市場的敏銳嗅覺佐證了這種模式的潛力。在小米汽車官宣量產(chǎn)當(dāng)日，寧波旭升集團(tuán)、常州星宇股份等十余家供應(yīng)鏈企業(yè)股價(jià)聯(lián)動(dòng)漲停，這折射出資本市場對新型供應(yīng)關(guān)系的價(jià)值重估。相比之下，蘋果在汽車領(lǐng)域保守的“黑盒采購”策略，使其始終未能建立起類似消費(fèi)電子領(lǐng)域的絕對話語權(quán)。
更具意味的是，當(dāng)年雷軍進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，被譏諷為“雷布斯”，“雷布斯”這個(gè)稱號(hào)，也多少帶著一些戲謔的意味。而如今，小米汽車卻似乎走在了蘋果的前面，率先拿出了爆款車型。
圖片來源于微博@雷軍
一年前，當(dāng)雷軍駕駛小米SU7駛?cè)氡本┮嗲f發(fā)布會(huì)現(xiàn)場時(shí)，他或許想起了十四年前那個(gè)站在798藝術(shù)區(qū)發(fā)布第一代小米手機(jī)的下午。
對于雷軍而言，這不僅是小米的勝利，更是中國供應(yīng)鏈的勝利。
這或許揭示了一個(gè)新現(xiàn)實(shí)：當(dāng)國際品牌還在討論“是否該把供應(yīng)鏈遷出中國”時(shí)，中國新能源產(chǎn)業(yè)鏈已進(jìn)化出自我迭代的生態(tài)系統(tǒng)。那些曾被視為“跟隨者”的企業(yè)，正通過無數(shù)個(gè)小米式的網(wǎng)狀聯(lián)盟，將制造優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為技術(shù)話語權(quán)。
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