“Popular, You're gonna be popular!”
這是百老匯傳奇音樂劇《Wicked》的經(jīng)典唱段，環(huán)球影業(yè)將這部知名音樂劇搬上了銀幕，知名流行音樂偶像 Ariana Grande 和實力派演員 Cynthia Erivo 出演電影，還原了魅力四射的魔幻故事與絢麗場景，在全球市場取得了不俗的票房成績和口碑。
這部聚焦于自我與成長主題的電影，其所傳達的精神，恰好也對應了環(huán)球產品與消費體驗中國團隊一路走來的成長歷程。2015年，部門在上海成立，專注于實體與數(shù)字衍生產品的品牌授權業(yè)務。10年間，經(jīng)歷了品牌授權行業(yè)在中國的孵化、成長、爆發(fā)，著眼未來，怎樣找到自我立足之地，born to be 還是 force to be，是 Glinda（《魔法壞女巫》主角之一）需要回答的，也是環(huán)球需要回答的。
徐迅光（Kevin Xu）進入授權行業(yè)已經(jīng)超過 18 年，目前擔任環(huán)球產品與消費體驗大中華區(qū)副總裁暨總經(jīng)理。3 月的一個午后，胖鯨來到上海市中心淮海路上的環(huán)球產品與消費體驗辦公室，首先讓我們無法不在意的就是，辦公室每個角落都布滿了小黃人元素。當然，還有其他大家熟悉的品牌形象產品，侏羅紀世界、功夫熊貓、馴龍高手， 蓋比的娃娃屋等等隨處可見。
對談中，提到最多的一個詞是“變化”，環(huán)球的變化，品牌管理和授權行業(yè)的變化。這種變化發(fā)生在方方面面，新品牌形象層出不窮，新社交媒體和傳播模式的更迭與激蕩，作為一個跨國內容品牌巨頭，在潮來潮往的中國市場，調整和適應節(jié)奏來保持競爭力和新鮮感，并不是件容易的事情。
營銷能力的提升、推廣模式的迭代、煥發(fā)庫存IP新的生命力；保持好奇心與學習能力、尊重創(chuàng)意、強調設計、大膽嘗試，環(huán)球在努力做出改變，不變的是堅信故事的力量。變與不變似乎成了這場對談的主題。
高質量內容消費品是基礎
胖鯨：最近大家都在聊某部中國動畫電影，相關周邊也賣得很火，有很多中國本土 IP 公司參與，您怎么評價現(xiàn)在這批本土的 IP 公司？
Kevin：我更傾向于認為，是有更多新 IP 公司不斷涌現(xiàn)。因為這件事情一直在發(fā)生，不只是在中國，也不僅限于中國公司。
這兩年中國在內容產業(yè)上的快速發(fā)展，為市場供給了更多有價值的高質量內容消費品，這些產品又創(chuàng)造出了更多品牌授權和形象聯(lián)動的機會。
胖鯨：但最近國內很多火的 IP，并不能算是內容 IP。
Kevin：我覺得內容品牌的長期生命力，最重要是來自于有質量的故事。
在環(huán)球，我們經(jīng)常說：精彩故事，盡在環(huán)球。形象很重要，背后的故事更重要。當然 IP 設計在背后的長期支持，也非常重要。
社會大環(huán)境在變化，新媒體、新交流方式的產生，給品牌發(fā)展創(chuàng)造了新機遇。這些 IP 能火一定是有原因的，或是形象設計受消費者歡迎，或是在社會話題上引發(fā)熱點，帶來流量。
快消或者流水線 IP 不是不行，但我們需要想的是，怎么維持 IP 的長期熱度。過去幾年，也有過很多一段時間內大爆的 IP，甚至是來自于非常大體量的公司，現(xiàn)在也沒有了什么聲量，不是完全消失，而是產品還在賣，但影響力遠低于熱度最高時候的狀態(tài)。
