一個周末的晚上，餐廳里充滿了熱鬧的氣氛。一對父母帶著兩個孩子，桌上擺滿了精心準(zhǔn)備的菜肴，孩子們專注于餐廳提供的兒童套餐和玩具，父母則享受著短暫的閑暇時光。
在另一邊，一位獨自用餐的年輕人正為手中的創(chuàng)意擺盤拍照，發(fā)小紅書配文寫著“用一頓好飯慰勞一周的辛勞”，立刻被算法推薦給其他用戶，迅速獲得高贊和種草。
這一幕是當(dāng)下中國餐飲的一種典型場景。從商場如潮的人流、餐飲供應(yīng)鏈的革新、外賣平臺的異軍突起，再到社交媒體點燃的流量狂歡，餐飲行業(yè)的每一次巨變都伴隨著時代紅利的助推。
在這個充滿活力的領(lǐng)域，聚客能力、效率提升、渠道拓展與情感連接成為推動行業(yè)發(fā)展的四大引擎。如今，餐飲行業(yè)不再只是菜單的競爭，而是逐步走向了情緒和體驗的全面升級。
歷經(jīng)紅利變遷從商場紅利到情緒紅利
如果把中國餐飲行業(yè)的變遷放在十幾年維度上來看，不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的主旋律從未停歇，但每個階段的關(guān)鍵詞卻在不斷變化。
2000年代到2010年代初，可以說是“商場紅利”的黃金期。
彼時，中國的餐飲行業(yè)正處于快速擴(kuò)張的階段，彼時的主角是大型購物中心。消費者的消費習(xí)慣還未被互聯(lián)網(wǎng)改變，購物中心成為城市生活的中心樞紐。
以西貝、海底撈、綠茶餐廳、外婆家為代表的品牌迅速在全國各大商場站穩(wěn)腳跟，用極致的性價比和個性化的服務(wù)體驗吸引了龐大的消費群體。與此同時，餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈的持續(xù)革新也讓原材料采購到菜品上桌的效率大幅提升，為整個企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展提供了強(qiáng)力支撐。
在商場紅利時代，餐飲品牌的擴(kuò)張策略十分依賴地段選擇。購物中心自帶客流，品牌只需占據(jù)黃金位置，就能輕松吸引消費者。而這種模式的核心邏輯是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即門店越多，坪效越高，連鎖品牌便能形成正向循環(huán)。然而，隨著購物中心增速放緩，行業(yè)競爭日益激烈，商場紅利逐漸成為“紅?！薄?/p>
進(jìn)入2010年代中期，餐飲行業(yè)迎來了“品類紅利”的爆發(fā)期。消費者開始追求更加個性化、細(xì)分化的餐飲品類選擇，單品類爆款成為資本追捧的焦點。
比如西少爺?shù)娜鈯A饃、黃太吉的煎餅果子，還有奈雪的茶等新式茶飲品牌，西貝也憑借黃饃饃、空心掛面等特色菜品，成功吸引消費者關(guān)注。
這些品牌通過單品創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速崛起，尤其是社交媒體的興起，讓一款有趣、有故事的產(chǎn)品更容易成為“網(wǎng)紅”。
然而，品類創(chuàng)新模式的天花板也顯而易見。當(dāng)消費者的新鮮感退卻，品牌如果缺乏持續(xù)的創(chuàng)新能力，便很難維系熱度。而這一階段的市場，也逐漸顯現(xiàn)出消費者需求向更深層次變化的趨勢。
隨著餐飲消費“K形時代”的到來，消費者外出就餐更加審慎，商務(wù)聚餐頻次不再增長，而陪伴家人用餐的時間更多。他們愈發(fā)重視用餐體驗與需求的綜合考量，不再僅僅滿足于菜品本身，而是更加關(guān)注整體的用餐氛圍、情感連接以及更廣闊的家庭消費場景。
“情緒消費”成為新一輪紅利的關(guān)鍵詞。
