8年來首虧，都是“營(yíng)銷”惹得禍？
作者 | 張語格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
3月25日，“洗衣液一哥”藍(lán)月亮集團(tuán)（6993.HK）發(fā)布了2024年全年年報(bào)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年總收入創(chuàng)下新高，但同時(shí)虧損也破了紀(jì)錄：總營(yíng)業(yè)收入85.56億港元（約合人民幣79.2 億元），同比增長(zhǎng)16.82%；利51.83億港元,同比增長(zhǎng)14.16%，毛利率達(dá)60.6%；凈利潤(rùn)虧損7.49億港元（約合人民幣6.9億元），上年同期凈利潤(rùn)為3.25億港元。
由于2024年公司凈利潤(rùn)巨額虧損，公司8年來首次出現(xiàn)虧損。藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中表示，虧損主要原因是報(bào)告期內(nèi)“銷售及分銷開支”與同比去年大幅增加。
藍(lán)月亮集團(tuán)于2020年12月登陸港交所，上市后藍(lán)月亮的股價(jià)呈下跌態(tài)勢(shì)，進(jìn)入2025年后開始有小幅回升；財(cái)報(bào)發(fā)布后，截至3月26日收盤，藍(lán)月亮集團(tuán)報(bào)收3.14港元/股。
01.花錢賺吆喝？
翻閱財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮2024年的虧損主要發(fā)生在上半年。藍(lán)月亮2024全年虧損約7.49億港元，其中上半年虧損了6.6億港元，占據(jù)了全年虧損的88%。
財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，藍(lán)月亮最大的投入是營(yíng)銷費(fèi)用，其“銷售及分銷開支”同比增長(zhǎng)了107.9%達(dá)到約22億港元（約22.4億元）。藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋，這筆錢主要用來“推廣新產(chǎn)品、開發(fā)新渠道及品牌建設(shè)”。
藍(lán)月亮所指的“新渠道”，便包括抖音電商。2024年上半年，藍(lán)月亮在抖音上開啟了多次聲勢(shì)浩大的直播，與“董先生”“廣東夫婦”“祝曉晗”“與輝同行”等多個(gè)頭部抖音達(dá)人合作專場(chǎng)。
其中，廣東夫婦在6月30日的藍(lán)月亮專場(chǎng)中，賣出了80多萬單藍(lán)月亮至尊爆款組合，銷售額約7500萬至1.2億元，打破了截止當(dāng)日的抖音平臺(tái)家清單場(chǎng)直播GMV紀(jì)錄。
大手筆帶來的營(yíng)銷效果十分顯著，直接將藍(lán)月亮帶進(jìn)了“抖音商城618衣物清潔榜”行業(yè)累計(jì)銷售額Top1。只是，背后的開銷也不小；據(jù)“趣解商業(yè)”了解，藍(lán)月亮在廣東夫婦破紀(jì)錄的專場(chǎng)直播，持續(xù)了12個(gè)小時(shí)，累計(jì)送出5000臺(tái)蘋果手機(jī)，投入了不少營(yíng)銷成本。
經(jīng)過了上半年高舉高打式的營(yíng)銷，藍(lán)月亮在下半年謹(jǐn)慎了不少?！坝忻自啤睌?shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，藍(lán)月亮在抖音直播最好的銷售成績(jī)來自自家直播間，近10個(gè)品牌矩陣號(hào)全天直播，其中官旗直播間銷售額在5000-7500萬元左右。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，藍(lán)月亮的營(yíng)銷費(fèi)用和總收入分別為22億港元、31.3億港元；下半年分別為28.5億港元、54.2億港元。由此可見，藍(lán)月亮下半年的營(yíng)銷效率有所提升，很可能與線上營(yíng)銷方式的調(diào)整有關(guān)。
藍(lán)月亮由達(dá)播轉(zhuǎn)向店播，也是順應(yīng)平臺(tái)的扶持傾向。店播和貨架場(chǎng)如今已經(jīng)是抖音電商的基本盤；“36氪”報(bào)道曾提到，2024年，百萬粉絲以上的頭部達(dá)人對(duì)抖音整個(gè)電商大盤的貢獻(xiàn)僅占9%。
