總第4166期
作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君
歷時半年，改粉換面
重金投入500萬，他在悶聲干大事
沉寂8個月后，魔都三兄弟以全新姿態(tài)“改粉換面”，低調(diào)進(jìn)軍重慶小面市場。
從街邊小攤到全國連鎖，再到如今的國際化布局，魔都三兄弟的每一步都走得扎實而穩(wěn)健。
2012年，魔都三兄弟以一碗酸辣粉起家，憑借獨特的口味和親民的價格迅速出圈。經(jīng)過十余年的經(jīng)營和打磨，魔都三兄弟已經(jīng)從街邊小攤走進(jìn)堂食門店，從單店發(fā)展成全國連鎖，曾一年開店超500家，年營收一度接近10億元。目前，魔都三兄弟的全球門店已突破600家。
然而，魔都三兄弟并未止步于此。
近日，據(jù)品牌創(chuàng)始人朱冠兵透露，品牌已經(jīng)在2024年年底正式完成品牌重塑和升級，主產(chǎn)品定位從酸辣粉轉(zhuǎn)變?yōu)橹貞c小面，品牌定位從“川渝小吃”轉(zhuǎn)到“川渝剛需快餐”，還原重慶味道。
酸辣粉與重慶小面，看似都是川渝美食，但它們的屬性卻截然不同。酸辣粉以休閑小吃為主，而重慶小面則具備剛需產(chǎn)品的屬性。在朱冠兵看來，未來餐飲行業(yè)必然是剛需餐飲大于休閑餐飲。
這次品牌重塑，并非一蹴而就。
2024年8月份左右，朱冠兵帶領(lǐng)團(tuán)隊人員歷經(jīng)長達(dá)半年時間，走訪全國各地城市，考察不同地區(qū)的關(guān)于重慶小面的市場規(guī)模、當(dāng)?shù)叵M者對重慶小面的接受程度，以及深入重慶城市，深入學(xué)習(xí)和借鑒正宗重慶小面的制作方法和經(jīng)驗。
經(jīng)過深入調(diào)研，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)“重慶小面的體量是酸辣粉的6倍”，這進(jìn)一步堅定了他們的選擇。
重慶小面市場潛力巨大，地位頗高。重慶小面剛需屬性極高，是人們一日三餐的理想選擇，且麻辣鮮香的口味則具有極強的成癮性。
近年來，重慶小面產(chǎn)業(yè)已成為重慶餐飲行業(yè)的重要支柱，數(shù)據(jù)顯示，重慶小面門店數(shù)量已超過8.4萬家，每天售出的小面約1300萬碗，年營收額高達(dá)400億元。重慶小面以其麻辣鮮香的口味和豐富的配料聞名，不僅是重慶美食的代表，2016年被列入重慶市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
這一龐大的市場容量，為重慶小面走向全國乃至海外提供了廣闊的發(fā)展空間。
為確保產(chǎn)品的一致性和適應(yīng)性，魔都三兄弟研發(fā)出了符合大眾口味的配料比例，并允許門店根據(jù)地區(qū)差異調(diào)整辣度和配料，來滿足不同地區(qū)消費者的口味需求?！爸貞c小面的產(chǎn)品供應(yīng)鏈一醬成菜，確保門店消費者體驗一致性，加盟商培訓(xùn)的統(tǒng)一性，讓新模型標(biāo)準(zhǔn)落地?！敝旃诒忉尩?。
經(jīng)過市場的長期教育，消費者對重慶小面已建立了深刻的認(rèn)知。然而，目前經(jīng)營重慶小面的連鎖品牌并不多，且規(guī)模較小，市場尚處于“有品類無品牌”的狀態(tài)。
魔都三兄弟也正是看中了這一市場空白，決定入局重慶小面賽道。
不過，深知酸辣粉早已成為品牌最大招牌的朱冠兵，在下定決心進(jìn)行品牌重塑之際，也考慮到現(xiàn)有門店轉(zhuǎn)型的難度，和消費者對品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變需要時間來接納。
為此，他并非直接讓所有門店完成升級，而且為了穩(wěn)妥起見，并佐證這次品牌重塑的正確性，朱冠兵及其團(tuán)隊在升級過程中，率先選擇了三家門店來試水模型升級，分別是上海曲陽百聯(lián)店、七寶寶龍城店、河北邯鄲店，，這三店實則是根據(jù)不同門店的選址差異來試水，雖然前兩家門店均位于上海，但是選址分別是在商場店和街邊店，河北邯鄲店則代表的是下沉市場的門店模型。