相比過去注重價格、味道或創(chuàng)新，現(xiàn)在的消費者更希望通過餐飲體驗獲取情感滿足。無論是家庭聚餐的溫暖氛圍，還是好友小聚的輕松愉悅，消費者的核心需求已經(jīng)從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神層面。
而這一趨勢，也為餐飲品牌提出了更高的要求，不僅要提供優(yōu)質(zhì)的菜品，更要打造一個可以承載情感的消費場景。
情緒消費如何重塑餐飲行業(yè)
情緒消費為何會成為當(dāng)下餐飲行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)？要理解這一點，不妨從宏觀環(huán)境與消費者心理兩個維度進(jìn)行剖析。
首先是當(dāng)下的社會背景。后疫情時期人們重新回到線下，更渴望與家人、朋友面對面交流的機(jī)會。餐飲，作為天然的社交場景，成為填補(bǔ)這一需求的首選。因此，無論是生日宴會、紀(jì)念日聚餐，還是周末的一場親子午餐，消費者不僅希望吃得好，更希望在場景中感受到被重視、被關(guān)懷的情緒。
其次是消費者代際的更替。以Z世代為代表的年輕消費群體，對品牌的情感鏈接有著更高的期待。他們追求的是一種認(rèn)同感和參與感，而不僅僅是價格或功能層面的滿足。這種消費心理的變化，直接推動了餐飲品牌對服務(wù)、環(huán)境以及內(nèi)容化表達(dá)的全面升級。
根據(jù)《2024年中國青年消費趨勢報告》中顯示，近三成受訪年輕人會因為“情緒價值療愈身心”這個理由而進(jìn)行消費。通過情緒價值而推動的情緒消費，成為了當(dāng)代年輕人宣泄、調(diào)整自身壓力和焦慮的重要方式。
圖片來源：小紅書APP
Jellycat品牌的爆火，正是年輕人甘愿為“不愿長大”買單的典型例子。同樣，在香氛市場中，觀夏等本土品牌的崛起也得益于情緒消費的推動，香氛產(chǎn)品不僅滿足氣味需求，更成為情感表達(dá)與生活品質(zhì)提升的重要途徑。陪伴型機(jī)器人等產(chǎn)品的熱銷，也反映了消費者對情感陪伴的渴望，這些機(jī)器人以其毛茸茸的可愛外觀、智能的互動和貼心的服務(wù)，成為了消費者的情感寄托和生活伴侶。
消費者在購買這些產(chǎn)品時，不僅僅是擁有一件玩具，更是在尋求心靈的慰藉和情感滿足。
這股情緒價值的風(fēng)也吹到了餐飲行業(yè)。
為了迎合這種變化，餐飲品牌開始在“體驗”和“故事”上下功夫。
例如，奈雪的茶不僅僅是一家茶飲店，而是通過每家門店獨特的設(shè)計和陳列，營造出一種“喝茶即享受生活”的氛圍感。海底撈通過貼心到位的服務(wù)，創(chuàng)造出一種“賓至如歸”的情感連接。甚至連肯德基和麥當(dāng)勞這樣的傳統(tǒng)快餐品牌，也紛紛推出聯(lián)名產(chǎn)品和主題店，試圖捕捉年輕消費者的心。西貝也不再局限于“西北菜”的單一概念，而是通過多樣化的菜品和情感化的品牌營銷，讓消費者將用餐體驗與家的溫暖聯(lián)系起來。
情緒消費在餐飲業(yè)的基礎(chǔ)性味覺功能之外，呈現(xiàn)了新的聚客能量，帶來了新的增量空間。
“西北菜”到“歡場”
頭部餐企已經(jīng)敏銳地捕捉到了市場風(fēng)向，并率先行動了起來。
西貝餐飲董事長賈國龍此前在2025新年賀詞上提到：“我們這個行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力就是情緒價值?！彼硎?，在情緒消費時代，西貝將從“西北民間菜”的品類定位，發(fā)展為“家庭歡聚餐廳”的場景定位。
