【題記】家電市場的競爭主場和主角的變化不是重點(diǎn)，只是行業(yè)矛盾的表象和形式。根本問題在于用戶的成熟和市場需求減少，標(biāo)志著行業(yè)顯著進(jìn)入到成熟階段。
望博齋主||撰文
當(dāng)前家電行業(yè)輿論焦點(diǎn)過于集中在市場結(jié)構(gòu)或主要參與者變化上，比如新品牌崛起或者傳統(tǒng)巨頭調(diào)整策略，但實(shí)際上這些變化只是表象，更深層的問題是消費(fèi)者對家電需求整體下降了。這可能是因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，或者是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，需求被稀釋了。
壹
查閱相關(guān)數(shù)據(jù)，比如家電市場的銷售增長率、消費(fèi)者調(diào)研報告等，看看是否有證據(jù)支持需求減少的說法。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)就顯示近年一些品類的銷量下滑，特別是大家電如彩電、冰箱、洗衣機(jī)，而小家電的增長因為價值小不足以彌補(bǔ)整體市場的萎縮。
首先需求減少客觀原因很多，主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素，如經(jīng)濟(jì)增速下滑下居民收入增長放緩、房貸壓力增大，導(dǎo)致非必需品的家電購買意愿下降。特別是在疫情之后，一方面全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不及預(yù)期，增加了對未來經(jīng)濟(jì)前景的不確定性；另一方面經(jīng)歷疫情物資短缺后，人們對非必要生活有所看淡。
同時，消費(fèi)升級也可能是一把雙刃劍，消費(fèi)者現(xiàn)在更傾向于購買高端產(chǎn)品而非基礎(chǔ)型號，從而在統(tǒng)計上表現(xiàn)為銷售額上升但銷量下降，或者轉(zhuǎn)向其他替代品，比如智能家居設(shè)備整合傳統(tǒng)家電功能，減少了對單一家電的需求。
此外，行業(yè)內(nèi)部因素也構(gòu)成需求增長的障礙。比如產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的價格戰(zhàn)，進(jìn)一步壓縮利潤空間，企業(yè)被迫通過促銷手段維持銷量，但這并不能解決根本的需求不足問題。同時，環(huán)保政策、能效標(biāo)準(zhǔn)提高和換新補(bǔ)貼雖加速了舊產(chǎn)品淘汰，但提前消費(fèi)透支了未來需求。
貳
當(dāng)行業(yè)還在熱衷于討論"誰是下一個格力、美的、海爾"時，忽視了需求端正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性坍塌。讓我們用系統(tǒng)性的視角拆解這個問題，至少有三個方面可以證明需求的確在萎縮：
一是宏觀經(jīng)濟(jì)造成的消費(fèi)力減弱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全品類家電零售額8352億元，同比下降5.2%；2024年全品類家電零售額9071億元，同比增長6.4%。顯然2024年的增長是在政府實(shí)施家電補(bǔ)貼后的明顯效果，如果補(bǔ)貼政策結(jié)束市場是增是減尚未可知，但政策透支消費(fèi)的觀點(diǎn)在行業(yè)是普遍得到認(rèn)可的。
二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)質(zhì)變。首先是大家電需求池干涸，彩電零售量從2020年的4050萬臺到2024年是每年下一個臺階至3086萬臺；冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三大家電合計占比從2018年的61%降至2023年的43%。新興類家電增長乏力，以掃地機(jī)器人為例，國內(nèi)市場規(guī)模在2022年突破130億后就裹足不前。新興家電也難以出現(xiàn)比擬冰空洗規(guī)模的品類。
三是技術(shù)迭代的錯位。技術(shù)創(chuàng)新如果不是創(chuàng)造新的需求，那只能是傳統(tǒng)產(chǎn)品與迭代產(chǎn)品的平替。比如，智能化滲透率悖論，5G+AIoT概念機(jī)型銷量增長，但同價位傳統(tǒng)機(jī)型銷量卻下探；能效升級反噬，一級能效產(chǎn)品市占率超60%后，平均售價上漲15%導(dǎo)致替換需求延遲3-5年等。
叁
用戶需求塌方只是一個現(xiàn)象，表現(xiàn)形式就是市場規(guī)模不再擴(kuò)大，市場銷售呈現(xiàn)長時間疲軟，企業(yè)持續(xù)增長陷于停頓甚至倒退。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，出現(xiàn)這些情況是有著深層動因，需要廠商認(rèn)真對待，才能有一個清醒認(rèn)識，否則很難對癥下藥解決問題。
第一，支撐家電快速增長的引擎動力不足。從國內(nèi)家電發(fā)展史可以清晰看到，家電高速增長和快速普及是伴隨著房地產(chǎn)長期繁榮有著一定的邏輯關(guān)系的。因為，任何一套房子賣出居住，都必然要配置像冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚電、彩電等家電品作為生活的必需品。那么自2021年出現(xiàn)歷史拐點(diǎn)后，國內(nèi)房地產(chǎn)開始走下坡路。房子成交賣出的少，自然對家電的需求造成負(fù)面影響。
第二，家電普及后的邊際效用遞減加速。用戶初購家電時因滿足迫切需求（如冰箱保鮮、空調(diào)控溫）產(chǎn)生高邊際效用。此時消費(fèi)者從“無到有”的體驗帶來顯著滿足感，隨著使用時間延長，家電帶來的新增滿足感逐步降低。這完全符合基數(shù)效用論中效用增量最大化的特征。
第三，家電應(yīng)用場景有了更符合人性的替代。最為典型的就是電視機(jī)，電視是家電中最先開始普及的大家電。上個世紀(jì)80年代，電視不是隨便買的是要憑票證購買。但現(xiàn)在很多家庭電視卻可有可無，原因是電視絕大部分功能已被手機(jī)、iPad、電腦所取代，電視的應(yīng)用價值大大縮水。
肆
綜合上述原因，可以看出家電需求減少是不爭的事實(shí)，但不是一個方面的原因，是很多因素集合起來的綜合因素。面對這場靜默的需求革命，企業(yè)需要擺脫"規(guī)模崇拜"的慣性思維，轉(zhuǎn)而構(gòu)建以用戶價值為核心的新型商業(yè)模型。
未來家電行業(yè)的贏家不是那些能生產(chǎn)更多產(chǎn)品的企業(yè)，而是能夠重新定義家居生活場景、創(chuàng)造新型消費(fèi)需求的價值重構(gòu)者。這不僅是家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，更是中國制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。
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