品牌升級，門店裝修風(fēng)格發(fā)生明顯變化，門店一改往日的國潮風(fēng)，門店變身為川渝市井風(fēng)，營造出一種沉浸式的川渝文化體驗，讓人倍感親切和舒適。
整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在向主食類方向轉(zhuǎn)變，除了酸辣粉和重慶小面外，米線系列、砂鍋菜、辣椒炒肉等搭配米飯的產(chǎn)品種類也豐富多樣。這一變化意味著，魔都三兄弟的品牌定位正在從“小吃”向“剛需快餐”轉(zhuǎn)變。菜單上還保留著川渝特色小吃和飲品，以滿足消費者的多元化需求。
魔都三兄弟的七寶寶龍城店在2025年3月剛剛完成升級，據(jù)該門店老板反饋，門店升級后，重慶小面已經(jīng)成為店內(nèi)的銷量冠軍，尤其是豌雜面深受顧客好評，帶動門店復(fù)購率增長了80%，當(dāng)然酸辣粉仍然是門店的核心爆品之一。
品牌Slogan也隨之升級，從以前的“骨湯熬入味，酸爽更開胃”變?yōu)椤胺酆妹婧蔑埜悖鸨槟Ф既值堋?，直觀地傳遞出品牌作為剛需快餐的屬性。
從到店消費者的真實體驗和評價中，能夠看到人們逐漸接受和認(rèn)可轉(zhuǎn)型升級后的魔都三兄弟。
“門店重新裝修后，感覺整體更舒適了，暖色調(diào)燈光和店內(nèi)風(fēng)格陳設(shè)相得益彰，餐具消毒到位，留有溫?zé)嵊|感，上餐速度快，而且服務(wù)態(tài)度也非常的好，體驗還不錯?！?/p>
“有一次晚上下班路過，看到他家門店依然是燈火通明，非常有煙火氣，瞬間就被吸引到店，點了一份最愛的重慶小面，消除一下一天上班的疲憊感，真的很溫暖?！?/p>
當(dāng)然，這也用事實證明，升級后的門店，無論是主產(chǎn)品重慶小面給門店帶來的真實可觀的營收，還是消費者到店的真實感受，都在一一佐證門店升級的正確性。
而這也激勵了越來越多老加盟商門店積極轉(zhuǎn)型，和新的加盟商對品牌模型升級的認(rèn)可并加入。
據(jù)了解，目前魔都三兄弟的門店正在逐步進(jìn)行升級煥新。
品質(zhì)為先，慢中求勝
行業(yè)內(nèi)卷中尋找品牌破局之路
實際上，十余年時間，魔都三兄弟酸辣粉的品牌定位早已深入人心，市場認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固。
此刻，品牌重塑既是企業(yè)發(fā)展過程中的最大挑戰(zhàn)，也是在品質(zhì)餐飲時代的破局之道。
2024年，餐飲行業(yè)深陷內(nèi)卷，消費者愈發(fā)理性，品牌需要兼顧餐飲經(jīng)營初心，為消費者提供質(zhì)價比用餐體驗，又要摸索真正的降本增效思路。
想要在內(nèi)卷困境和激烈競爭中脫穎而出，品牌必須回歸餐飲經(jīng)營的本質(zhì)，建立競爭壁壘。
而曾經(jīng)以快速擴張為目標(biāo)的魔都三兄弟，在這場行業(yè)變革中也遇到過經(jīng)營困境，并未雨綢繆。
大約在2024年7月，魔都三兄弟做出了一個艱難的決定：停止加盟，并關(guān)閉部分因選址不佳而導(dǎo)致營收不佳的門店。這一舉措背后，是創(chuàng)始人朱冠兵及其團(tuán)隊對市場環(huán)境的深刻洞察。
“容易掙錢的時代結(jié)束了，存量競爭時代已經(jīng)到來，我們必須對自己有重新的定位?！?/strong>他坦言。
面對品牌重塑的迫切需求，魔都三兄弟開始思考如何破局。朱冠兵認(rèn)為，品牌重塑需要解決五大問題，其中最關(guān)鍵的一步，就是重新選擇和定位品類賽道——酸辣粉還是重慶小面。
這也便有了文章開頭的那一幕。
除了重新定位和選擇品類賽道，魔都三兄弟品牌重塑有其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局，才能步步為營。
魔都三兄弟的“慢就是快”哲學(xué)：從規(guī)模到質(zhì)量的品牌重塑之路。