胖鯨：為什么沒聲量了？
Kevin：踩到了點，但沒有長期踩在點上。
有沒有精彩故事和設計能力的長期支持，市場投入能不能產生新的消費者互動，有沒有給受眾與目標用戶足夠的新鮮感，都很重要。圍繞這些，還要做大量持續(xù)不斷的市場推廣工作，通過社交媒體與粉絲一同成長，在市場上激活并保持新鮮度，從各個維度不停地有驚喜提供給消費者。
胖鯨：即便是這樣，很多人也愿意找短期爆發(fā)型的 IP 合作。
Kevin：熱點話題是不斷產生的，這是正常的行業(yè)規(guī)律。不停地會有新內容產生，大量有才能、有創(chuàng)意的人才投入到品牌內容生產中。
環(huán)球需要做的工作是，持續(xù)穩(wěn)固我們的品牌內容形象在市場中的標桿地位，在合作伙伴與消費者心中，始終是優(yōu)先之選。選擇短期熱點 IP 不是不好的事情，在短期窗口中，如果合作的 IP 熱度夠高，與品牌屬性有足夠契合度，選擇并沒問題，我也會這樣選擇。
好 IP 永遠不過時？
胖鯨：今年環(huán)球會有哪些新的 IP 推向市場？
Kevin：環(huán)球背靠內容公司，每年都會有大量新片。今年有真人版《馴龍高手》、《侏羅紀世界：重生》、《蓋比的娃娃屋》、《魔法壞女巫》下半部等影片上映。
環(huán)球在這么多年歷史中，產生了很多具有影響力和品質高度的 IP。有些已經(jīng)淡出消費者視野，但這些IP的基礎設計都蠻有意思的，我們也在嘗試通過用跟當年不一樣的傳播和推廣方法，把它們帶回市場。
除此之外，我們在庫存里也有一些可以用流水線方式，向市場呈現(xiàn)的 IP。我們也在觀察，怎么能在短期內把一個品牌形象制造出相對的熱度。
當然目前可能還沒看到所謂流水線或快消方式能把 IP 熱度保持很長時間的理想案例，但至少在制造市場熱度的過程和與目標消費者溝通的模式上，值得進一步觀察。
胖鯨：那我們總結出一些流水線 IP 的方法論了嗎？
Kevin：在我看來，方法論三個字和所謂流水線 IP 的說法是背道而馳的，我覺得這個方向的討論跟現(xiàn)在各種新社交媒體的出現(xiàn)、更新、迭代有很大關系。
基于新媒體，會產生不同的利用平臺能力和屬性做推廣的方式，這種方式在未來環(huán)球推廣大 IP 、傳統(tǒng) IP，甚至是在市場上沒有那么大聲量的 IP 的過程中，都會被考慮。我們也會跟外部合作伙伴討論，怎么通過能力的聚合把聲量推高。
胖鯨：激活年代比較遠的 IP 過程中，發(fā)現(xiàn)了什么問題嗎？
Kevin：時代在變化，肯定不是所有的 IP 都值得拿回來推向市場。
因為 IP 還是有鮮明的時代特征，我們要看，存量IP 里面有哪些，跟現(xiàn)在的消費趨勢存在契合的切入窗口和流行話題。有的話，就會以某種方式嘗試喚醒，比如通過攜手各領域的合作伙伴來創(chuàng)造更多可能性。
像環(huán)球有一個 IP 叫菲力貓，在中國乃至全球的潮流藝術界都備受尊崇。在過去這些年我們一直嘗試將這個 IP 與有能力、有高度的藝術家、設計師，潮流品牌進行合作，推動 IP 煥發(fā)全新影響力。努力已帶來回報，而且也引起了總部設計與業(yè)務團隊的重視，會陸續(xù)疊加全球的 program 進來。
