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撰文丨學(xué)研
黃金價(jià)格的上漲速度令人目不暇接！
2025年金價(jià)延續(xù)了去年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，不是創(chuàng)新高，就是在創(chuàng)新高的路上。
截至發(fā)稿前，國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨黃金價(jià)格為703元/克，國(guó)內(nèi)各大品牌的足金飾品價(jià)格都在刷新歷史同期紀(jì)錄，一度逼近920元/克。
黃金市場(chǎng)一直存在“買漲不買跌”的現(xiàn)象。盡管金價(jià)持續(xù)攀升，消費(fèi)者一邊吐槽難以承受的高價(jià)，一邊又不愿錯(cuò)過(guò)追漲的機(jī)會(huì)，紛紛涌入金店搶購(gòu)，從常規(guī)的金鐲子、金項(xiàng)鏈，到創(chuàng)意的黃金貼、小金豆，統(tǒng)統(tǒng)成了爆款。
老鋪黃金北京SKP門店自開(kāi)業(yè)起，已經(jīng)發(fā)生了很多次排隊(duì)盛況。想要進(jìn)店買到原價(jià)金飾，消費(fèi)者至少要排隊(duì)一個(gè)半小時(shí)，遇到春節(jié)、情人節(jié)這類促銷節(jié)點(diǎn)，可能還要排更久；周大福尖沙咀門店開(kāi)售Chiikawa聯(lián)名黃金產(chǎn)品，為了能第一時(shí)間買到，有人早上7點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)，部分消費(fèi)者排隊(duì)兩小時(shí)還未能進(jìn)店，最終只能選擇訂購(gòu)，一個(gè)月后才到貨。
在消費(fèi)熱潮的推動(dòng)下，黃金品牌似乎迎來(lái)了絕佳的發(fā)展機(jī)遇，仿佛無(wú)需過(guò)多努力便能輕松收獲豐厚利潤(rùn)。然而，實(shí)際情況遠(yuǎn)比表面看起來(lái)復(fù)雜得多。盡管黃金市場(chǎng)整體呈現(xiàn)牛市態(tài)勢(shì)，但市場(chǎng)熱度的提升往往伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，壓力之下，黃金行業(yè)迎來(lái)冰火兩重天。
行業(yè)分化明顯，各家悲歡不一
3月21日，A股市值百億黃金概念股玉龍股份發(fā)布公告，擬主動(dòng)退出A股。
玉龍股份給出的解釋是：公司經(jīng)營(yíng)狀況不佳，現(xiàn)金流持續(xù)惡化。
黃金價(jià)格暴漲，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)不應(yīng)受益嗎，怎么在這個(gè)節(jié)點(diǎn)主動(dòng)退市呢？
實(shí)際上，A股黃金產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游的黃金開(kāi)采、中游的黃金冶煉和加工、下游的黃金貿(mào)易和消費(fèi)。
從盈利來(lái)看，上游環(huán)節(jié)受黃金價(jià)格波動(dòng)影響最大，上漲時(shí)，毛利率和凈利率會(huì)顯著提高，反之則下降；中游環(huán)節(jié)受影響較小，主要取決于產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；下游環(huán)節(jié)受影響最小，主要取決于消費(fèi)者的需求和偏好。
玉龍股份于2011年11月7日在上交所上市。主要從事黃金貴金屬采選及大宗商品貿(mào)易業(yè)務(wù)，并在2021年加速布局黃金礦產(chǎn)，持有世界各地多處礦產(chǎn)，業(yè)務(wù)涉及黃金產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。
黃金采選業(yè)務(wù)50%左右的毛利率，令玉龍股份一直維持著漂亮的紙面數(shù)據(jù)。然而，玉龍股份的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況卻早已亮起了紅燈，因多起訴訟、仲裁糾紛，導(dǎo)致4.3億元核心資產(chǎn)被凍結(jié)。同時(shí)存在766.32萬(wàn)元稅款逾期未繳納，多個(gè)礦產(chǎn)不符合原投資預(yù)期等諸多問(wèn)題。
因此玉龍股份這次申請(qǐng)主動(dòng)退市，相信最主要的原因是公司經(jīng)營(yíng)狀況惡化，而非金價(jià)波動(dòng)。
另一邊，從事黃金、銅、鋅等基礎(chǔ)金屬的勘探與開(kāi)發(fā)的上游企業(yè)的紫金礦業(yè)情況截然相反，近期發(fā)布的2024年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)總收入3036.4億元，同比上升3.49%，歸母凈利潤(rùn)320.51億元，同比上升51.76%；毛利率和凈利率分別同比增幅28.89%、43.43%。
年報(bào)數(shù)據(jù)高于大多數(shù)分析師的預(yù)期，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是賣得更多，更賺錢了。
