作者丨內(nèi)參君
編審丨橘子
牛奶被譽(yù)為“最接近完美的食物”，但由于價(jià)值認(rèn)知缺失，過(guò)去兩年，我國(guó)乳制品消費(fèi)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。為提振乳業(yè)消費(fèi)，從國(guó)家政策、到行業(yè)和企業(yè)，各個(gè)層面都在行動(dòng)，以提升國(guó)民的人均飲奶量。
當(dāng)消費(fèi)者面臨的選擇越來(lái)越多，什么樣的產(chǎn)品和內(nèi)容才能真正觸動(dòng)他們，提升其對(duì)牛奶價(jià)值的認(rèn)知和深層次認(rèn)同？近日，由特侖蘇傾情打造的全球首部牛奶人文紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》熱播，該片以宏觀視角和文化敘事梳理了牛奶的文明脈絡(luò)，極具人文價(jià)值，讓行業(yè)人士和消費(fèi)者眼前一亮。
歷時(shí)一年多、跨越十國(guó)，
特侖蘇匠心打造《牛奶是部文明史》???????
“原來(lái)牛奶才是最卷的文明史”、“不看這部紀(jì)錄片都不知道牛奶有如此波瀾壯闊的歷史”、“我承認(rèn)自己之前對(duì)牛奶的認(rèn)識(shí)太淺薄了”......
為了籌拍《牛奶是部文明史》，特侖蘇早在2023年就與陳曉卿團(tuán)隊(duì)溝通，提出品牌與紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)雙方的創(chuàng)新合作。最終歷時(shí)一年多、跨越十幾個(gè)國(guó)家拍攝制作，才有了今天的呈現(xiàn)。作為全球首部聚焦牛奶品類的大型美食人文紀(jì)錄片，《牛奶是部文明史》自3月6日在騰訊視頻上線以來(lái)，已播出三集，在行業(yè)內(nèi)和社交媒體上引起了不小的關(guān)注度和正向討論。
在《最初的甘甜》《時(shí)間的支流》《生命的滋養(yǎng)》三個(gè)篇章中就可以看到，牛奶化身不同的形態(tài)，穿越時(shí)空、跨越地域，與人類文明共生：在東非馬賽部落，牛奶是游牧民族維持強(qiáng)壯體魄和驚人視力的關(guān)鍵；在新疆的塔吉克族的婚俗禮儀里，酸奶疙瘩承載著美好的祝福與期許；在北歐，飲奶則助力當(dāng)?shù)刈迦哼M(jìn)化出乳糖耐受基因……
正如《牛奶是部文明史》總導(dǎo)演陳曉卿所言：“牛奶的文明和文化是兩個(gè)概念，文明是大家共同的，文化是不同的，恰好是因?yàn)橛辛颂嗟牟煌?，我們?cè)诓煌锩嬲业搅艘恍┫嗤ǖ臇|西，這就是文明史的由來(lái)。”
這一點(diǎn)與特侖蘇發(fā)起這部紀(jì)錄片的初心不謀而合，經(jīng)過(guò)千年的發(fā)展驗(yàn)證，牛奶被稱為“自然界里接近完美的食物”，不僅含有易于人體吸收的原生鈣和蛋白質(zhì)，還含有碳水化合物、脂肪、維生素和礦物質(zhì)等優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)成分，是人類改善營(yíng)養(yǎng)、提升健康必不可少的食物。而本次品牌通過(guò)多元文化的宏大內(nèi)容，呈現(xiàn)了世界各地不同的飲食文化之下，牛奶演變成不同的形態(tài)，在不同的地區(qū)和國(guó)界滋養(yǎng)著人類生長(zhǎng)，展現(xiàn)出了品類極強(qiáng)的包容性和普世性。
過(guò)去幾十年，我國(guó)居民人均乳制品消費(fèi)量雖然得到了較大的提升，但與歐美、日韓等國(guó)家相比，仍有較大的差距。2023年-2024年，我國(guó)居民人均乳制品消費(fèi)量從42.5公斤降至41.5公斤，不僅與與全球110多公斤的人均年消費(fèi)量相差甚遠(yuǎn)，也遠(yuǎn)未達(dá)到《中國(guó)居民膳食指南（2022）》推薦的攝入量。
乳制品攝入不足已成為居民食物營(yíng)養(yǎng)改善和奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的制約因素。擴(kuò)大乳制品消費(fèi)需多方著手，既要提高居民營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知，也要提升奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈韌性。在這個(gè)過(guò)程中，乳企、尤其是頭部乳企，必須通過(guò)多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類教育，去提升國(guó)民對(duì)牛奶的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)意愿。
而隨著《牛奶是部文明史》的橫空出世和持續(xù)播出，以牛奶為中心內(nèi)容的相關(guān)話題持續(xù)擴(kuò)散，牛奶的多維價(jià)值和文化認(rèn)同也得到進(jìn)一步強(qiáng)化，有望激發(fā)消費(fèi)潛力。
