文/李兆
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商務君按： “123，上鏈接”是直播間常見話術，然而在中華書局的直播間里，幾乎聽不到這樣的“叫賣”聲。真誠講書、不制造焦慮、價格恒定，中華書局以“說書式”直播撬動數據流量爆發(fā)，年銷售額突破千萬。不僅賣書，團隊還利用直播間帶貨的優(yōu)勢，自主研發(fā)圖書產品，讓經典古籍更符合大眾審美。賣書、品宣、做書，這支只有3名成員的自播團隊，是如何做到的呢？
出版機構做自播業(yè)務在行業(yè)內一直是有爭議的事情。好處顯而易見，可以繞開“價格戰(zhàn)”“渠道戰(zhàn)”，擴大自營規(guī)模，把“話語權”抓到自己的手里。但同時，這一業(yè)務費時費力，“養(yǎng)號”需要很長一段時間，增加出版機構成本。也是因為這些原因，有的機構在風風火火開展一陣后便偃旗息鼓，沒能堅持下來。但也有出版機構把這項工作做得熱熱鬧鬧，有聲有色。
中華書局的自播團隊，就屬于后者。中華書局成立尚不足3年的新媒體銷售部，不僅憑借獨特的 “說書式” 直播吸引大量觀眾，入選抖音電商官方案例集，還依托對新媒體渠道的深入理解，反向研發(fā)產品，實現經典文化圖書的熱銷。
這支僅有3人的自播團隊，如何在一個“慢節(jié)奏”“價格恒定”的直播間里，實現年銷售額突破千萬元大關呢？
業(yè)務難點：想找適合的主播太難了
中華書局自2022年上半年開始涉足新媒體自播業(yè)務，同年8月正式設立專人專崗，當時陣地是抖音平臺。團隊負責人馬晨回憶道：“社領導敏銳察覺到新媒體渠道對圖書行業(yè)的影響，彼時機械工業(yè)出版社、中信出版集團等行業(yè)先行者已率先布局，于是我社在營銷中心架構下成立新媒體銷售部，開啟自播業(yè)務征程?！?/p>
新部門起步艱難，最初僅有兩人。馬晨身兼多職，在忙碌的日常工作之余，還挑起主播重擔。另一位同事范明明則是全能選手，包攬攝像、上品、售前、售后等繁雜事務。人手緊張時，他們不得不邀請編輯或營銷部其他同事客串主播。
在轉型為主播前，馬晨負責電商渠道發(fā)行業(yè)務，對接京東、當當等大型電商采購，工作模式為to B。如今轉變?yōu)閠o C模式，直面終端用戶，挑戰(zhàn)接踵而至。最大的難題便是要對直播間產品了如指掌。以 “中華經典名著全本全注全譯” 叢書（簡稱 “三全本”）為例，為了能在直播間將產品講解透徹，他利用大量空閑時間，一方面虛心向圖書編輯請教，另一方面親自翻閱圖書?！拔一艘荒陼r間，重新深入了解所有銷量不錯的產品。” 即便如此，直播中仍會被觀眾的問題難住，“現在應對起來從容許多，遇到難題，我會讓同事迅速請教編輯老師，再及時為觀眾解答。”
人手不足始終是中華書局自播業(yè)務發(fā)展的最大阻礙。2022年“雙11”期間，馬晨迎來部門成立后的首次嚴峻考驗——連續(xù)進行10場直播?！岸嗵潬I銷同事全力配合，我才得以堅持下來?！?馬晨坦言，招聘合適的主播非常難?！凹纫诓懦霰?、可親可近，又要對中華書局的產品了若指掌，能將高深內容通俗化、普及化。” 為尋覓合適人選，馬晨接觸過不少中華書局外的主播，“拋開工資待遇不談，大家普遍認為，這一崗位門檻過高。” 他也曾在中華書局內部挖掘人才，“我們有很多知識淵博的編輯，但請他們擔任主播，可能會沉浸在自己的專業(yè)世界里，忽略讀者需求，直播效果不理想?！?/p>
在獨自堅守一年后，終于迎來轉機，社內負責實體書店發(fā)行業(yè)務的賈林轉崗成為主播?！百Z老師是評書名家連麗如的弟子，舞臺表演能力出色。直播間觀眾調侃我們倆直播像說相聲，一個捧哏，一個逗哏?！?也正因如此，抖音電商對中華書局直播間給予高度評價：“‘說書式’直播吸引沉浸式看播，撬動書局流量爆發(fā)?！?/p>