2025年，行業(yè)內(nèi)卷競爭愈發(fā)激烈，消費者對品質(zhì)和體驗的需求日益提升。朱冠兵果斷將質(zhì)量至上屹立于規(guī)模之上的經(jīng)營理念，并帶領(lǐng)品牌踏出一條從規(guī)模擴張到品質(zhì)深耕的轉(zhuǎn)型之路。
從規(guī)模到質(zhì)量，是品牌發(fā)展模式的重新思考，“選好址、開好店、管好店、慢就是快。”則成為魔都三兄弟在品牌重塑過程中始終堅持的哲學(xué)，更是魔都三兄弟對品質(zhì)與未來的堅定承諾。
“基于市場行情和內(nèi)卷競爭，規(guī)模已經(jīng)不能代表品牌經(jīng)營的好與壞，反倒是開出來的門店，質(zhì)量的好與壞才是未來的趨勢。追求規(guī)模擴張不如堅守品質(zhì)經(jīng)營。”朱冠兵坦言。
為此，才有了暫停加盟，關(guān)閉部分門店的策略。這一決策的背后，是品牌對長期發(fā)展戰(zhàn)略的深思熟慮。為了更好地鞏固自身實力，他重金投入500萬?！?024年餐飲業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，我們認(rèn)為是時間鞏固自身實力了。未來我們還會加大投入，現(xiàn)在是500萬，未來是花1000萬、2000萬，只有如此，品牌才能快速且積極應(yīng)對市場消費帶來的系列變化?！?/p>
這一策略與行業(yè)趨勢不謀而合。
2024年，整個餐飲業(yè)都趨于回歸理性開店，西貝、鄉(xiāng)村基等頭部連鎖品牌也在強調(diào)“回歸有效規(guī)模、有效營業(yè)額，做有質(zhì)量的新店”，品質(zhì)經(jīng)營已成為行業(yè)共識。
在品牌重塑過程中，魔都三兄弟通過打造超級單店盈利模型，建立差異化護(hù)城河，不斷強化品牌實力，并通過采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過落實成本管理，實現(xiàn)利潤最大化。
例如，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過建立庫存管理系統(tǒng)，保證供應(yīng)鏈穩(wěn)定和原材料質(zhì)量；實現(xiàn)物流升級，完善物流配送體系，優(yōu)化配送網(wǎng)絡(luò)，確保時效性和信息透明化；集中采購，降低物流成本，提升采購效率；完善質(zhì)量管控，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和追溯體系，加強品牌與合作方的管理。
這些舉措都顯著降低了開店成本。以上海為例，80㎡門店的建店成本從80萬降至40-50萬，降幅達(dá)50%左右；而在下沉市場，開店成本更是低至15-25萬。
另外，在控制成本方面，魔都三兄弟對門店經(jīng)營采取了菜單戰(zhàn)略，完成從產(chǎn)品到營銷的全面升級。魔都三兄弟在升級后的菜單上，增加了消費者指南、將爆款產(chǎn)品置于黃金位置、重新包裝爆款產(chǎn)品、提供購買理由、放大價格呈現(xiàn)等。同時，產(chǎn)品SKU相比之前減少了一半。
這一張用戰(zhàn)略思維打造的盈利菜單，不僅幫助消費者快速做出點餐決策，優(yōu)化點餐流程，還通過視覺設(shè)計凸顯爆品優(yōu)勢，吸引了顧客注意。對于門店來說，這一設(shè)計提高了出餐效率，減少了庫存壓力，降低了運營成本，進(jìn)一步完善了服務(wù)體系。
同時，品牌始終聚焦華東市場，深耕粉面賽道，充分發(fā)揮總部所在地的資源優(yōu)勢，降低成本，提升效率，這些舉措為魔都三兄弟打造超級單店盈利模型奠定了堅實基礎(chǔ)。在朱冠兵看來，“高效的數(shù)據(jù)中臺運營管理系統(tǒng)，配合強大的供應(yīng)鏈支持和內(nèi)部組織力，構(gòu)成了品牌的核心競爭力?！?/p>
品牌重塑，強勢回歸
魔都三兄弟的“軟實力之戰(zhàn)”
