記者/ 張霖郁
設計/ 張 萌
除了“新勢力”這一標簽，蔚小理的共性越來越少。
這一點從三位創(chuàng)始人身上便可知一二。
自創(chuàng)業(yè)以來，李斌每年高密度出現(xiàn)在用戶或媒體溝通會上，他似乎喜歡和人打交道，考慮談話對象的感受，在各種困境和挑戰(zhàn)性問題面前始終展現(xiàn)出最大誠意。很多認識他的人都說“李斌人非常好”。
何小鵬似乎對社交興趣不大，他對產(chǎn)品、技術更有興趣，但迫于公司發(fā)展階段，他走了上“雷軍”的道路——和用戶做朋友，把自己塑造成傳播平臺以及IP。
李想早期曾自己出來直播賣車，但他本質或許還是一個“網(wǎng)癮少年”。相比李斌和何小鵬，他似乎比較“宅”。2024年，車企一把手甚至央國企一號位紛紛下場直播時，李想紋絲不動，僅在年底出來做了個錄播。這兩年，他已很少出現(xiàn)在媒體溝通會上。
早期，他們三位總被媒體像親兄弟一樣“綁”在一起，因有“新勢力”這一共同身份。
但十年過去，新勢力和傳統(tǒng)勢力活成了你中有我，我中有你的關系，那條界限逐漸模糊。
李斌、何小鵬和李想都在遵循自己的理念和相信打造自己的品牌和產(chǎn)品，蔚來、小鵬以及理想這三大品牌無論是品牌調性、產(chǎn)品以及產(chǎn)品體驗、傳播風格、還是企業(yè)文化，都不再具有共性。
2024年三家企業(yè)的財報已說明這其中的不同。
這種不同不是業(yè)績高低的不同，更多是公司發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略、目標群體以及對未來技術預判的不同。
此外，這三家當下正面臨不同的核心挑戰(zhàn)。
蔚來更多面臨著經(jīng)營性壓力，李斌需兌現(xiàn)既定的盈利預期，與此同時，在未來AI技術的布局和投入上仍要保持領先。
小鵬雖自MONA M03上市以來銷量暴增，同時也打破了之前爆款銷量無法持續(xù)高銷的困境，但隨著每家車企都在追趕智駕，小鵬原本的“智駕”標簽如何保持領先并形成差異性，這是小鵬的課題。
對于理想，從盈利能力來講， 是當之無愧的優(yōu)等生，但它今年的核心挑戰(zhàn)是兩款純電產(chǎn)品的銷量，自MEGA失利之后，他們如何確保第二和第三款純電產(chǎn)品的成功。另外，在去年50萬輛的基礎上，今年如何繼續(xù)保持月銷的高增長。
財報信息
蔚來、小鵬和理想分別在3月21日、3月18日以及3月14日發(fā)布了2024年財報。
理想仍是冠軍。
2024年，理想實現(xiàn)銷量50萬輛，同比增長33.1%；汽車銷售收入1385億元，同比增長15.2%；總收入為1445億元，同比增16.6%；毛利297億元，同比增7.9%，毛利率為20.5%，這一數(shù)字和2023財年相比，略有下降，2023財年為22.2%；研發(fā)費用為111億元；銷售、一般及行政費為122億元，同比增25.2%，這主要是因銷量上升所致；理想凈利潤為70億元，同比下降5.2%。
蔚來2024年共實現(xiàn)銷量22萬輛，同比增加38.7%；汽車銷售額為582.34億元，同比增長18.2%；全年總收入為657.32億元，同比漲18.2%；毛利實現(xiàn)64.93億元，同比上升112.8%；毛利率從2023年的5.5%提升為9.9%；研發(fā)費用 130.37億元；銷售、一般及行政費用為157.41億元；2024年凈虧損224億元，這一虧損和上一年相比，尚未收窄。
小鵬2024年銷量下半年飆升，但因上半年偏低，所以整體實現(xiàn)19萬輛，同比增長34.2%；汽車銷售額實現(xiàn)358.3億元，同比上升27.9%；全年總收入為408.7億元，同比增長33.2%；毛利為274.97億元，毛利率為14.3%。小鵬因有與大眾往來的服務費，它的汽車業(yè)務毛利率為8.3%，2023年是負的1.6%；小鵬研發(fā)費用為64.6億元，銷售、一般及行政費用為68.7億元，同比增長4.8%。2024年小鵬凈虧損為57.9億元，大幅收窄上一年的虧損，2023年凈虧損103.8億元。
整體來說，理想保持住了20%的毛利率，研發(fā)費用占比為7%，比之前規(guī)劃的高出2個百分點；另外，它的銷售、一般及行政費用控制得很好。
蔚來在毛利的改善上，已初見成效，但它的研發(fā)成本以及銷售、一般及行政費用投入相對大；小鵬因為銷量的提升大大改善了毛利率，整體財務數(shù)據(jù)都得到改善。