我們還注意到這兩年萬圣節(jié)主題在一線及潮流都市里變得流行。環(huán)球在北美有一個非常受歡迎的 Horror 系列，是基于傳統(tǒng)恐怖影片系列的驚悚設計風格，其中有很多“古老”的 IP，已經(jīng)成為北美歡慶萬圣節(jié)的主題首選，我們正計劃帶到國內，在特定的時間/季節(jié)窗口推出，呈現(xiàn)給有影響力的品牌。
胖鯨：在推廣新舊 IP 上，環(huán)球的處理方式上會有什么差異嗎？
Kevin：在我們這里沒有新舊之分，都是公司珍視與看重的，富有價值的品牌形象 。
內部工作上會分主打市場，哪些是大眾市場 IP，哪些是垂直市場 IP。我們沒有固定的打法，但有自己嚴謹?shù)囊惶?playbook，就是怎么做好 IP 的推廣工作，過去積累的經(jīng)驗都會放在一個執(zhí)行計劃里面。按照 playbook 去推動全新 IP 的上市，而對歷久彌新的 IP會用創(chuàng)新的方式來激發(fā)生命力，創(chuàng)造新鮮感。
在不同的 IP上，都會用好兩套組合拳，經(jīng)驗與創(chuàng)新并舉，堆疊不同的能力去推動。
廣度深度，如何衡量好IP？
胖鯨：我們今年同時有比較大眾市場，也是熟悉的 IP 回歸，比如《侏羅紀世界》系列，也有沒那么熟、小眾一點的 IP，比如《魔法壞女巫》，怎么針對性去推廣？
Kevin：今年《侏羅紀世界：重生》的主角都更換了，但電影本身的 logo 已經(jīng)成為了文化符號，那我們就要強化這個符號，喚醒和強化電影受眾的同理心和記憶點。
盡管是全新的故事，但是 IP 內核沒變。我們曾成功推出圍繞侏羅紀世界 logo 設計與推廣的 program，把北京、上海、長沙、成都等城市的名字、文化主題、地標設計巧妙融合進 logo 里， 現(xiàn)在北京環(huán)球影城里還有相關設計的產品在銷售，非常受歡迎。
《魔法壞女巫》作為百老匯經(jīng)久不衰的音樂劇，音樂橋段是核心。放到電影來說，美輪美奐的服裝設計和場景安排，對消費者是有吸引力的，從文化符號、共情等角度，也有很多有意思的結合點。
我們判斷這個 IP 在中國的機會還是蠻大的，總部那邊做了大量細致的全球推廣計劃，我們也在研究學習哪些對中國市場是有效的，哪些未必。
在第二部上映階段，會陸續(xù)增加新的打法出來，但打法用的 playbook 的核心的核心還是“LOVE”，消費者喜愛你的內容產品并能產生共情。
胖鯨：《魔法壞女巫》在內地上映的口碑還不錯，但沒有像全球和北美一樣產生比較大的影響力，是市場的問題嗎？還是營銷的問題？
Kevin：這樣的事情一直都有發(fā)生。不同市場有著不同的消費習慣和消費口味，很明顯中國和北美、歐洲對于內容的消費，在文化上存在非常大的差異。
即便文化背景差異那么大，對好內容的喜歡是一致的。當然會有一部分內容產品，會因此產生消費上的落差。這是現(xiàn)實存在的，會給我們的工作帶來不同的挑戰(zhàn)，怎么把有文化上存在差異，并且缺乏熟悉度的內容介紹到國內市場，是我們一直在學習、提高的，不會有終點。
胖鯨：小眾即大眾，近年來小眾內容 IP 越來越受中國市場青睞，我們是否注意到中國消費者有對 IP 偏好的變化？
Kevin：眾口難調，多元的內容選擇，多樣化的消費選擇代表了社會的進步。高質量的品牌內容能帶來大量觀眾和粉絲，自然也會帶來圍繞這個內容的品牌授權產品的消費用戶。
拿《魔法壞女巫》來看，國內的消費大眾尚未形成觀看音樂舞臺劇的傳統(tǒng)，把基于音樂舞臺劇的 IP 帶來中國，是有挑戰(zhàn)的。但是新的一代年輕人，比如辦公室的同事，當我了解到很多人會去看音樂劇舞臺劇的演出，我還蠻意外的。
