從去年開始，“鹵味賣不動了、年輕人不愛啃鴨脖了”等話題頻繁登上熱搜，收入負增長、半年時間關店近千家成為行業(yè)內(nèi)頭部品牌的共同點，當下鹵味行業(yè)增長乏力已是事實，在此情形下鹵味巨頭們將目光瞄準了跨界。近日鹵味三巨頭之一宣布跨界推出椰子水，想要以此找到新的業(yè)務增長點，此前也有品牌跨界做奶茶或是其它產(chǎn)品，但在市場中并未激起較大水花。
單從產(chǎn)品本身看，鹵味和椰子水在產(chǎn)品特性上有一定互補，且椰子水品類已經(jīng)在市場中有較高認知度，加上二者在消費群體上也有重合，還是適配度較高的。但放到市場中來看，隨著越來越多品牌涌入椰子水賽道競爭也較為激烈，以椰子水品類為主的品牌尚且處于增長發(fā)力的狀態(tài)，跨界品牌想要分一杯羹也并不容易，接下來鹵味品牌想要以此做為突破點不僅需要在產(chǎn)品上積極創(chuàng)新，還需要在營銷、渠道上發(fā)力。
周黑鴨布局了椰子水
近段時間，周黑鴨與泰國IMCOCO集團在武漢總部舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，并聯(lián)合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”，據(jù)介紹這款產(chǎn)品使用100%天然純正椰子水，制作時零添加，同時富含鉀、鈉、鎂等礦物質(zhì)及多酚氧化酶，作為專屬飲料品牌，這款產(chǎn)品將全面上線其零售門店及合作渠道。據(jù)了解此次合作雙方都投入了較高的熱情，不過品牌并未通過其官方路徑對外披露。
多年來，品牌一直作為休閑鹵味企業(yè)被外界熟知，主營產(chǎn)品包括鹵鴨、鴨副產(chǎn)品等休閑熟鹵制品及零食，如今突然宣布以椰子水跨界飲料賽道背后的原因不免引人關注。從品牌業(yè)績表現(xiàn)來看，2024 年上半年總收益約為12.6億元，2023年同期總收益為14.148億元，收入同比下滑約11.65%，期內(nèi)溢利為3291.3萬，同比下滑67.7%；截至2024年上半年的門店數(shù)量為3456家，相較去年底3816家減少360家，此舉是鹵味品牌在市場競爭日益激烈的背景下尋求新增長的嘗試。
從客觀條件分析雙方的合作確實屬于強強聯(lián)合，上述椰子水品牌在整個椰子水領域也是知名“人物”，不僅在泰國產(chǎn)地擁有自營椰子農(nóng)業(yè)園、自建的飲料工廠以及椰子水原料工廠，還是國內(nèi)在泰國設立的唯一萬噸級椰子水生產(chǎn)基地。擁有泰國丹嫩沙多香水椰重要產(chǎn)地的原料優(yōu)勢，以及圍繞香水椰產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的上游一體化供應鏈能力，這為雙方的合作提供優(yōu)質(zhì)原材料基礎的同時也保障了穩(wěn)定性。
該鹵味品牌憑借在國內(nèi)多年的發(fā)展，雖然近年來業(yè)績承壓、門店數(shù)量減少，但整體來看，截至今年2月21日其線下門店總數(shù)為2979家，覆蓋了29個省份、233個城市，加上線上渠道的布局，品牌還是有一定渠道優(yōu)勢。作為知名的鹵味品牌本身就具有較高的知名度，這為其新推出的椰子水品牌贏得了更多的信任和支持，此外，椰子水從生產(chǎn)加工、包裝到運輸和儲存等成本較低，給了品牌試錯機會。
鹵味的焦慮
這并不是近期唯一跨界的鹵味企業(yè)，去年9月絕味食品開始在長沙部分門店推出奶茶業(yè)務，一共有紅豆布丁奶茶和椰椰爆珠奶綠兩款產(chǎn)品，售價7元一杯，前段時間在網(wǎng)絡上還有網(wǎng)友曬出圖片，品牌門店門頭上橫幅打著“11.9元購3杯原味奶茶劵”。從價格上看似乎是想要主攻下沉市場，但從其它報道中了解到，品牌相關負責人表示賣奶茶是“子公司在區(qū)域市場創(chuàng)新的一個小動作”，目前也并未在市場中看到品牌進一步的動作。
