3月20日，拼多多發(fā)布2024年財報。 財報顯示，全年營收達(dá)到3938.4億元，同比增長59%，遠(yuǎn)超同期阿里8%和京東13.8%的營收增速，依然穩(wěn)坐電商平臺領(lǐng)先地位。 最引人矚目的是，拼多多全年凈利潤首次突破千億大關(guān)，達(dá)到1124.3億元，同比增長高達(dá)87%。
我們來看拼多多的核心業(yè)務(wù)。在線營銷服務(wù)全年收入1979億元，同比增長29%。這背后是拼多多“超級算法”的進(jìn)化——通過動態(tài)定價模型和千人千面推薦系統(tǒng)，廣告點擊率提升至25%（行業(yè)平均約18%），商家ROI（投資回報率）最高可達(dá)1:8。
交易服務(wù)（即傭金）收入1959億元，同比增長108%。除主站百億補(bǔ)貼傭金外，Temu（拼多多國際版）貢獻(xiàn)了關(guān)鍵增量，其單季GMV突破400億美元，北美市場用戶復(fù)購率高達(dá)65%。
這份財報的特殊性在于，它不僅是拼多多“百億減免”計劃實施后的首份成績單，更標(biāo)志著其從“高增長神話”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”的戰(zhàn)略分水嶺。
增速放緩背后的戰(zhàn)略疊加
盡管財報數(shù)據(jù)依然亮眼，但對比此前的高速增長，其營收增速創(chuàng)下近兩年新低，交易服務(wù)收入增速更是從三季度的44%大幅放緩至33%，低于市場預(yù)期57億元。第四季度營收1106.1億元，同比增長24%，增速較三季度直接腰斬。交易服務(wù)收入（即傭金）增速從一季度的327%驟降至33%，廣告收入增速也從56%回落至17%。但細(xì)究財報細(xì)節(jié)，這種放緩更多是戰(zhàn)略調(diào)整的主動結(jié)果。
拼多多的“減速”邏輯體現(xiàn)在兩方面。
首先是在國內(nèi)讓利商家，犧牲短期收入換生態(tài)健康。2024年8月，拼多多陸續(xù)推出了“百億減免”計劃，重點幫扶產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家。具體而言，如“推廣服務(wù)費退返”一項，拼多多就為商家每年節(jié)省推廣成本數(shù)十億元；“電商西進(jìn)”計劃免除了偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費；“百億補(bǔ)貼”頻道推出了“百億消費券”“超級加倍補(bǔ)”等，對“新質(zhì)供給”進(jìn)行補(bǔ)貼。例如，新疆地區(qū)商家物流成本從18元/公斤降至2元/公斤，偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單利潤顯著回升。這一政策直接導(dǎo)致主站傭金收入同比負(fù)增長，但換來了商家粘性提升——平臺活躍商家數(shù)同比增長23%，退貨率下降5個百分點。
第二是海外業(yè)務(wù)Temu的商業(yè)模式切換。Temu業(yè)務(wù)從“全托管”轉(zhuǎn)向“半托管”，收入確認(rèn)方式從凈額法（全額計入GMV）改為傭金法（僅計抽成）。盡管半托管模式提升了毛利率（Q4 Temu虧損同比收窄40%），但短期拉低傭金收入增速約15個百分點。同時，Temu為維系商家生態(tài)推出的物流補(bǔ)貼和讓利政策，也進(jìn)一步擠壓了毛利率。這種“速度換質(zhì)量”的成效已初步顯現(xiàn)：全年研發(fā)投入達(dá)127億元，同比增長16%，用于商家運營、AI客服、物流系統(tǒng)升級；平臺爭議訂單率下降至0.2%，創(chuàng)歷史新低。
此外，國內(nèi)市場的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”與政策調(diào)整也帶來壓力。例如，國家補(bǔ)貼政策（“國補(bǔ)”）更傾向中高端品牌商品，而拼多多主站以白牌商家為主，難以享受政策紅利，導(dǎo)致其不得不自掏腰包鞏固低價優(yōu)勢。Q4營銷費用同比增長18%至314億元，進(jìn)一步加劇利潤壓力。