黃金產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)則與消費(fèi)者的關(guān)系最為密切，黃金價(jià)格的上漲和消費(fèi)市場(chǎng)的火爆，也這批企業(yè)產(chǎn)生了影響，尤其是近期的港股“明星”老鋪黃金。
業(yè)績(jī)方面，老鋪黃金此前預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤(rùn)約為14億元至15億元，同比增長(zhǎng)約236%至260%。
在業(yè)績(jī)帶動(dòng)下，股價(jià)踏上了快車道。以3月25日633港元/股的收盤價(jià)計(jì)算，老鋪黃金的股價(jià)較去年6月40.5港元/股的發(fā)行價(jià)，上漲超1463%，市值達(dá)到1065.8億港元，上市10個(gè)月股價(jià)翻14倍，儼然有成為新一代“黃金茅”的架勢(shì)。
周大福、周大生等其余幾家上市黃金品牌的股價(jià)雖然在春節(jié)期間得到提振，但依舊難以掩蓋業(yè)績(jī)的頹勢(shì)，與老鋪黃金形成分化。
金價(jià)飆升
金飾品牌賺得更少了
很多人認(rèn)為金飾越來(lái)越貴，企業(yè)應(yīng)該賺的盆滿缽滿。事實(shí)是，絕大多數(shù)金飾品牌并不希望金價(jià)漲得太離譜。
我們需要明確一個(gè)概念：黃金不等于黃金飾品。
金價(jià)上漲意味著金飾品牌需要花更高的成本收購(gòu)原料，為了緩解成本上漲帶來(lái)的壓力，金飾品牌必須調(diào)整和優(yōu)化主要售賣的核心產(chǎn)品。如周大福近期會(huì)調(diào)整一口價(jià)類金飾等部分產(chǎn)品價(jià)格。
其次，金飾品牌通過(guò)減緩門店擴(kuò)張速度、關(guān)停效益不佳的門店等方式及時(shí)止損，提升門店整體利潤(rùn)表現(xiàn)。像周生生2024上半年凈關(guān)店22家，周六福和周大福分別在2024年三季度關(guān)閉了76家和145家門店。
同時(shí)，金價(jià)上漲令金飾價(jià)格隨之提升，這會(huì)直接打擊消費(fèi)者購(gòu)買黃金飾品的熱情。據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全年中國(guó)市場(chǎng)金飾需求總量為479噸，較2023年減少24%。與之相反的是，中國(guó)金條和金幣需求量較2023年增長(zhǎng)20%，是自2013年以來(lái)的最高水平。
成本上漲，消費(fèi)需求下降，自然影響了金飾品牌們的業(yè)績(jī)。
根據(jù)老鳳祥2024年業(yè)績(jī)快報(bào)數(shù)據(jù)，總營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別下滑20.5%、11.95%。對(duì)于業(yè)績(jī)變動(dòng)原因，老鳳祥解釋稱黃金價(jià)格持續(xù)上漲導(dǎo)致黃金珠寶消費(fèi)疲軟，黃金珠寶首飾的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比有一定下降。同時(shí)，門店擴(kuò)展不及預(yù)期，數(shù)量對(duì)比期初凈減少156家（直營(yíng)+加盟）。
周大福2025財(cái)政年度上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，總營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)同比分別下滑20%和44%。財(cái)報(bào)提及中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額同比下跌18.8%，中國(guó)香港、中國(guó)澳門及其他市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額也同比下跌了27.9%。同樣的，周大生2024年前三個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入同比下降13.49%，凈利潤(rùn)則同比下降21.95%。
與老鋪黃金相比，以上金飾品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)或許才是黃金牛市的常態(tài)。哪怕商家利用節(jié)日效應(yīng)讓利促銷吸引消費(fèi)也很難長(zhǎng)久維持。
當(dāng)前金價(jià)長(zhǎng)周期持續(xù)上漲，未來(lái)走勢(shì)難以預(yù)料，越來(lái)越多消費(fèi)者不再把購(gòu)買黃金飾品當(dāng)作消費(fèi)，而是將其看作投資、保值的手段。對(duì)于金飾品牌而言，想要更好地應(yīng)對(duì)這輪行情，對(duì)門店、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面進(jìn)行調(diào)整勢(shì)在必行。
做年輕人喜歡的金飾界愛(ài)馬仕
老鋪黃金之所以能在行業(yè)整體下行的大環(huán)境中突圍，大體可以總結(jié)為一句話：做年輕人喜歡的金飾界愛(ài)馬仕。
這句話可以拆分為三個(gè)部分，分別是針對(duì)年輕群體做產(chǎn)品、性價(jià)比，以及營(yíng)銷品牌調(diào)性。
年輕化