從酸辣粉到重慶小面，從川渝小吃到剛需快餐，魔都三兄弟在品牌重塑的過程中，不僅完成了產(chǎn)品與定位的轉(zhuǎn)型，更在軟實力建設(shè)上邁出了關(guān)鍵一步。
在品牌重塑過程中，魔都三兄弟始終重視組織力的建設(shè)。通過搭建人才梯隊、完善管理體系和管理機制，強化企業(yè)文化，打造一支能打勝仗的團(tuán)隊。
“組織力是品牌長期發(fā)展的軟實力武器?！?/strong>朱冠兵強調(diào)。
從產(chǎn)品升級到軟實力建設(shè)，魔都三兄弟的品牌重塑之路不僅是對市場趨勢的精準(zhǔn)把握，更是對品牌未來的深度思考。在激烈的市場競爭中，只有軟硬兼施，品牌才能立于不敗之地。
一方面，如何快速實現(xiàn)消費者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變？從酸辣粉到重慶小面乃至剛需快餐，這一轉(zhuǎn)變意味著魔都三兄弟的目標(biāo)群體從單一受眾擴展到大眾市場。
“我們不擔(dān)心客群流失，因為重慶小面的認(rèn)知要高于酸辣粉。關(guān)鍵在于如何讓顧客轉(zhuǎn)變原有認(rèn)知，這正是本次升級的目的。”朱冠兵表示。
“通過提高更好的用餐服務(wù)和品質(zhì)產(chǎn)品來強化老顧客的聯(lián)動和信任，提高復(fù)購率；同時為了吸引新客流，還需要通過上新和宣傳快速建立品牌認(rèn)知?！?/strong>
另一方面，加盟商的理念更新，說服原有加盟商進(jìn)行門店轉(zhuǎn)型，是品牌重塑的又一大難題，為此魔都三兄弟的策略是用數(shù)據(jù)說話，用政策扶持。
“升級后的門店生意表現(xiàn)都非常不錯，我們借助轉(zhuǎn)型后門店的真實數(shù)據(jù)和現(xiàn)有店型的優(yōu)勢，來說服原有加盟商進(jìn)行店型轉(zhuǎn)換?！敝旃诒榻B道。
對于配合轉(zhuǎn)型的優(yōu)質(zhì)門店，魔都三兄弟還提供了相應(yīng)的管理政策及供應(yīng)鏈扶持，確保加盟商在轉(zhuǎn)型過程中無后顧之憂。
2025年，魔都三兄弟的開店計劃是300家，重點聚焦華東地區(qū)。
這一策略的背后，是品牌對市場競爭的深刻洞察。“華東是整個餐飲業(yè)競爭最激烈的區(qū)域，如果華東市場能做好，就代表我們?nèi)珖寄茏龊?，可以做到進(jìn)可攻退可守。”朱冠兵解釋道。
隨著品牌國際化步伐的加快，魔都三兄弟的海外擴張計劃也在穩(wěn)步推進(jìn)。
2024年，品牌啟動出海計劃，目前已在加拿大多倫多、馬來西亞、德國法蘭克福等城市開設(shè)門店。2025年，魔都三兄弟計劃在海外新開20家門店，進(jìn)一步拓展國際市場。
從酸辣粉到重慶小面，從小店到連鎖，從小吃到剛需快餐，從國內(nèi)到國際化，魔都三兄弟憑借其精準(zhǔn)的市場定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品策略、強大的品牌建設(shè)和高效的運營管理，使得品牌在中式快餐賽道占據(jù)一席之地。
當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷讓許多餐飲品牌深陷困境時，同時也為那些敢于創(chuàng)新和回歸本質(zhì)的餐飲品牌提供了新機遇。魔都三兄弟大刀闊斧的品牌重塑，基于對市場趨勢的精準(zhǔn)判斷和對消費者需求的深刻理解，令自身擺脫內(nèi)卷困境，還為自己開辟了一條全新的發(fā)展路徑。
在品牌重塑過程中，魔都三兄弟不僅重塑了自身，也為餐飲行業(yè)提供了破局新思路。在存量市場，也只有不斷適應(yīng)市場變化、滿足消費者需求，品牌才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
隨著中餐出海浪潮崛起，定位于川渝剛需快餐的魔都三兄弟，或許將在全球范圍內(nèi)掀起一股川渝美食的熱潮，成為中式快餐的新標(biāo)桿。
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