如何保持高速增長？這是所有明星公司早晚都要面對的挑戰(zhàn)，也是所在行業(yè)對那些當(dāng)紅公司最為關(guān)注的問題。
在運(yùn)動鞋服領(lǐng)域，當(dāng)下的On昂跑無疑正處于這樣的一個聚光焦點。
上市4年以來，這家瑞士高端運(yùn)動品牌，前3年的營收以年復(fù)合增長率78%的驚人速度攀升，而根據(jù)最新公布的2024年財報，其銷售額繼續(xù)高歌，按固定匯率增長33.2%至23.18億瑞士法郎（約合人民幣190億元），凈利潤暴漲204.5%至2.42億瑞士法郎（約合20億元）。同時，它還實現(xiàn)了60.6%的毛利率，并以“接近10億瑞士法郎的強(qiáng)勁現(xiàn)金余額結(jié)束了這一年?！?/p>
這家2010年創(chuàng)立、以跑步起家的公司沒有任何放慢腳步的意思。顯然，無論是投資者還是同行，大家都在好奇，這樣的瘋狂配速如何才能持續(xù)下去。
上個周末，On昂跑的聯(lián)席CEO兼CFO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在位于上海的On昂跑亞太總部辦公室給我們提供了一個他的答案：三個“10%”。
2023年，On昂跑提出了3E戰(zhàn)略——通過Elevate, Expand, Establish三大戰(zhàn)略性增長支柱，從而實現(xiàn)下一階段的增長。如今，霍夫曼提出了更清晰的指標(biāo)，“對于3E戰(zhàn)略，我們有三個關(guān)鍵目標(biāo)：希望中國市場占全球銷售額的10%，服飾占10%，自營零售占10%。”
不難看出，在歐洲和美國這兩個主要戰(zhàn)場取得成功之后，中國在On昂跑的版圖擴(kuò)張中被擺到最優(yōu)先的位置。
對于中國霍夫曼早已不陌生，這是他第5次來到上海。只不過，這一次在公司成立15周年之際，他帶來了更直白的宣言：“接下來五年是On昂跑在中國市場的重要時期，如果要取一個標(biāo)題，那可能是‘CHINA YEARS’”。
雖然On昂跑并未單獨披露中國數(shù)據(jù)，但在中國所屬的亞太地區(qū)，高額增速已是常態(tài)，2024全年品牌在此實現(xiàn)凈銷售額增長84.5%，在第四季度增速更達(dá)124.6%。
“今天中國已經(jīng)是On昂跑全球前五大市場，”霍夫曼表示，“未來中國會成為第二大市場?！?/p>
如今，在On昂跑全球超過3500名員工中，中國員工數(shù)量已約占到1/7，遍布北京、上海、香港等地。
實際上，自入華以來，On昂跑就給予了中國市場高度重視并制定了應(yīng)地制宜的戰(zhàn)略。其中最重要的一點即是，不同于在海外市場更多通過經(jīng)銷商渠道銷售，On昂跑在中國更多采取開設(shè)獨立門店的方式接觸顧客。一個顯著的對比是，On昂跑在中國至今已有近70家實體門店（包含了30家自營門店），而在中國之外，這樣的自營門店僅有約20家。
霍夫曼透露，到2026年，On昂跑在中國的門店預(yù)計將達(dá)到100家，并且將增加門店面積，尤其在一、二線城市。
“三年前我們開設(shè)的店鋪可能主要集中在100平方米左右。但現(xiàn)在，我們的門店面積已經(jīng)擴(kuò)展到200甚至300平方米。4月即將開設(shè)的中國首家旗艦店，面積超過500平方米。”霍夫曼介紹道。而他這里最后提到的，便是On昂跑下個月將在成都太古里落地的中國首家品牌旗艦店。