想要在社媒平臺(tái)和直播電商平臺(tái)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)需要精細(xì)運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容能力。原本瀕臨破產(chǎn)的“活力28”洗衣液品牌，在抖音靠著老年主播的反差，收獲了不少關(guān)心公司業(yè)績(jī)的“死忠粉”；相比之下，藍(lán)月亮雖然品牌認(rèn)知度更高，但線上銷售仍然以介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，欠缺互動(dòng)性。
“艾媒咨詢”發(fā)布的《2024年中國(guó)家清產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》提到，家清行業(yè)銷售渠道中，線上渠道的占比不斷提升。
為了順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，藍(lán)月亮的渠道重心也在向線上轉(zhuǎn)移、多元化布局。年報(bào)顯示，藍(lán)月亮2024年來自線上的銷售收入同比增長(zhǎng)了34.1%，約51億港元（約47.2億元）。
02.知識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)意足、出圈難？
由于快消行業(yè)技術(shù)壁壘低，“重營(yíng)銷輕研發(fā)”是消費(fèi)品牌發(fā)展常態(tài)。早年間，藍(lán)月亮就是靠著重金砸央視廣告、代言人，一路成長(zhǎng)為“洗衣液一哥”。然而，近兩年，藍(lán)月亮的廣告策略似乎出現(xiàn)了偏差。
去年母親節(jié)期間，藍(lán)月亮的電梯廣告海報(bào)中，出現(xiàn)了“媽媽，您先用”“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”的廣告文案，同時(shí)背景中還包含了從懷孕到陪伴孩子、照料家務(wù)事、職場(chǎng)奮斗的女性身影。這張海報(bào)引發(fā)了不少網(wǎng)友批判，許多人認(rèn)為這種廣告詞刻板印象嚴(yán)重，將洗衣塑造成媽媽專屬家務(wù)，“母親節(jié)還讓媽媽洗衣服，太氣人了?！?/p>
隨后藍(lán)月亮迅速回應(yīng)，表示未能準(zhǔn)確表達(dá)對(duì)母親的愛意，同時(shí)下架了此海報(bào)廣告。然而，有的網(wǎng)友對(duì)此并不買賬，甚至還扒出藍(lán)月亮此前針對(duì)女性收“粉紅稅”，同樣含量的內(nèi)衣專用洗衣液，粉色女士版本卻要比藍(lán)色男士版本貴10元。
過去一年，藍(lán)月亮發(fā)力最大的營(yíng)銷動(dòng)作之一還有在抖音推出的“了不起的未來洗衣科技”項(xiàng)目，通過紀(jì)錄片、創(chuàng)意動(dòng)畫、明星推薦等方式，帶消費(fèi)者了解千年來洗衣方式的發(fā)展與技術(shù)變化。
藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中將這一項(xiàng)目概括為“知識(shí)營(yíng)銷”，通過知識(shí)推廣清潔產(chǎn)品及服務(wù)，告訴消費(fèi)者如何正確清潔衣物、保護(hù)衣物，了解洗衣科技。為了吸引網(wǎng)友注意力，藍(lán)月亮采用了和達(dá)人合作Vlog、真人與古風(fēng)動(dòng)畫結(jié)合等新穎的傳播方式，在抖音站內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近8億的播放量。
圖源：視頻截圖
只是，這類知識(shí)營(yíng)銷，歸根結(jié)底屬于自上而下的品牌教育，與消費(fèi)者有較遠(yuǎn)的心理距離，想出圈并不容易。“趣解商業(yè)”觀察到，在微博、小紅書等其他主流社交平臺(tái)，藍(lán)月亮這一話題的討論度寥寥，與抖音相關(guān)的話題度差距較大。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，藍(lán)月亮的知識(shí)營(yíng)銷策略有其亮點(diǎn)與挑戰(zhàn)。一方面，有效推廣了清潔產(chǎn)品知識(shí)，提升了品牌知名度與影響力，但另一方面，這種品牌教育與消費(fèi)者存在心理距離，在其他主流社交平臺(tái)討論度低，出圈較難；未來可嘗試更貼合消費(fèi)者需求與興趣的內(nèi)容創(chuàng)作，加強(qiáng)互動(dòng)。
資深企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢專家、國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)科方得智庫(kù)研究負(fù)責(zé)人張新原認(rèn)為，藍(lán)月亮的知識(shí)營(yíng)銷頗有創(chuàng)意，然而，藍(lán)月亮去年的母親節(jié)營(yíng)銷翻車，可能會(huì)影響其品牌形象和口碑。盡管藍(lán)月亮采取了一些積極的營(yíng)銷策略，但是仍需要謹(jǐn)慎處理敏感問題，尤其是在社會(huì)輿論和消費(fèi)者反饋中關(guān)注度較高的女性問題上。
