AI營(yíng)銷(xiāo)的ROI到底應(yīng)該怎么算？
作者｜栗子
“AI不是工具革命，而是革命工具?！?/strong>
中國(guó)工程院院士、之江實(shí)驗(yàn)室主任王堅(jiān)曾在多個(gè)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)AI的價(jià)值。
當(dāng)全球還在為生成式AI的“降本神話(huà)”爭(zhēng)論不休時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)局已悄然升級(jí)。據(jù)2025年政府工作報(bào)告，中國(guó)AI核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破5784億元，4500余家企業(yè)涌入賽道。在政策與技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，一場(chǎng)圍繞“增長(zhǎng)”的AI營(yíng)銷(xiāo)范式革命正在爆發(fā)。
在剛剛過(guò)去的3月21日，以《“AI+商業(yè)”進(jìn)化論》為主題的行業(yè)峰會(huì)在中歐國(guó)際工商學(xué)院上海校區(qū)舉行，并發(fā)布人工智能與商業(yè)創(chuàng)新白皮書(shū)。
本次活動(dòng)由中歐國(guó)際工商學(xué)院與特贊科技Tezign聯(lián)合主辦，中歐特贊人工智能與商業(yè)創(chuàng)新研究基金承辦，中歐AI與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、亞馬遜云科技支持。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。圖源：特贊
“AI正在重構(gòu)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯?！?/strong>中歐國(guó)際工商學(xué)院院長(zhǎng)汪泓在峰會(huì)致辭中指出。
毋庸置疑，今天AI從“效率工具”到“增長(zhǎng)引擎”的跨越，本質(zhì)是AI與商業(yè)場(chǎng)景的“雙向奔赴”——企業(yè)不再滿(mǎn)足于用AI寫(xiě)文案、做客服，而是將技術(shù)嵌入決策閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)裂變。
頭部企業(yè)的實(shí)踐印證了這一趨勢(shì)：
歐萊雅借生成式AI打造“千人千面”動(dòng)態(tài)官網(wǎng)，用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞不同，頁(yè)面實(shí)時(shí)重組，轉(zhuǎn)化率提升40%；
伊利春節(jié)全球營(yíng)銷(xiāo)中，AI將廣告片翻譯成10種語(yǔ)言的時(shí)間從7天壓縮至24小時(shí)，成功搶占海外流量窗口；
亞馬遜云科技與寵物設(shè)備廠(chǎng)商共創(chuàng)“爆款公式”——AI自動(dòng)剪輯萌寵高光片段，用戶(hù)一鍵分發(fā)至TikTok，帶動(dòng)銷(xiāo)量環(huán)比激增33%。
換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)AI與商業(yè)場(chǎng)景結(jié)合的越發(fā)緊密、越來(lái)越多的同行們開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)與AI結(jié)合，我們自己如何讓生成式AI突破“降本增效”的初級(jí)定位，成為企業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力？
1.AI營(yíng)銷(xiāo)的三大變革方向
之所以會(huì)有這種問(wèn)題，是因?yàn)槠髽I(yè)在實(shí)際AI落地的過(guò)程中，有一個(gè)非常明顯的矛盾現(xiàn)象：雖然DeepSeek等消費(fèi)端AI應(yīng)用日活量持續(xù)上升，但調(diào)研企業(yè)中能說(shuō)出實(shí)際效果的比例仍然很低。
中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系系主任王琪教授指出：“AI在企業(yè)中的應(yīng)用，從董事會(huì)，到業(yè)務(wù)主管部門(mén)，再到基層員工，從上到下對(duì)AI的熱度是在逐漸下降的?！?/p>
但盡管如此，根據(jù)中歐x特贊 人工智能與商業(yè)創(chuàng)新研究基金白皮書(shū)顯示，領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)在將AI對(duì)企業(yè)的賦能，從工具級(jí)應(yīng)用向生態(tài)級(jí)重構(gòu)躍遷。
圖源：特贊