蔚小理產(chǎn)品規(guī)劃
2025年，李斌和何小鵬都提出了銷量目標，兩人說的都是“翻一番”。
這意味著蔚來今年要實現(xiàn)44萬輛，小鵬計劃實現(xiàn)38萬輛。理想尚未對外官宣今年銷量目標。
蔚來三個品牌今年將上市9款車型。
蔚來品牌很快將交付ET9，之后有4款煥新車型，就是ET5/ET5T、ES6、EC6的2025款。2024財報會上，李斌透露蔚來品牌下半年還將推出一款新車，具體細節(jié)他尚未披露，但他說：“（這款）重磅車型對蔚來毛利率貢獻會很顯著”。
樂道會有兩款新車陸續(xù)發(fā)布，包括會在三季度上市的大三排旗艦SUV樂道L90和四季度發(fā)布的另一款五座SUV。
“樂道近期銷量增長受到負面影響，據(jù)調研大概影響了30%-40% 左右的銷量。樂道 L60 用戶口碑是非常好，從產(chǎn)品滿意度來說是蔚來最高的產(chǎn)品，NPS 非常高。最近看到訂單在增長，隨著品牌知名度越來越高，銷售團隊進一步成熟，L60 可以逐步增長，達到我們的目標?！崩畋笤?024財報會上說。
另外，螢火蟲旗下將很快于4月19日推出首款車型，螢火蟲今年只推出一款車型。
小鵬將有5款車型推出，其中兩款是新G6和G9，均已發(fā)布。
小鵬P/G系列產(chǎn)品負責人Nick在2025年3月13日的媒體溝通會上說：2025款G6有34%的一級總成件換新，內飾幾乎是顛覆式升級。他們在定價時，首先考慮價格能否打動消費者，能否滿足銷量目標的訴求，用戶是否愿意購買，小鵬團隊在很細微地找這種感覺。
此外，小鵬還將推出P7i的煥新版，同時還有兩款新車，一輛是G7，另一輛是增程車型，關于這兩款車，小鵬尚未透露細節(jié)。
但從目前的趨勢來看，中大型車都在轉向增程，所以小鵬這款至少是一款B級車或這個級別之上。
理想方面，純電i8和i6將是他們今年的重磅車型，i8之前已傳播了外觀圖片以及視頻。這兩款車都將在下半年推出。另外，還將推出L系列智駕煥新版本。
李想在2024年財報會上說，i8和i6的發(fā)布節(jié)奏會和2022年發(fā)布L9和L8類似，這兩輛車是在當年年中和下半年發(fā)布，“這樣除了能夠在下半年獲得一個比較好的銷量，也能夠為下一年的一季度儲存更多訂單?！?/p>
另外，他強調理想不會在新車型發(fā)布之前公布太多產(chǎn)品信息，他們傾向于把產(chǎn)品亮點的介紹與用戶的真實體驗以及購買交付放在同一個時段。
產(chǎn)品方面，值得注意的是，小鵬從P7+開始，已取消Pro和Max版本，統(tǒng)一改為Max版本，這意味著小鵬旗下新車已全系標配城區(qū)智駕以及800V SiC 碳化硅平臺。車型版本的區(qū)別主要以續(xù)航劃分。
理想旗下車型仍分為Pro、Max、Ultra版本，是否提供城區(qū)智駕以及相應硬件來定義版本；蔚來的城區(qū)智駕模式采用的是訂閱模式，和理想以及小鵬都不一同。
蔚來降本成為第一使命
隨著2024年財報的發(fā)布，蔚來再次被各種負面解讀包圍。這對李斌來說，已不足為怪，似乎一路都這么走過來的。
他在財報會的QA環(huán)節(jié)，解釋了樂道沒有實現(xiàn)預期的原因，他說內部已進行全面復盤。
李斌說第一個原因是樂道的品牌知名度不夠，只相當于蔚來的三分之一，所以新增訂單方面面臨壓力。他們應對的措施是在高鐵站以及居民區(qū)電梯間的電子屏上進行廣告投放，社交媒體上同時進行積極的營銷，目前已看到品牌知名度的提升。
第二是銷售門店的覆蓋有限。去年樂道上市時，全國僅有 100 家門店。2024年底，又新增了100 多家，目前樂道全國共有400 多家店。他指出店效爬上來需要時間，相關的銷售人員的成熟度還沒起來。60%的工作人員是新加入公司，成熟需要過程。
李斌說現(xiàn)在樂道新增訂單穩(wěn)步增長，試駕量持續(xù)提升。另外換電縣縣通之后，也將有助銷量的增長。
整體降本方面，據(jù)汽車商業(yè)評論了解，蔚來從2024年第四季度已開始推出cost mining計劃。
2025年將繼續(xù)降本，供應鏈、研發(fā)等各方面采取降本舉措，大規(guī)模推行基本經(jīng)營單元，提升全員經(jīng)營意識，提高投資回報率，今年二季度將看到效果。
換電站的資本性開支上，蔚來從2024年開始，換電站網(wǎng)絡建設盡量協(xié)同合作伙伴資源。去年推出加電合伙人計劃，今年換電縣縣通預期大部分換電站建設借助合作伙伴資源。