很顯然，目標消費受眾在成長，這部分高質量的內容產品會越來越受歡迎。
IP 合作是互相集合創(chuàng)意的過程
胖鯨：環(huán)球的經(jīng)典 IP “小黃人大眼萌”出了很多營銷案例，有什么心得嗎？
Kevin：在授權合作領域，你很難判斷下一個客戶是誰，哪個行業(yè)在窗口期。
重點是看IP 與合作方能不能產生化學反應，IP 的形象特征與基因和品牌市場推廣訴求能否高匹配度結合。還有就是雙方在商業(yè)合作中的細節(jié)磋商與配合，創(chuàng)意上足夠開放，保持品牌彈性，機會就會被創(chuàng)造出來。
胖鯨：會不會有品牌對 IP 合作要求比較簡單，可能貼牌就好？
Kevin：也有這樣的。五六年前，我接手這個工作的時候，還有不少基于白牌的合作，就是制造產品的廠家，本身沒什么品牌。
這幾年我們在盡量降低這類合作的比例。好的品牌跟好的品牌合作，能夠產生向上的推力，否則就是在互相“消耗”。合作是互相集合疊加創(chuàng)意的過程，如果只是簡單貼圖，對于行業(yè)和自身品牌成長的益處都非常有限。
胖鯨：這兩年，我們應該有跟一些好的品牌加深合作吧？
Kevin：今天早上我發(fā)了一個朋友圈，布魯可在紐約時代廣場的大屏上做了廣告，最亮眼的產品就是跟環(huán)球合作的“布魯可積木人小黃人神奇版第1彈：果醬工廠（Jelly Factory）”。
就 Go Global 這個方向來言，這是一個相當精彩漂亮的合作。作為新一代的中國玩具品牌，布魯可從設計到生產再到渠道和推廣，不僅有本土訴求，更有全球視野，能同時結合環(huán)球旗下大量具有全球影響力的品牌形象，布局全球市場，我們也倍感幸運。
胖鯨：跟布魯可的合作是怎么展開的，其中遇到過哪些挑戰(zhàn)嗎？
Kevin：布魯可已經(jīng)成為了中國拼搭角色類玩具的領導品牌。近幾年，他們一直努力在全球市場上展現(xiàn)品牌與產品的影響力，尋求出海的機會。在這個語境下，和環(huán)球的合作就水到渠成了。
最大的挑戰(zhàn)還是在產品開發(fā)端，雙方如何互相磨合，找到合適的產品切入點，實現(xiàn)既可以展現(xiàn)布魯可產品的優(yōu)勢、形成差異化，又貼合環(huán)球內容形象自身特有的品牌價值與形象魅力的效果。
胖鯨：我們在 IP 授權上有跟品牌挖掘出哪些新的合作點嗎？
Kevin：市場一直都在討論應該做些什么東西。過去幾年，文旅和 LBE（Location-Based Entertainment，基于位置的娛樂，場地型娛樂體驗）的合作比較熱，但是怎么呈現(xiàn)出高質量的案例是不太容易的。
我個人更希望看這幾個方向：
第一個是主題零售。因為授權多數(shù)是集中在產品授權，那么我們在產品授權與零售的鏈接，在零售終端的呈現(xiàn)，甚至是零售主題化呈現(xiàn)上，還能做些什么。
第二個是消費場景數(shù)字化。從去年開始，digital 升級為 AI 的概念，這部分在未來授權形式能產生什么變化，也值得更多關注。當然還有 AR、VR、智能穿戴產品的出現(xiàn)以及呈現(xiàn)形式上，對授權會產生什么新的動能。
第三個，新中產階級的消費力成長，會產生很多消費的情感訴求，怎么樣能夠滿足這類感性消費需求，這個對授權合作的潛力有什么影響，我們也想多了解。
胖鯨：在 AI 上有什么規(guī)劃嗎？