因?yàn)槭紫龋?strong>AI已經(jīng)完全革新了內(nèi)容創(chuàng)作效率。
“AI可以幫我們處理大量的文檔，周遭的同事經(jīng)常用到我們有長(zhǎng)的幾百頁(yè)文檔，如何在當(dāng)中提取更好的要點(diǎn)，以前不得不逐篇閱讀，現(xiàn)在你可能只是短短的30秒、1分鐘就能得到一個(gè)非常完整的總結(jié)?！睔W萊雅北亞及中國(guó)首席信息官趙楓表示。
在趙楓看來(lái)，AI對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的革命性改變，就像給每個(gè)員工配備了一個(gè)效率倍增器。
特贊科技創(chuàng)始人范凌將這種變革總結(jié)為內(nèi)容生產(chǎn)的“0-1”和“1-∞”：“0-1是高質(zhì)量的、有想法的，你會(huì)認(rèn)為它有可能稱(chēng)之為文化的東西，1-∞是這些帶轉(zhuǎn)化的?！?/p>
而同樣在伊利集團(tuán)的實(shí)踐中，AI讓消費(fèi)者洞察的時(shí)間從兩周縮短到三天，樣本量達(dá)到1000份。
第二，AI驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)決策正在被重新定義。
亞馬遜云科技大中華區(qū)首席技術(shù)官劉亞霄分享了一個(gè)典型案例：“我們和客戶(hù)探討寵物照顧設(shè)備時(shí)，通過(guò)大模型能力給用戶(hù)提供APP服務(wù)發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)最常問(wèn)的問(wèn)題是‘今天貓有沒(méi)有上沙發(fā)’?！边@種實(shí)時(shí)、個(gè)性化的互動(dòng)，正在改變傳統(tǒng)的用戶(hù)調(diào)研模式。
中歐國(guó)際工商學(xué)院王琪教授團(tuán)隊(duì)正在推進(jìn)更深入的實(shí)踐：“4月份的時(shí)候，我們即將在課堂上和學(xué)生共同練習(xí)動(dòng)態(tài)定價(jià)的智能體，這樣動(dòng)態(tài)定價(jià)的智能體能使得企業(yè)找到更好的利潤(rùn)空間。”
這種AI驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)決策，正在突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的響應(yīng)速度極限。
第三，組織形態(tài)的變革更為深刻。
伊利集團(tuán)數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎透露：“在伊利內(nèi)部，因?yàn)槲覀冊(cè)?021年做整個(gè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，已經(jīng)在規(guī)劃人工智能能力的發(fā)展與運(yùn)用?！?/p>
據(jù)尚直虎表示，他們采用“頂層設(shè)計(jì)+基層創(chuàng)新”的雙軌制，通過(guò)AI創(chuàng)新大賽激發(fā)一線(xiàn)員工的創(chuàng)造力。
技術(shù)迭代的速度超出預(yù)期。趙楓觀(guān)察到：“從最開(kāi)始關(guān)注的GPU、芯片、算力到模型，然后從模型到現(xiàn)在的應(yīng)用，其實(shí)是短短兩三年的時(shí)間。”
這種快速演進(jìn)正在倒逼企業(yè)改變創(chuàng)新節(jié)奏。正如范凌所說(shuō)：“盡管我們或許會(huì)在AI上浪費(fèi)一些時(shí)間，但AI總體上肯定是省時(shí)間的，這給我們帶來(lái)了大量新的機(jī)會(huì)?！?/p>
2.AI營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐方法論
盡管AI已經(jīng)在商業(yè)層面開(kāi)始在不少企業(yè)進(jìn)行落地，但與數(shù)字化轉(zhuǎn)型所面臨的問(wèn)題一樣，很多企業(yè)在AI投入方面也無(wú)法算清ROI。中歐x特贊白皮書(shū)顯示，僅30%的企業(yè)能清晰測(cè)算AI投入產(chǎn)出比。
計(jì)算ROI，是AI時(shí)代所有想在AI層面投入的企業(yè)不得不學(xué)會(huì)的一道必答題。
亞馬遜云科技CTO劉亞霄算了一筆賬：“如果你想做基礎(chǔ)模型，你想做行業(yè)大模型，你想做基礎(chǔ)應(yīng)用，1億美金是門(mén)檻?！?/p>
但劉亞霄同時(shí)指出，輕量級(jí)應(yīng)用可以快速驗(yàn)證價(jià)值。某寵物用品公司通過(guò)AI生成寵物“高光時(shí)刻”短視頻，轉(zhuǎn)化率提升33%，投入僅三個(gè)月就收回成本。