這也展現(xiàn)了特侖蘇作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任感，將牛奶與人類文明的密碼緊緊相連，填補(bǔ)行業(yè)文化空白的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了牛奶“最接近完美食物”的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。不少看過(guò)這部紀(jì)錄片的觀眾都表示，被片子中牛奶身上所附著的多重價(jià)值、歷史厚度與文化廣度震撼到了。這于當(dāng)下的乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于吹來(lái)了一陣和煦的春風(fēng)，也給從業(yè)者多了一些提振的信心。
快時(shí)代下的長(zhǎng)期主義，
特侖蘇為品類交了一份“更好”答卷
特侖蘇作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，此次能跳出品牌、站在品類高度推出《牛奶是部文明史》這樣極具文化屬性的媒介內(nèi)容，去重塑國(guó)民飲奶認(rèn)知，體現(xiàn)了頭部品牌的格局擔(dān)當(dāng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。當(dāng)下的乳制品行業(yè)，要全面激發(fā)市場(chǎng)活力，必須全行業(yè)攜起手來(lái)，頭部品牌尤其要發(fā)揮帶頭作用。
蒙牛集團(tuán)總裁高飛在去年7月的中國(guó)奶業(yè)大會(huì)上表示，站在打造新質(zhì)生產(chǎn)力的起跑線上，龍頭企業(yè)理應(yīng)樹(shù)立“行業(yè)利益高于企業(yè)利益，企業(yè)利益蘊(yùn)于行業(yè)之中”，要積極行動(dòng)、勇于革新。
2005年，在中國(guó)乳業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷之際，特侖蘇帶著 “更好”的新標(biāo)準(zhǔn)橫空出世，開(kāi)創(chuàng)了高端白奶品類，為中國(guó)乳業(yè)開(kāi)拓了新的增長(zhǎng)思路。20年時(shí)間里，特侖蘇一直堅(jiān)持在產(chǎn)品、社會(huì)責(zé)任、價(jià)值輸出等多個(gè)維度上，引領(lǐng)行業(yè)走向“更好”，牢牢占據(jù)高端乳品市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。
而在《牛奶是部文明史》第四集《蒼茫天地間》中，“更好”的視角對(duì)準(zhǔn)了烏蘭布和沙漠，講述這里人類與自然和諧共生的“綠色”故事。在鏡頭里，蒼涼壯闊的沙漠之間，有一片純凈的綠洲，牧草豐盛、奶牛成群，特侖蘇沙漠有機(jī)奶便孕育于此。除了奶源地環(huán)境改善的深耕，特侖蘇沙漠有機(jī)奶所采用的利樂(lè)如木環(huán)保包材和植物基新型材料瓶蓋，相較于傳統(tǒng)包裝減少了8%的碳排放，從而成就了這款“碳中和”牛奶，真正達(dá)成有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，成為行業(yè)ESG的樣本。
這是烏蘭布和沙漠給特侖蘇堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的“更好”回饋。然而在過(guò)去兩年間，我國(guó)乳制品行業(yè)迎來(lái)挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)焦慮之下，很多企業(yè)都在以價(jià)換量、用低價(jià)換取生存空間，而特侖蘇仍然堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的原則，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、IP共創(chuàng)等方式來(lái)維系消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，跳出低價(jià)內(nèi)卷的困局。
在營(yíng)銷層面，即便在全民追求“短平快”節(jié)奏的當(dāng)下，特侖蘇依然拿出足夠的耐心來(lái)打磨《牛奶是部文明史》這樣高價(jià)值的內(nèi)容載體去提升品牌的價(jià)值感。在這個(gè)過(guò)程中，特侖蘇作為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不僅展現(xiàn)了品牌的格局高度，同時(shí)也展現(xiàn)了其對(duì)品類和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、對(duì)國(guó)民健康長(zhǎng)遠(yuǎn)改善的深層思考。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者變得更加理性，于企業(yè)而言不是挑戰(zhàn)，而是變得“更好”的動(dòng)力。20年前，在中國(guó)乳業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷之際，特侖蘇以高端之勢(shì)沖破行業(yè)發(fā)展桎梏，帶領(lǐng)乳企走向next level。如今20年一輪回，中國(guó)乳業(yè)仍在尋找“更好”的發(fā)展，行業(yè)需要更多有格局、有耐心的“特侖蘇”。
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