On昂跑之所以在中國選擇這種策略，固然有在新興市場更好地傳遞其品牌高端形象，更能在目標(biāo)消費(fèi)人群中提升認(rèn)知度的考慮，也與中國運(yùn)動消費(fèi)市場雖然處于增長期但仍有待培育緊密相關(guān)。
這一方面體現(xiàn)在門店數(shù)量、面積逐步擴(kuò)大的節(jié)奏把握，另一方面也體現(xiàn)在其圍繞線下門店不斷展開的社群共建。
On昂跑的跑步社群在早期便在一線城市建立起較好的口碑，近兩年他們開始在全國舉辦更大范圍的活動，2023年推出的“跑在一起竟這么搭”項目，包括今年3月剛剛落地中國的“服軟不服輸”快閃實踐，都足以展現(xiàn)On昂跑獨特的社群文化和調(diào)性。而在去年10月，On昂跑全國首家跑者基地落地上海西岸，這是專門為跑者社群聚集創(chuàng)建的新模式。
而在On昂跑另一個主打的品類網(wǎng)球上同樣如此，去年他們成為上海大師賽合作伙伴，并邀請了費(fèi)德勒在內(nèi)的運(yùn)動員們跟社群用戶在一起互動。
可以預(yù)見，隨著在中國的拓展計劃，這樣能更好鏈接和服務(wù)用戶的觸點還會繼續(xù)增多。
“我們要推廣擴(kuò)大運(yùn)動的認(rèn)知，并且努力為更多人創(chuàng)造運(yùn)動的機(jī)會，On昂跑的宗旨是通過運(yùn)動點燃人類精神，”霍夫曼對懶熊體育總結(jié)道，“這與‘健康中國2030’的目標(biāo)是高度契合的?！?/p>
更進(jìn)一步看，霍夫曼提到的另外兩個“10%”目標(biāo)同樣與中國市場息息相關(guān)。
首先，如上所述，中國的門店在On昂跑渠道中的比例，讓其在未來自營零售業(yè)務(wù)的全球拓展上都將發(fā)揮更大的范本作用。
其次則是服飾。2024年，On昂跑服裝品類銷售額突破1億瑞士法郎，占比約4.3%。不過，服裝和配飾銷售增速分別為46.7%、49.5%，均超鞋類28.5%的增長。
霍夫曼向懶熊體育透露了一個數(shù)據(jù)：“中國是On昂跑服裝的全球第二大市場，很接近美國。這是因為我們的服裝在零售店內(nèi)得到很好的展示?！痹谒磥恚袊T店面積的擴(kuò)大，將會繼續(xù)有助于服裝、配件等品類“更具啟發(fā)性的展示”和用戶觸達(dá)，最終促進(jìn)銷售。
這些業(yè)務(wù)的交叉和結(jié)合，都讓開頭那個問題的答案變得更清楚，那就是“中國市場”。這也是過去這些年無數(shù)全球性的知名消費(fèi)品牌走過的道路——龐大的中國消費(fèi)市場，足以支持他們在業(yè)績上的再攀高峰。
但這個過程也會帶來新的問題——在規(guī)模不斷擴(kuò)大之后，如何保持品牌早期賴以吸引用戶的獨特性？
霍夫曼的回復(fù)是，“保持高端優(yōu)質(zhì)非常重要，以及堅持給用戶帶來令人驚艷的品牌故事和品牌體驗。保持優(yōu)質(zhì)的特別，我們優(yōu)秀的團(tuán)隊正在不斷創(chuàng)造差異化價值?！倍M(jìn)一步保持的方式，則是“專注于科技創(chuàng)新”。
說這句話的時候，他面前的桌上放著一只搭載On昂跑最新鞋面噴織科技LightSpray? 的競速跑鞋Cloudboom Strike LS，它依然以CloudTec技術(shù)為核心，重170克，可以在3分鐘內(nèi)完成生產(chǎn)組裝，比以往減少約75%碳排放量。
他認(rèn)為這是更有力的答案。
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