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，黃金飾品的主要消費(fèi)群體約等于中老年人，他們普遍喜愛(ài)高克重且標(biāo)準(zhǔn)化的款式，雖然他們購(gòu)買后也會(huì)用作裝飾，但更多是作為禮品和硬通貨保存，“配飾”這一屬性并不明顯。
現(xiàn)在的情況則大為不同，年輕人打碎了施華洛世奇、潘多拉等輕奢首飾的濾鏡，轉(zhuǎn)頭盯上了既顯貴又能升值的金飾。據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)的《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》指出，18-35歲年輕人貢獻(xiàn)中國(guó)黃金珠寶超三分之一的銷售額，與中老年消費(fèi)者之間的差距正不斷縮小。
根據(jù)老鋪黃金的招股書(shū)，30歲以下年輕消費(fèi)群體的比例從2021年的12%提升至2024年的31%。在這些消費(fèi)者中，年齡在25至34歲之間的人群占據(jù)了主要份額。
老鋪黃金的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很大程度是由年輕群體帶動(dòng)的。
為了迎合年輕人的喜好，老鋪黃金加入年輕人喜愛(ài)的流行元素去煥新產(chǎn)品系列，如主打時(shí)尚的吊墜系列，推崇傳統(tǒng)的彩鳳胸針。如果你不喜歡金飾，老鋪黃金還有文玩系列和典藏系列，金印、金絲鳥(niǎo)籠、金壺等一系列擺件任君選擇。
性價(jià)比
無(wú)論價(jià)格漲跌，老鋪黃金一直遵循“一口價(jià)”模式，金價(jià)較低時(shí)，不少消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，不劃算。當(dāng)金價(jià)猛漲，金飾價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，其他品牌的古法金飾品和老鋪黃金的產(chǎn)品價(jià)格相差不大，老鋪黃金的“一口價(jià)”模式反而變得劃算了，消費(fèi)者自然優(yōu)先選擇定位較高的品牌。
回看老鋪黃金往年的業(yè)績(jī)情況，2021年?duì)I收12.66億，2022年12.94億，2023年到達(dá)31.08億，2024年上半年?duì)I業(yè)收入35.2億元。不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)應(yīng)著金價(jià)上漲，價(jià)格攀升對(duì)老鋪黃金更多是好處，與傳統(tǒng)金飾品牌截然相反。
品牌調(diào)性
不管品牌們是否承認(rèn)，金飾行業(yè)的壁壘確實(shí)不算高，很難從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。為此，最有效的方法就是將自身錨定為奢侈品。我們常聽(tīng)到的“xx界的愛(ài)馬仕”、“xx界的茅臺(tái)”等說(shuō)法就是如此。
老鋪黃金無(wú)疑是目前將這套玩法落實(shí)得最成功的品牌，自從門店開(kāi)始出現(xiàn)排隊(duì)熱潮，老鋪黃金在網(wǎng)上便開(kāi)始有了“黃金界的愛(ài)馬仕”之稱。
為了保證奢侈品的調(diào)性，老鋪黃金特別強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品采用“中國(guó)宮廷古法制金”工藝，突出工藝難度和獨(dú)特性。與此同時(shí)，門店配套進(jìn)行高端化改造，采用以黑金為主的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，營(yíng)造低調(diào)奢華形象。選址必須綁定太古系、SKP等高端購(gòu)物中心。
一系列操作過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)其售賣的一口價(jià)金飾抵觸情緒大減，不再單純地用克重來(lái)衡量金飾價(jià)值。畢竟，消費(fèi)者在意的是奢侈品附加價(jià)值，就像沒(méi)人會(huì)在意LV用了多少皮料和鉚釘。
擁有這三個(gè)“殺手锏”，大家或許能理解老鋪黃金為什么能成為行業(yè)逆行者。
當(dāng)前，消費(fèi)者最關(guān)心的是“黃金還會(huì)不會(huì)漲”“漲到多少錢”“我要不要買”，如果金價(jià)繼續(xù)上漲，消費(fèi)者跑步進(jìn)場(chǎng)可能是大概率事件。
在這樣的大背景下，眾多金飾品牌已經(jīng)效仿老鋪黃金對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店、營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，花朵財(cái)經(jīng)認(rèn)為金飾品牌不應(yīng)將一系列調(diào)整視作一次性或短期的行為，而是為了長(zhǎng)期提升品牌影響力、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)持續(xù)發(fā)揮效用，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展所用。
（文章來(lái)源：花朵財(cái)經(jīng)觀察）
*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議
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