去年12月有消息稱，煌上煌宣布籌劃投資收購以研發(fā)生產(chǎn)糖果、巧克力、餅干、膨化、涼果等休閑食品為主的展翠食品企業(yè)，意圖進入休閑食品賽道，但僅過去了半個月左右，品牌便發(fā)布公告稱，因無法與廣東展翠食品股份有限公司的控股股東就收購所涉及的相關條款最終達成一致，決定終止籌劃收購展翠食品控股權(quán)事項。品牌跨界也是不得不的決定，近年來鹵味行業(yè)的競爭日益激烈，消費者需求的多樣化使得單一產(chǎn)品線難以持續(xù)支撐企業(yè)的長期發(fā)展。
而且上述品牌的業(yè)績近兩年也并不理想，據(jù)統(tǒng)計2024年前三個季度，前者的營業(yè)收入達到了50.15億元人民幣，與去年同期相比卻出現(xiàn)了10.95%的下滑；截至2024年6月底其在中國大陸地區(qū)門店總數(shù)為14969家，相較于2023年末的15950家，短短半年時間銳減981家。后者在同一時間段的營收為14.52億元人民幣，也遭遇了8.11%的同比縮減，凈利潤同比大幅下滑22.12%，僅約7856.46萬元，門店數(shù)量也從2023年底的4497家滑落至4052家。
這反映出了行業(yè)整體的增長焦慮，相關數(shù)據(jù)顯示，2023年我國鹵味品類市場規(guī)模約3000億元，鹵味相關企業(yè)注冊量約1.5萬家，2024年鹵制品市場規(guī)模為3332億元，比上年增加4.8%，而 2018-2023 年復合年均增長率為6.4%，可見鹵味市場增速有所放緩。市場環(huán)境不景氣，品牌跨界推新或許可以刺激銷量實現(xiàn)業(yè)績增長，但從此前品牌跨界的結(jié)果來看，能否實現(xiàn)增長還有待時間考驗。
椰子水和鹵味的適配性？
飲料品類眾多為何品牌選擇了椰子水，這與近兩年椰子水市場發(fā)展迅速有關，有數(shù)據(jù)顯示2023年中國椰子水市場規(guī)模達85.06億元，2024年環(huán)比增長再翻倍，遠超行業(yè)整6%的增速；在即飲果汁類目內(nèi)椰子水類型產(chǎn)品市場份額從2024年年初不到5%變?yōu)槟壳俺^10%；京東商城數(shù)據(jù)顯示，果蔬汁飲料熱銷榜中，前十位中分別有五位是椰子水；還有數(shù)據(jù)預計到2029年全球椰子水市場規(guī)模將達到1104.1億元，預測期間年均復合增長率為17.94%。
從產(chǎn)品來看，鹵味視頻味道較濃郁，椰子水清爽甘甜的口感在好可以解辣解膩，二者在產(chǎn)品調(diào)性上油一定互補性，能夠為消費者帶來新的味覺體驗；從消費場景來看，無論是邊追劇邊吃鹵味還是在正餐上搭配主食，椰子水都都有較高適配度；從市場端看，椰子水經(jīng)過一段時間發(fā)展的市場培育和科普，市場認知度較高，成為了新生代消費頻次較高的熱門品類。
品牌也表示椰子水的年輕消費群體與鹵味消費者畫像高度重合，在大部分人認知中搭配這種較辣、較油的食物會選擇檸檬茶等酸甜口感的飲品，但市場中較常見的搭配在競爭力上也會較弱。如今年輕消費者往往更愿意嘗試新的食品組合，所以從消費人群來看，椰子水和鹵味這種看似不常見的搭配反倒可以吸引消費者目光和興趣，提升其購買意愿，品牌此舉或許是想要進一步構(gòu)建和新生代消費者之間的紐帶。
因為現(xiàn)在新生代消費者更加注重健康飲食，對身材管理有較高要求，鹵味產(chǎn)品高鹽、高油、高脂等特點并不符合其健康需求，而椰子水富含電解質(zhì)、低卡路里、低糖的健康特性，正好符合當下市場對健康飲食的要求，在一定程度上能夠降低消費者對健康的顧慮。加上品牌打造的“鹵味+飲料”一站式購物體驗，很大概率會激發(fā)消費者的購買欲。
椰子水太多了
雖說椰子水憑借健康賣點近兩年發(fā)展勢頭強勁，銷量逐年走高，但與此同時也面臨較大的競爭壓力，目前市面上常見的品牌既有椰樹、春光、歡樂家、蘇薩等國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)，又有菲諾、可可滿分等新消費品牌，還有國外的三麟、if等等品牌。蛋糕只有那么大，入局品牌越多競爭也就愈發(fā)激烈，而且隨著涌入的玩家越來越多，椰子水品類存在的問題也逐漸被放大。