具體制造端，蔚來車型的平臺化將帶來降本，隨著三個品牌零件通用化率的提升，比如座椅骨架平臺化等，這將帶來10%的降本。此外，硬件降本，例如數(shù)據(jù)接口統(tǒng)一，成本從2000元/車降到1000元/車。
另外，蔚來內部成本管理分析的團隊，已開始獨立匯報給CFO曲玉。
基于推出的各項降本措施，李斌有信心實現(xiàn)今年第四季度的盈利目標。今年的目標是2025年底，蔚來品牌實現(xiàn)20%毛利率，樂道15%毛利率。
蔚來2024年已實現(xiàn)10%整車BOM成本的下降。
小鵬如何保持智駕領先
3月13日小鵬春季發(fā)布會群訪上，有媒體問：如何在全民智駕時代，小鵬保持智駕上的始終領先，并讓消費者感知到這一點？這恐怕是小鵬當下面臨的核心挑戰(zhàn)。
何小鵬回答：如何將技術轉化為產(chǎn)品，進而轉化為用戶的體感，再進一步轉化為用戶愿意主動傳播的口碑，最終形成行業(yè)乃至全民的認知，這是一個遞進的過程，非常具有挑戰(zhàn)性。
小鵬在不斷學習。過去的一年多時間里，他們發(fā)現(xiàn)市場上對自動駕駛的排名與用戶的實際認知存在差異。很多用戶雖沒有使用過智駕，但已經(jīng)形成了某種認知。
而他們最強的優(yōu)勢在于，使用過小鵬智駕功能的用戶對他們的認知非常深刻。那些沒有使用過的用戶也對小鵬有這樣的認知，因為他們一直在不斷進行自我挑戰(zhàn)。
2024年下半年，核心團隊一直在思考并嘗試解答這個問題。
目前，他們只是向前邁進了幾小步。2025下半年，何小鵬期望在小鵬的品牌、科技和全球化方面做得更好。核心團隊都在共同努力解決這個問題。大公司在這方面有一定優(yōu)勢，因為他們的品牌廣度和厚度足夠，說的話更容易獲得信任。而小鵬則需要付出更多努力。
小鵬已成立超過10年、進入第11年，但仍處于從1到2的創(chuàng)業(yè)過程中。不過，他們也看到行業(yè)的積極變化，大家都在重視智能駕駛，雖然很多公司都在All in AI智駕，但真正的行動力和執(zhí)行效果才剛剛開始。因此，小鵬認為存在巨大的機會。
另一個相關的話題是，當其他車企擁有了 AI一系列的開發(fā)工具之后，是否在智駕上會同質化或縮小差距？
何小鵬在2024財報會上說：高等級智能駕駛出現(xiàn)后，全棧自研能力的整車廠和用第三方方案的距離會越拉越開。他說對于數(shù)據(jù)閉環(huán)、研發(fā)成本、全棧芯片自研和使用能力，產(chǎn)生新的高等級智駕需要全域的能力，而不是單點就能突破。
理想如何確保純電車型的成功
經(jīng)歷過MEGA的失落后，理想在布局兩款純電車型上更為謹慎與周全。這兩款車本該2024年MEGA之后發(fā)布。
除了產(chǎn)品本身或將提供的產(chǎn)品力之外，據(jù)汽車商業(yè)評論觀察，理想在推出這兩款純電車型時其中很重要的一個策略是解決里程焦慮。
充電網(wǎng)絡是他們極為重視的一個環(huán)節(jié)。
2024年財報會上，李想說去年他們共新增了1420座理想超充站。此外，還建了高速超充站，截至3月14日，已有超過1900座超充站以及超過1萬根充電樁投入運營。
汽車商業(yè)評論曾在京滬高速上看見理想的超充站，這將利好他們推廣自己的純電車型，也是某種形式的品牌宣傳。
理想的超充 12分鐘能充滿500公里，這一時間相當于高速服務區(qū)上一趟廁所。第一批超充 樁的用戶為MEGA用戶，他們的體驗都非常好。
i8上市前，理想的目標是上線2500座超充站，并在2025年底增加到4000座。
2024年財報會上，有分析師問理想如何確保銷量的持續(xù)上升？
除了新車型的發(fā)布外，理想將通過銷售網(wǎng)絡的增加，加強營銷來實現(xiàn)銷量的進一步突破。銷售網(wǎng)絡將下探到4線和5線城市，在高端商場增加展廳以及快閃店。另外，他們同時也會淘汰業(yè)績不好的商場店，增加汽車城類似的園區(qū)店。
另一個增長點在海外，主要在中東地區(qū)。他們已在海外授權經(jīng)銷商逐步拓展業(yè)務。
從2025年一系列布局來看，蔚來、小鵬和理想，有各自不同的挑戰(zhàn)以及優(yōu)勢。目前，能預測的是，他們都會在這一年盡力解決自己的短板。
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