為什么賣得越多虧得越狠？
封面 I 蔚來官微
作者 I 林川
報(bào)道 I 品牌頭版
蔚來剛剛交出了2024年的成績(jī)單：
全年凈虧損224億元，日均燒錢超6100萬元，創(chuàng)上市以來新高。
隨后（3月21日），蔚來美股暴跌4.46%，股價(jià)跌至4.5美元。
巨虧之下，電話會(huì)議上李斌再次更改盈利時(shí)間表，并明確表示：
有信心在2025年的四季度實(shí)現(xiàn)盈利。
一邊是全年?duì)I收增長(zhǎng)18.2%、交付量突破22萬輛的亮眼數(shù)據(jù)，一邊是虧損持續(xù)擴(kuò)大的殘酷現(xiàn)實(shí)。
正站在“生死線”上的蔚來，還能把故事講下去嗎？
數(shù)據(jù)顯示，蔚來2024年共計(jì)交付221,970輛，同比增長(zhǎng)38.7%。
全年?duì)I收657.3億，同比增長(zhǎng)18.2%。但凈虧損總額高達(dá)224億，同比增長(zhǎng)了8.1%，是小鵬汽車的4倍，虧損率高達(dá)34%。
對(duì)比理想已經(jīng)連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)盈利、小鵬虧損率腰斬已經(jīng)降至約15%，“蔚小理”陣營(yíng)中，只有蔚來“斷層墊底”。
2024年，蔚來研發(fā)投入共130.37億元，同比有所減少，卻仍占營(yíng)收近20%，居新勢(shì)力之首。
除了銷售與管理費(fèi)用激增，還有換電站建設(shè)、多品牌渠道擴(kuò)張等在持續(xù)吸血。
不得不說，蔚來引以為傲的換電網(wǎng)絡(luò)，如今已成最大的“吞金獸”。
圖源： 蔚來
換電站數(shù)量在不斷地突破，但單站日均服務(wù)量卻還遠(yuǎn)低于盈虧平衡線（50-60次）。
每座換電站建設(shè)成本超300萬元，年運(yùn)維費(fèi)用超10億元，全年折舊和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用直接拉低了毛利率2-3個(gè)百分點(diǎn)。
與此同時(shí)，特斯拉超充、小鵬超充的快速普及，正在瓦解換電模式的效率優(yōu)勢(shì)。
其自研芯片“神璣NX9031”，雖然實(shí)現(xiàn)單車降本1萬元，但ET9等高端車型因交付延遲未能放量；
手機(jī)業(yè)務(wù)（NIO Phone）更是因市場(chǎng)冷淡而淪為“雞肋”，目前已經(jīng)終止。
蔚來集團(tuán)目前正在布局多品牌戰(zhàn)略，旗下有聚焦高端市場(chǎng)的蔚來、對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y的大眾品牌樂道和預(yù)計(jì)4月開始交付的入門級(jí)品牌螢火蟲。
但就目前的情況來看，品牌間協(xié)同的不足，反而成了蔚來的拖累。
首先是樂道品牌的首戰(zhàn)失利：目前月銷僅5000輛左右，距離盈虧平衡點(diǎn)（2萬-3萬輛）差距懸殊。
對(duì)此李斌坦言，該品牌知名度僅為蔚來的1/3，銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張（已有 400家門店）導(dǎo)致費(fèi)用激增，60%銷售人員為行業(yè)新兵，效率低下。
再看螢火蟲品牌，首款車型因六眼設(shè)計(jì)遭吐槽，不被看好。雖然瞄準(zhǔn)全球小型車市場(chǎng)，但14.88萬元的定價(jià)必須直面比亞迪、廣汽埃安等強(qiáng)敵，出海之路恐怕也是荊棘密布。
雖然李斌在電話會(huì)上表示，今年有信心在第四季度實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。
但是，基于歷史與現(xiàn)實(shí)情況，這個(gè)flag并不被看好。
原因在于，類似的承諾，他已“跳票”多次：
2023年，李斌宣稱“四季度盈利”，結(jié)果全年虧損207億；2024年，改口“2025年盈利”，但當(dāng)年虧損擴(kuò)大至224億；2025年，最新目標(biāo)變成“四季度單季盈利，2026年全面盈利”。
目標(biāo)為何總在推遲？
蔚來財(cái)報(bào)透露了關(guān)鍵所在：其毛利率始終徘徊在12%-13%，遠(yuǎn)低于理想（20.3%）和小鵬（14.3%）。
盡管李斌將希望寄托于“NT3.0平臺(tái)降本”，但樂道銷量不及預(yù)期、螢火蟲尚未交付，在短期難見成效。
當(dāng)然，蔚來已經(jīng)開始刀刃向內(nèi)，試圖通過刮骨療毒的方式，來達(dá)到降本增效的目標(biāo)。