近一年內(nèi)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了越來越多關于“真假椰子水”，以及食品安全相關的質(zhì)疑，據(jù)了解，有相關人士表示“椰子水的成分本身就含水和糖，所以根本沒有辦法檢測出它是不是有添加，所以在行業(yè)內(nèi)往椰子水里加水、加糖幾乎是公開的秘密，但是在配料表里面只寫了100%椰子水這一項。還有大部分椰子水里面含有添加劑，通過模糊的表述和消費者玩文字游戲，誤導消費者以為產(chǎn)品純粹無添加。
而一些品牌的表現(xiàn)也耐人尋味，去年職業(yè)打假人大批量購入良品鋪子的百分百椰子水，似乎在為打假做準備，但很多人還沒來得及上車，就發(fā)現(xiàn)自己去線下門店已經(jīng)買不到了，旗艦店也已經(jīng)搜索不到產(chǎn)品。隨后品牌表明這款產(chǎn)品僅在其線下門店正常銷售，并未在線上渠道進行銷售，同時表示未收到任何監(jiān)管部門的問詢，這頗有“此地無銀三百兩”的意味。
從目前市面上一些主營椰子類產(chǎn)品的門店也能看出跡象，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年2月21日目前與椰子水相關的現(xiàn)制茶飲品牌共有12家，去年椰子水品牌的新增門店速度顯著放緩，除了椰不二新增15家門店外，其他品牌在開年之后新增門店數(shù)大多是0或個位數(shù)。未來隨著更加有力的證據(jù)被爆出或是監(jiān)管政策收緊，椰子水市場或?qū)⒚媾R大洗牌，鹵味品類想要借助椰子水提升銷量，需要保障椰子水的品質(zhì)，避免陷入信任危機。
跨界都伴隨著風險
鹵味品牌跨界椰子水賽道確實具備良好的基礎條件和發(fā)展?jié)摿Γ魏慰缃缍及殡S著一定風險，椰子水市場品牌眾多，且大部分品牌已經(jīng)在市場中占據(jù)了較大的份額，擁有各自的忠實消費者群體和成熟的市場推廣策略，這也就意味著跨界品牌想要在市場中闖出一片天地面臨不小的挑戰(zhàn)。
從價格上看，此前椰子水價格確實偏高，但近兩年隨著競爭加劇，不少品牌則通過推出大包裝產(chǎn)品、降低市場價格來形成競爭優(yōu)勢，比如在盒馬鮮生上其自營品牌椰子水1升裝售價僅9.9元；一些知名品牌的椰子水價格也從十幾二十元下降到10元以內(nèi)，甚至有些產(chǎn)品價格降到了5元左右。由此看品牌旗下鮮萃粉椰水凈含量300毫升售價6.5元，這在一眾產(chǎn)品中并不具備競爭力。
而且飲品的渠道、供應鏈管理等多方面和鹵味也有較大差異，也為品牌的市場布局帶來挑戰(zhàn)，品牌需要迅速積累相關經(jīng)驗，才能有效應對新業(yè)務帶來的各種問題。但跨界品牌相比于行業(yè)內(nèi)的品牌無論是線上還是線下，在渠道等方面的優(yōu)勢還稍顯不足，因為鹵味品牌除了自有門店外，還缺乏飲品市場的渠道網(wǎng)絡和供應鏈管理經(jīng)驗，僅憑借消費者購買鹵味的時候順帶買幾瓶，很難迅速建立有效的市場覆蓋，勢必會影響產(chǎn)品的競爭力。
從品牌動作來看，并沒有將椰子水作為主推產(chǎn)品，而是想利用渠道優(yōu)勢來促進一定的營收增長，這樣搭著賣可能會賣出，但對品牌整體業(yè)績增長的貢獻有限，難以形成長期穩(wěn)定的增長點。若不加大投入優(yōu)化供應鏈和渠道布局，只是將椰子水當成一個主體產(chǎn)品的附屬品類來做，跨界嘗試可能只是曇花一現(xiàn)，難以在競爭激烈的飲品市場中站穩(wěn)腳跟。
如果是一個單獨的飲料產(chǎn)品，不能只依賴其線下門店和線上網(wǎng)店，一定要走到線下發(fā)展經(jīng)銷商和拓展線下渠道，開發(fā)新的消費場景，這對品牌資金投入和運營能力提出了更高要求，就目前品牌現(xiàn)狀來看，似乎也難以實現(xiàn)。
對椰子水真正能做到多少？