Kevin：我們有跟不少有趣的品牌和有能力的團隊在討論合作。AI 目前還涉及不少問題需要解決，比如版權，以及內容的再創(chuàng)作。這方面要跟內部法務、內容團隊多交流，看看能不能在合理的框架下形成新模式與共識。
品牌有自己的價值訴求和關注點，那內容制作方也有對應的價值訴求和管理規(guī)則，需要雙方協(xié)調的工作很多。
尊重女性消費群體在授權行業(yè)的影響力
胖鯨：我們跟品牌溝通的時候，聽到來自品牌最多的要求是什么？
Kevin：其實品牌方都關心，IP 影響的主力消費者畫像是怎么樣的。
環(huán)球的優(yōu)勢是 IP 矩陣覆蓋面足夠大，我們需要考慮的是以什么方式來配合合作伙伴，去精準觸達品牌的目標消費者。在雙方互相尊重的前提下，設計和市場相關工作都非常重要，直接影響到能否擊打到消費者內心觸點，能否把合作的核心價值以一種驚喜傳遞出去。
這里面也有一些難度，品牌方想要的方向，跟 IP 授權方的規(guī)則和訴求可能存在落差，過程中會有大量的溝通工作，再在這個基礎上合理調整，這非常考驗兩方團隊各自的專業(yè)素養(yǎng)與合作誠意。
胖鯨：品牌授權針對年輕群體的情況多嗎？
Kevin：現(xiàn)在授權行業(yè)很重要的一點是，女性在整個消費過程中的影響力，是你必須尊重的。我們沒有看到哪一個形象是女生不喜歡，還能在授權市場上大獲成功的。一定要服務好你的女性消費者，尤其是年輕女性消費群體
品牌授權無定式
胖鯨：您之前說過 IP 是沒有固定模式的，為什么很多授權方卻都在談科學方法論？
Kevin：商業(yè)是有規(guī)律的，對應到授權業(yè)是商業(yè)活動的一部分，也應該符合商業(yè)基本規(guī)律。
但不同的內容、形象產品，在跟不同的消費品合作時，是一個多變的矩陣。很難找到完全一樣的模式來套。依賴于設計、視覺、故事的創(chuàng)意，還有商務條款對合作的放大。
考慮到這些因素，我覺得比較難標準化。
胖鯨：是否會覺得目前中國 IP 市場競爭非常激烈？
Kevin：競爭是永遠存在的，但我不認為目前處在競爭非常激烈的狀態(tài)。
圍繞品牌授權這一商業(yè)模式，中國目前還有大量的市場空間可以拓展。與其說是在現(xiàn)有市場中分蛋糕，事實上從市場潛力來說，還遠沒有達到我們需要去在乎競爭對手市場份額的地步。
我們自己的整個授權業(yè)務在過去五年，即便是在疫情期間，都是在持續(xù)穩(wěn)步增長的。唯一需要關注的，是能否有更多的創(chuàng)意，有更多創(chuàng)新的方法，以及在現(xiàn)有合作品類之外，如何找到更多合作空間和合作伙伴。
胖鯨：為什么說我們還有很多未被開發(fā)的部分？跟相對成熟的歐美日韓相比，體現(xiàn)在哪里？
Kevin：我不認為中國授權市場在開發(fā)深度上落后于歐美日韓。
從品牌授權和品牌產品開發(fā)深度上，很多中國廠商是不輸于全球廠商的，甚至做得更好。像泡泡瑪特，環(huán)球跟它的合作受到了廣泛的贊譽。
某種意義上來說，在潮流玩具規(guī)模化的過程里，我們是和它一起成長起來的。在整個產業(yè)趨勢并不明顯，不少方向還是空白的時候，我們就和泡泡瑪特展開了密切合作。它們業(yè)務增長的很快，我們面向大眾市場的潮玩類授權產品也隨之快速成長起來。
這樣的行業(yè)和嘗試不會只有一個，我們正在有計劃地開拓更多的高成長性類目，集結更多高質量的創(chuàng)新性合作伙伴一同進步。
本期作者：Hanna Zhou
熱門跟貼