伊利集團(tuán)數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎分享了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：“在伊利理解的業(yè)務(wù)價(jià)值可能是四個(gè)方面：消費(fèi)者價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、員工價(jià)值、企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”這種多維評(píng)估體系，打破了傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的局限。
事實(shí)上，ROI評(píng)估需要新思維。特贊團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)：“絕大多數(shù)的ROI計(jì)算可能都會(huì)算一定周期里的回報(bào)，我的團(tuán)隊(duì)商量了很長(zhǎng)時(shí)間，最后我們選了兩年?！?/strong>這個(gè)時(shí)間窗口既避免了短期主義的盲目，又規(guī)避了長(zhǎng)期投入的風(fēng)險(xiǎn)。
計(jì)算ROI是否有一個(gè)放之四海皆準(zhǔn)的方法論？在這個(gè)問(wèn)題上，「甲子光年」特意與特贊科技創(chuàng)始人范凌進(jìn)行了交流。盡管范凌給出了“2年”的標(biāo)準(zhǔn)答案，但他依然認(rèn)為，創(chuàng)始人對(duì)AI投入的決心是最重要的。
“像數(shù)字化一樣，今天的智能化也是一把手工程。AI投入產(chǎn)出這筆賬，只有創(chuàng)始人真正堅(jiān)定的想去投入AI，才有可能成功，而不是反過(guò)來(lái)。如果你從算賬的角度出發(fā)去考慮是否值得投入AI建設(shè)，那你大概率會(huì)失敗。”范凌直言。
特贊在調(diào)研225家品牌后，給AI能夠順利落地總結(jié)出四種典型路徑：小步快跑，能夠快速試錯(cuò)；讓AI幫你的員工做得更好；供應(yīng)商的成本一定要降；要講AI的故事，全面擁抱。
只不過(guò)，沿著ROI的這條路往下探究，另一個(gè)問(wèn)題就接踵而來(lái)：AI究竟如何使用，才能讓企業(yè)在AI上花的錢(qián)更值得？
這并不是一個(gè)可笑的問(wèn)題。
王琪教授團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象：“當(dāng)我們和業(yè)務(wù)部門(mén)員工進(jìn)行交流的時(shí)候，讓他們回憶一下我們使用過(guò)哪些AI工具或者數(shù)字化工具，對(duì)于他們的工作有非常大的幫助時(shí)，常常會(huì)看到一臉茫然的業(yè)務(wù)部門(mén)員工?！?/p>
換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)決策并花費(fèi)了大量的資金在AI建設(shè)上，但到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)很有可能是“一廂情愿”。
對(duì)此，劉亞霄提出破局之道：“AI要想落地，'談錢(qián)不傷感情'。資金是基礎(chǔ)模型或行業(yè)大模型的門(mén)檻，而快速迭代與業(yè)務(wù)指標(biāo)導(dǎo)向是確保AI項(xiàng)目盈利的核心策略?！?/p>
劉亞霄用制造業(yè)舉例：某制造業(yè)客戶(hù)用AI處理30萬(wàn)張圖紙，通過(guò)持續(xù)迭代將準(zhǔn)確率從18%提升至90%。這就是AI給業(yè)務(wù)帶來(lái)的真實(shí)價(jià)值。
但與此同時(shí)，我們也要看到AI在落地過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是數(shù)據(jù)隱私、數(shù)據(jù)安全等等。
億滋國(guó)際范睿思指出了更隱蔽的風(fēng)險(xiǎn)：“如果我們用AI生成的內(nèi)容，結(jié)果每天都卷在各種官司里，說(shuō)我們傷害了別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，肯定是很糟糕的情況?！彼膱F(tuán)隊(duì)建立了嚴(yán)格的AI內(nèi)容審核流程，確保每個(gè)生成結(jié)果都符合品牌調(diào)性。
但無(wú)論如何，AI這場(chǎng)變革正在重塑商業(yè)邏輯。當(dāng)技術(shù)迭代以月為單位時(shí)，企業(yè)的評(píng)估周期和風(fēng)險(xiǎn)管控體系都需要同步進(jìn)化。那些能在短期驗(yàn)證和長(zhǎng)期投入間找到平衡點(diǎn)的企業(yè)，才能贏得這場(chǎng)AI營(yíng)銷(xiāo)的持久戰(zhàn)。
（封面圖由AI工具生成）
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