鹵味品牌若想以跨界椰子水作為突破，除了需要在渠道上深耕，還需要在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，鮮萃粉椰水只能作為品牌入局市場的開端，去年椰子水整體市場競爭主要圍繞產(chǎn)地、工藝和渠道進行。在產(chǎn)地上泰國香水椰成為很多品牌的主要選擇，在工藝上無菌冷灌基本成為椰子、水產(chǎn)品的標配，上述品牌泰國香水椰作為原料、低溫鮮榨技術(shù)等還需持續(xù)提升。
消費者對飲品口感的挑剔程度遠高于鹵味，作為跨界品牌來說，在保證品質(zhì)的同時不斷提升口味和口感是品牌必須面對的課題。從普通椰子到香水椰的使用也是品牌對市場需求的積極響應，未來還需要品牌在在產(chǎn)品原料上進一步深耕，挖掘出更多特色品種，提升整體口味；還可以使用不同產(chǎn)地、不同特點的椰子水進行拼配，使產(chǎn)品在口味和口感上更加復合，形成獨特記憶點。
椰子水就應該是100%保留椰子的原汁原味，這就對原料有較高要求，而目前椰子水行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)奇怪現(xiàn)象，雖然產(chǎn)品價格逐漸下探，椰子成本卻在攀升，在原料上偷奸?；蔀橐恍┢放瓶刂瞥杀镜闹饕椒?，為了保障口味和口感會通過添加糖、添加劑來掩蓋原料的不足。鹵味品牌若想持續(xù)發(fā)展這就需要對上游原料的把控更加嚴格，確保品質(zhì)過關。
除了口味口感的提升，工藝也可以為產(chǎn)品風味增添助力，比如某品牌100%香水椰子水宣稱依托NFC非濃縮還原技術(shù)和HPP超高壓滅菌技術(shù)，打造出只含椰子水、不含糖分和一滴水的純正椰子水產(chǎn)品；某品牌100%NFC粉紅香椰水采用UHT瞬時殺菌 + 無菌冷罐工藝等等。鹵味品牌也需要在工藝上不斷提升，爭取更好的還原椰子水天然風味，從而提高產(chǎn)品競爭力。
健康營銷才能增加品牌厚度
跨界產(chǎn)品想要獲得較高市場熱度，宣傳營銷也是必不可少的，俗話說“酒香也怕巷子深”，尤其是鹵味跨界椰子水這種看似毫不搭邊的品類，是否能引起市場的關注和熱點非常重要，這就需要圍繞產(chǎn)品進行營銷傳播。在線上品牌可以充分利用社交平臺的優(yōu)勢宣傳其跨界的獨特性，來吸引愛嘗鮮的年輕消費者關注，同時需要與影響力較高的博主等合作迅速提高產(chǎn)品曝光度和知名度。
在線下鹵味品牌在推廣椰子水時，應注重線下活動的策劃，比如試飲活動、進駐社區(qū)活動等，通過讓消費者親身體驗飲品，還能打破線上營銷的瓶頸，實現(xiàn)品牌與消費者的互動，加深對品牌產(chǎn)品的認知。但如何讓消費者嘗試是關鍵，這就需要品牌把握消費痛點，直擊需求。
椰子水產(chǎn)品的一大優(yōu)勢便是健康，品牌可以將此作為主要宣傳點，突出其低糖、無添加劑的健康屬性吸引市場目光。相關報告顯示“身體健康”已經(jīng)成為消費者購買食品的核心需求點，“在NIQ全渠道監(jiān)測的主要快消品類中，健康和悅己概念商品在2023年均保持了韌性增長勢頭”。
從場景來看，有報告顯示目前椰子水的主要消費場景主要包括運動和餐飲，由于椰子水是天然的電解質(zhì)來源，適合在運動之后人體補水，但目前市面上的運動飲料選擇多樣，大多數(shù)消費者會更傾向于選擇補充體力的能量飲料，品牌可以加強場景營銷，強化其健康補水的特性；在餐飲場景下消費者更傾向于選擇口味豐富的碳酸飲料或者無糖氣泡水等，品牌也需要結(jié)合健康理念營銷，爭取在餐飲場景中強化認知，從而提升市場占有率。
行業(yè)思考：鹵味行業(yè)近年來發(fā)展受阻已是事實，為了緩解增長焦慮，一些品牌開始將目光放到跨界上，跨界奶茶、跨界休閑零食等等，但似乎并未起到顯著作用，近段時間又有品牌跨界推出椰子水。從椰子水本身、消費群體等來看確實與鹵味有著較高適配度，只不過也有不少挑戰(zhàn)，能否跨界成功除了要看消費者反饋外，還要看鹵味品牌舍不舍得投入成本。
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