對(duì)此一眾網(wǎng)友拍手叫好，表示李斌終于醒了。
就在前不久，溫文爾雅的李斌罕見發(fā)飆，在內(nèi)部搞起了改革。
核心是啟動(dòng)CBU機(jī)制（拆分基本經(jīng)營(yíng)單元），將所有經(jīng)營(yíng)工作拆分為互不重疊的單元，各單元獨(dú)立核算成本、設(shè)定ROI，并建立業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲制度，全員背負(fù)利潤(rùn)指標(biāo)。
重構(gòu)管理層權(quán)責(zé)，李斌親自接管供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。
圖源： 微博@蔚來
同時(shí)從數(shù)據(jù)來看，蔚來自研技術(shù)的降本成效也已經(jīng)初步顯現(xiàn)了。
更為激進(jìn)的是，蔚來還計(jì)劃裁撤10%的員工，以收縮非核心業(yè)務(wù)。
裁員范圍是除了銷售團(tuán)隊(duì)外的：UR Fellow（售后客戶服務(wù) ）、PT能源部門、NIO House運(yùn)營(yíng)、售后門店等多個(gè)部門。
2025年，蔚來將密集推出多款新車：高端旗艦ET9（3月交付）、2025款“5566”改款、樂道L90（三季度交付）、螢火蟲首款車型（4月上市）等。
可以看出，李斌寄望新車能夠帶動(dòng)毛利率的提升，但市場(chǎng)為此感到擔(dān)憂，怕過度分散資源會(huì)導(dǎo)致“廣撒網(wǎng)，難撈魚”的尷尬局面。
這已經(jīng)是李斌第四次推遲盈利目標(biāo)，投資者信心已經(jīng)瀕臨崩潰。
盡管2025年的銷量目標(biāo)是44萬輛（翻倍），但包含現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、短期投資及長(zhǎng)期定期存款在內(nèi)的現(xiàn)金儲(chǔ)備，已經(jīng)僅剩419億了。
寧德時(shí)代的25億投資、安徽國(guó)資的28億注血，能解蔚來燃眉之急，卻也難改長(zhǎng)期困局。
圖源： 微博@蔚來
實(shí)事求是的說，多品牌可能是蔚來的解藥，也可能是毒藥。
雖然蔚來在30萬元以上的純電市場(chǎng)穩(wěn)占40%份額；ET9搭載的線控轉(zhuǎn)向、全域900V高壓架構(gòu)等技術(shù)，重新定義了行政級(jí)電動(dòng)車標(biāo)準(zhǔn)。
但是高端市場(chǎng)容量有限，2024年均價(jià)為30.5萬元的蔚來，銷量增速已放緩至18%。
李斌曾坦言：“高端品牌需要時(shí)間沉淀，但資本市場(chǎng)卻等不了?！?/p>
樂道L60上市3個(gè)月交付破萬，但2025年前兩月銷量驟降至5000輛，負(fù)面輿情導(dǎo)致訂單損失30%-40%。
圖源： 微博@樂道汽車
其20萬元定價(jià)面臨比亞迪漢、小鵬G6等競(jìng)品擠壓，而其品牌認(rèn)知度不足、渠道效率低下等問題卻仍未解決。
如果2025年月銷量不能突破2萬，那么蔚來的規(guī)模效應(yīng)就無從談起了。
屆時(shí)李斌的“國(guó)民車”夢(mèng)想，將陷入“高不成低不就”的泥潭。
再看蔚來第三品牌“Firefly螢火蟲”，瞄準(zhǔn)的是10-20萬元的入門市場(chǎng)，首款車型預(yù)計(jì)于2025年4月交付，計(jì)劃2025年海外首發(fā)，主攻歐洲年輕用戶。
圖源： 蔚來
螢火蟲被寄望復(fù)制零跑C11的性價(jià)比奇跡，但在比亞迪海豚、埃安Y等成熟車型的圍剿下，其勝算又有幾何？
寧德時(shí)代的“雙網(wǎng)并行”戰(zhàn)略或成關(guān)鍵，但第三方車企接入換電網(wǎng)絡(luò)的談判仍處僵局之中。
蔚來的換電模式能否在海外復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功，尤為可知。
蔚來的故事充滿了矛盾：它是換電模式的孤勇者，也是虧損泥潭的困獸；被嘲“畫餅之王”，卻擁有419億現(xiàn)金儲(chǔ)備和死忠用戶群。
從“用戶企業(yè)”到“效率機(jī)器”，蔚來正在經(jīng)歷著痛苦的轉(zhuǎn)型。
李斌的“2026年全面盈利”承諾，本質(zhì)上是一場(chǎng)技術(shù)紅利與規(guī)模效應(yīng)之間的賽跑。
若換電站利用率突破盈利線、樂道月銷破2萬、ET9毛利率達(dá)25%，這場(chǎng)豪賭或能翻盤；反之，等待蔚來的將是資本市場(chǎng)的用腳投票。
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