對(duì)此，藍(lán)月亮方面也表示，會(huì)從過往的營(yíng)銷實(shí)踐中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，更深刻地理解當(dāng)今包括女性消費(fèi)者在內(nèi)的全體消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，在持續(xù)帶來優(yōu)質(zhì)、高效的創(chuàng)新清潔產(chǎn)品的同時(shí)，也注重營(yíng)銷過程中的情感體驗(yàn)。
03.藍(lán)月亮發(fā)力“高端”
比起洗衣知識(shí)的科普，藍(lán)月亮或許更應(yīng)重視產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議。
2024年9月，“1818黃金眼”欄目報(bào)道，杭州一消費(fèi)者剛買的裙子用藍(lán)月亮洗過一次便褪色了；節(jié)目播出后，關(guān)于藍(lán)月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽洶涌而至。
社媒平臺(tái)上，有網(wǎng)友表示，藍(lán)月亮直接倒衣服上就會(huì)褪色，用藍(lán)月亮已經(jīng)洗壞了幾件衣服；還有網(wǎng)友提到，藍(lán)月亮“亮白增艷”款的洗衣液里添加了不少熒光劑，白色衣服最后洗成了藍(lán)色衣服。
藍(lán)月亮一直專注于衣物洗護(hù)領(lǐng)域，財(cái)報(bào)顯示，衣物洗護(hù)產(chǎn)品的收入在藍(lán)月亮總收入中占據(jù)9成；依賴單一品類意味著，其業(yè)績(jī)收入很可能受到產(chǎn)品負(fù)面爭(zhēng)議的影響。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，單一品類依賴增加了公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，未來藍(lán)月亮需要加大對(duì)個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)推廣力度，豐富產(chǎn)品矩陣，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
豐富產(chǎn)品線需要研發(fā)投入，但藍(lán)月亮在新品研發(fā)上似乎有自己的節(jié)奏。對(duì)于近兩年風(fēng)頭正盛的洗衣凝珠，立白等頭部家清品牌都在加碼，藍(lán)月亮卻始終專注于洗衣液品類。
藍(lán)月亮曾在財(cái)報(bào)中提到，將會(huì)繼續(xù)發(fā)力“尖端產(chǎn)品”和“產(chǎn)品升級(jí)”，十分重視洗衣高端市場(chǎng)的布局。藍(lán)月亮2024年力推的至尊“濃縮+”系列洗衣液，配方活性物含量超過國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)洗衣液的3倍，入水即溶、無殘留等特點(diǎn)受到了不少消費(fèi)者的喜歡。
然而，洗衣液是價(jià)格敏感型產(chǎn)品，藍(lán)月亮的至尊系列品質(zhì)雖高，卻暢銷度卻不如平價(jià)款。
“日化智云”發(fā)布的《2024年織物洗護(hù)品類市場(chǎng)概況及2025年新品趨勢(shì)洞察》顯示，除了功效和香味，有46.5%的消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。這也意味著，“性價(jià)比”才是決定品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。
藍(lán)月亮曾公開表示，2023年藍(lán)月亮洗衣液和洗手液分別連續(xù)15年和12年位列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一；渠道積累和品牌認(rèn)知是藍(lán)月亮作為頭部品牌的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)“證券之星”報(bào)道，藍(lán)月亮2023年在洗衣液市場(chǎng)以17.57%的份額占據(jù)第一；只是，家清行業(yè)成熟度高，頭部品牌之間的市占率差距并不明顯。藍(lán)月亮想要穩(wěn)住自己的“一哥地位”，仍需在產(chǎn)品口碑和營(yíng)銷效率上付出更多努力。
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