即便增添了新成員，缺人手的狀況依然困擾著馬晨。一方面讀者對直播場次有需求，另一方面團隊還背負著銷售壓力，因此直播場次從最初每周白天3場、每場4小時，延長至每場5小時，后來每周二增設了夜場。去年全年帶貨直播共計176場。今年元旦，在中華書局社慶日活動中，馬晨和賈林從早上9點播到晚上10點，每人直播時長近10小時。下播后，兩人疲憊不堪，一句話都不想說，在家連躺了兩天?！爸辈O為耗費心力。我們是因為對中華書局滿懷熱愛，所以能夠克服困難，全身心投入其中。這話聽起來或許有些矯情，但事實確實如此?！?/p>
業(yè)務關鍵點：滿足讀者需求并真誠對待
直播間從最初僅有十幾人觀看，漸漸發(fā)展為幾十人，到了2023年8月，每場直播觀眾人數穩(wěn)定在200多人，直播間平均每個用戶停留時長3~5分鐘，這成為直播團隊始終保持信心的關鍵?！拔覀兊挠^看人數在眾多圖書直播間中名列前茅?！?/p>
值得注意的是，這樣的成績并非依靠投流獲得。那么，中華書局直播間究竟靠什么吸引用戶呢？馬晨認為關鍵在于兩點。
其一，滿足用戶需求。“我們直播間的觀眾大多是傳統(tǒng)文化愛好者，他們渴望了解和學習傳統(tǒng)文化。因此，無論是主播介紹，還是邀請資深編輯、作者講解書籍精華內容，都要以輕松的方式解答用戶對經典書籍選購的疑問，實現精準薦書?！?馬晨表示，以往大家工作不直接面向讀者，通過兩年多的實踐，現在愈發(fā)重視了解讀者感受，知曉他們對產品的需求。
他舉例說，前不久中華書局在直播間舉辦 “三全本” 新書《鬻子?計倪子?於陵子》的首發(fā)活動。“這個書名乍聽之下，可能難以引起大眾興趣。為更好吸引讀者，我們邀請該書編輯室主任參與直播。他的直播文案緊密結合讀者興趣點，通過生動精彩的描述成功激發(fā)了讀者的閱讀欲望，直播間售出500多套，超出預期。比如，《計倪子》是一部闡述如何為國理財的書籍，作者計倪子本身充滿神秘色彩，他還是范蠡背后的高人。范蠡已是以智慧著稱的風云人物，而計倪對句踐為人的預判、對越國施加的影響，讓范蠡由衷信服，進而決定隱居?！鹅读曜印返淖髡哧愔僮颖臼桥c齊國君主同姓的大貴族，一生榮華富貴，但他認為貴族對地位、名利的追求皆為不義之舉，因此自愿放棄貴族生活，甘愿為人灌園，或夫婦二人以織草鞋、理絲麻為生?！?/p>
其二，真誠對待讀者，不制造焦慮。在中華書局的直播間里，很少聽到 “123，上鏈接” 這類直播常見話術?！霸谥腥A書局直播間，所有圖書價格恒定。我們不想通過促銷手段讓讀者沖動下單。我們希望讀者購買的書是他們真正想看的，而非僅僅因為價格便宜。否則，讀者即便買了也可能不會閱讀，造成不必要的消費?！?在馬晨看來，直播間既是銷售產品的平臺，也是展示品牌的窗口?！拔覀兪且粋€慢節(jié)奏的直播間，同時也希望營造慢閱讀的氛圍，讀書本來是一件需要靜下心來慢慢品味的事情?！?/p>
馬晨還分享了一件發(fā)生在直播間的事。一次直播時，有讀者點名想買《二十四史》。在多數直播間，主播遇到這種情況通常會直接上鏈接。但馬晨和搭檔并未這么做。“在直播間，我們不僅介紹產品，還常與用戶互動聊天。于是，我與對方交流，詢問購買原因。對方表示想在有生之年讀完《二十四史》。我便勸他，不必過于執(zhí)著，可以先買一套《史記》?！?最終，這位讀者聽從建議，放棄購買售價1800多元的《二十四史》，選擇了300多元的《史記》?！皬纳虡I(yè)角度看，我們的做法或許不合適。但從真誠對待讀者的角度出發(fā)，我認為這樣做是正確的?！?雖然損失了部分銷售額，但他們在直播間收獲了讀者的認可，感受到溫暖的回饋。當時直播間評論區(qū)紛紛為馬晨和其搭檔點贊，稱 “第一次見到攔著不讓下單的直播間”。
正是因為懂用戶、用心對待用戶，馬晨和同事真正把流量變成“留量”，直播間成交額也水漲船高——從2023年的500萬，到2024年突破千萬?！敖衲?月1日中華書局社慶活動中，單場直播成交額超百萬元，這是截至目前，我們單場直播的最佳成績?！?馬晨介紹道。
業(yè)務發(fā)力點：發(fā)掘渠道優(yōu)勢做增量