這種“速度換質(zhì)量”的成效已初步顯現(xiàn)：全年研發(fā)投入達(dá)127億元，同比增長16%，用于商家運營、AI客服、物流系統(tǒng)升級；平臺爭議訂單率下降至0.2%，創(chuàng)歷史新低。
供給側(cè)改革：從“低價血拼”到“新質(zhì)供給”
拼多多的增長密碼，早已跳脫出“砍一刀”的流量游戲，轉(zhuǎn)向一場更深刻的“供給側(cè)改革”。
拼多多的“新質(zhì)供給”戰(zhàn)略正在重塑產(chǎn)業(yè)帶。通過數(shù)據(jù)賦能和資源扶持，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶從“低價內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“差異化創(chuàng)新”。以廣東惠東女鞋產(chǎn)業(yè)帶為例，平臺根據(jù)消費者偏好數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)廠商研發(fā)加絨勃肯鞋，并改造生產(chǎn)線實現(xiàn)柔性制造。該產(chǎn)品上線首月銷量突破30萬雙，帶動當(dāng)?shù)財?shù)十萬就業(yè)。類似案例還有甘肅羊肉產(chǎn)業(yè)帶，拼多多通過“電商西進(jìn)”計劃，將冷鏈物流成本降低40%，使得甘肅羊肉直供東部市場，年銷售額增長超200%。
這種“生態(tài)效率”的躍升，在技術(shù)端體現(xiàn)得更為明顯。上海農(nóng)科院團(tuán)隊通過“多多農(nóng)研大賽”研發(fā)的AI光照調(diào)控技術(shù)，使生菜生長周期縮短30%，能耗降低25%，該技術(shù)已在山東壽光落地應(yīng)用。而在物流端，拼多多自建的中轉(zhuǎn)倉網(wǎng)絡(luò)將西部偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵成本壓縮15%，帶動甘肅羊肉、臨夏牦牛肉等特產(chǎn)東送訂單翻倍。這些看似分散的舉措，實則構(gòu)成了一條貫穿“田間地頭”到“消費終端”的數(shù)字化鏈條?！噶闶凵虡I(yè)評論」認(rèn)為，這種“消費端數(shù)據(jù)—生產(chǎn)端改造—平臺資源扶持”的閉環(huán)，正在將分散的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為規(guī)?；?、定制化的供給能力。
未來棋局：電商競爭的新邏輯
橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)生態(tài)，拼多多的轉(zhuǎn)型暗合電商競爭的新邏輯。
“拼多多的增速放緩是主動戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果，而非增長動能衰竭?！币晃浑娚绦袠I(yè)研究員指出，“其賬上3422億元現(xiàn)金儲備，為長期投入提供了充足彈藥。若能平衡擴(kuò)張與效率，拼多多仍有望在電商賽道持續(xù)領(lǐng)跑?！?/p>
“薄利多銷”曾是拼多多撕開電商紅海的利刃，而如今，“高質(zhì)量發(fā)展”成為其新標(biāo)簽。這份財報背后，既有對下沉市場的持續(xù)收割，也有對產(chǎn)業(yè)帶的深度重塑，更暗藏增速放緩、競爭加劇的隱憂。「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，拼多多的成績單既是自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段性勝利，也是中國電商行業(yè)從“流量戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)戰(zhàn)”的縮影。
拼多多的成功在于將產(chǎn)業(yè)帶改造與消費升級深度融合，但其真正的考驗在于能否在增速放緩的周期中，構(gòu)建起“用戶-商家-平臺”的可持續(xù)共贏生態(tài)。
正如財報電話會上趙佳臻所言：“以短期回報評價拼多多不再合適?！边@場關(guān)乎中國電商未來十年的戰(zhàn)役，或許才剛剛開始。
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