這一定位并非空中樓閣。在當(dāng)下的家庭結(jié)構(gòu)中，有娃家庭孩子一定是家庭的核心和注意力焦點。因此，早在2017年，西貝就推出了“家有寶貝，就吃西貝”的宣傳口號。如今，兒童餐這一細(xì)分市場已成為西貝的重要增長點，也成為其從“西北菜”向“家庭場景”全面拓展的橋梁。
表面上，這是對消費者結(jié)構(gòu)變化的適應(yīng)，而本質(zhì)上，這正是對親子消費場景和情感消費升級的深刻理解。
在西貝看來，兒童餐不再只是為了“填飽肚子”，而是成為家庭外出用餐的核心紐帶之一。
起初，西貝洞察到兒童外出用餐的需求正在快速增長，而兒童餐領(lǐng)域卻始終缺乏專業(yè)化和規(guī)?；钠放茀⑴c。西北菜特色恰好填補(bǔ)了這一空白，其“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”定位，不僅在營養(yǎng)價值上符合兒童的成長需求，更因不含海鮮成分成為許多過敏體質(zhì)家庭的安心之選。滿足了家長對食品安全高要求的同時，更通過專業(yè)的兒童餐研發(fā)積累了深厚的用戶認(rèn)知和信任。正因如此，西貝的兒童餐一經(jīng)推出便迅速占據(jù)市場高地。不僅如此，西貝還打造了“親子廚藝課堂”“寶貝生日會”等特色活動。讓孩子們在互動中能感受飲食文化的樂趣，家長則在輕松氛圍中獲得情感滿足。
到2024年，西貝已累計銷售兒童餐超4000萬份，接待家庭顧客超過2億人次，并取得了“中國兒童餐第一品牌”的市場地位認(rèn)證。這些成績不僅驗證了兒童餐市場的潛力，也為西貝進(jìn)一步轉(zhuǎn)型提供了堅實基礎(chǔ)。
這種通過“食物”和“娛樂”實現(xiàn)的情感聯(lián)結(jié)，正是西貝在情緒消費時代的核心競爭力。
2024年，西貝將原來的“西貝莜面村”更名為“西貝XIBEI”，完成了自身的品牌升級。這一變化不僅僅是LOGO的煥新，而是全新的品牌敘事。
一方面，西貝計劃在兒童餐上進(jìn)行全方位的煥新迭代。例如，提高有機(jī)食材的占比，推出針對不同年齡段寶寶需求的分齡兒童餐，將營養(yǎng)和美味的平衡做到極致。同時，西貝進(jìn)一步豐富親子互動內(nèi)容，創(chuàng)新更多適合全家參與的活動場景，讓家庭用餐不僅是一次“吃飯”，更是一場“聚會”。
另一方面，西貝意識到，家庭歡聚場景并不止步于兒童的需求，而是包含全家人多樣化的情感需求。父母需要放松和陪伴，長輩需要歸屬感，孩子需要娛樂和認(rèn)同感。通過提供定制化的用餐環(huán)境和互動體驗，西貝逐步將自己從一個餐飲品牌轉(zhuǎn)型為情感場景的提供者。
可以預(yù)見的是，如何在情緒消費浪潮中持續(xù)創(chuàng)新，將成為餐飲企業(yè)能否贏得消費者青睞的關(guān)鍵。對于整個餐飲行業(yè)而言，西貝的實踐無疑是一個值得借鑒的案例，從兒童餐到深耕家庭場景的拓展，西貝成功搭建了一條從產(chǎn)品創(chuàng)新到情感鏈接的清晰路徑。
今年已經(jīng)37歲的西貝，幾乎經(jīng)歷了中國餐飲行業(yè)的所有周期。早期主打“西北菜”填補(bǔ)地域特色餐飲的空白，到全面進(jìn)入購物中心，抓住商場聚客紅利，再到如今聚焦情緒消費紅利，西貝在每一次市場環(huán)境的變化中都展現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)力和前瞻性。
對西貝來說，“西北菜”只是一個起點，而“歡聚場”才是真正的未來。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜消研所，編輯｜晨含）
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