直播間帶動了中華書局優(yōu)質好書的銷售，這是毋庸置疑的。但新媒體渠道相比傳統(tǒng)的貨架電商，究竟有哪些優(yōu)勢，如何能幫助中華書局做出銷售增量？經過在新媒體一線兩年多的工作，馬晨總結說，相比貨架電商，直播間對線裝書和工具書的銷售更有優(yōu)勢。
以《中國歷史紀年表》為例，這是中華書局20年前出版的一本工具書，這些年平均每年銷量都平穩(wěn)地維持在5000冊左右。但從賈林2024年在中華書局直播間介紹后，其在所有渠道的銷量迅速上升，2024年發(fā)貨猛增到3萬冊。馬晨分析：“我們在直播間具體演示了如何利用這本書定位歷史年份坐標。其實這原本就是《中國歷史紀年表》的功能，但通過演示，用戶能有更直觀的感受?！?線裝書在直播間推廣后，對中華書局這一圖書板塊也有明顯的帶動作用?！肮ぞ邥?、線裝書在傳統(tǒng)電商中難以展現優(yōu)勢，但在直播間則不同。有讀者要求看線裝版《資治通鑒》的細節(jié)，我可以在鏡頭前近距離展示，讓大家切實體會這套書的價值，覺得物有所值。這些優(yōu)勢是貨架電商所不具備的?！?/p>
不光看到了直播間帶貨的獨特優(yōu)勢，團隊還利用這些優(yōu)勢自主研發(fā)了一條產品線。
2024年是長沙馬王堆漢墓完成發(fā)掘50周年，湖南博物院找到中華書局，希望聯(lián)合舉辦相關活動并策劃書籍。這類產品對中華書局而言并不常見，但馬晨從中看到了機會?！斑@種既有優(yōu)質內容，又具話題性的書籍，不正契合新媒體渠道的優(yōu)勢嗎？” 項目交由新媒體銷售部策劃研發(fā)后，他們依據對用戶的了解，推出了典藏版《道德經》。
《道德經》典藏版
無論是內容還是裝幀設計，都充分滿足了新媒體用戶的需求?！爱a品內容融合了陳鼓應的《道德經譯注》和高明的《帛書老子校注》兩部經典著作，裝幀設計上融入了一些超前元素，如陰陽造型的函套，體現了老子哲學‘負陰抱陽’的理念；切口三面彩色刷邊。隨書附贈文創(chuàng)大禮包，包括首發(fā)藏書卡、湖南博物院聯(lián)名黃銅書簽折頁、馬王堆考古發(fā)掘的報紙復刻版和老照片等?！?/p>
定價388元的《道德經》典藏版，直播當天以268元的首發(fā)價售出1000套。此后通過中華書局直播間和達人渠道，這套書在不到半年時間里銷量達到2萬套。“對于部門每一位成員來說，這都是職業(yè)生涯中極具成就感的一件事?！?/p>
在《道德經》取得成功后，新媒體銷售組乘勝追擊，在今年1月1日社慶直播時推出第二款定制產品——《孫子兵法》講解譯注典藏本，再次引發(fā)銷售熱潮，直播6小時售出2000套。
《孫子兵法》講解譯注典藏本
從《道德經》到《孫子兵法》，后續(xù)新媒體銷售組還將持續(xù)研發(fā)新產品?！拔覀冇虚L期規(guī)劃，希望打造一條具有新媒體渠道特色的中國古代經典著作產品線。以往出版的書籍，在設計和裝幀等方面可能不符合當下審美，我們嘗試制作符合大眾審美的產品，從閱讀角度為讀者提供最佳版本、裝幀和設計?！?馬晨表示，他們希望將這些經典IP化，“這些圖書其實都是頂流IP。以前大家知曉《孫子兵法》可能源于某部電視劇，但我們希望不只是借助電視劇的熱度帶動，而是通過產品本身，以及我們的內容營銷、互動傳播，讓大家對這些經典著作有更深入的認知?！?/p>
目前，中華書局在抖音、微信視頻號、小紅書都有直播賬號，其中抖音平臺的“中華書局旗艦店”粉絲數最多，達到74.9萬，銷售額占比也最高。去年才剛開始運營的微信視頻號和小紅書，是他們后期的工作重點。
談起今年中華書局自播業(yè)務的規(guī)劃，馬晨反復強調的一個詞是“多元化”。他表示，將嘗試開展更多社會性、專業(yè)性工作，合理適配節(jié)點直播書籍，努力提升直播質量?！安粌H要實現新書首發(fā)，還要做好日常圖書售賣，邀請更多的作者來到直播間與大家互動交流，讓直播間的屬性更加多元化。”
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