作者 | 沈燕君
沒有明星出鏡帶貨，特侖蘇的這部紀錄片在朋友圈刷屏了。
出人意料的是，特侖蘇沒有拍攝品牌發(fā)展史，而是拍了一部牛奶的文明史。為了拍好這部《牛奶是部文明史》，品牌請了知名紀錄片《風味人間》的陳曉卿導演掌舵，耗時一年多，橫跨十多個國家，記錄了牛奶背后的文明發(fā)展歷程。
這聽起來像是一個“反商業(yè)”的決定。畢竟，在短視頻統(tǒng)治注意力的時代，推送算法恨不得用 3 秒抓住眼球、30 秒完成轉(zhuǎn)化。但特侖蘇偏偏選了最“慢”的路：帶著我們感受牛奶文明史，從游牧民族的奶豆腐說到廣東街頭的雙皮奶，從北歐峽灣的酸奶談到沙漠深處的綠洲牧場。
耗時一年多，邀請知名導演操盤，推出這部講述牛奶文明史的紀錄片，特侖蘇是怎么想的？又為什么在快餐視頻盛行的年代，選擇用慢內(nèi)容來傳達品牌理念？
以牛奶文明打開市場格局，特侖蘇的“破局邏輯”
為什么不講特侖蘇的品牌發(fā)展史，反而聚焦牛奶背后的“上下五千年”？
這一問題的答案，既是特侖蘇拍攝這部紀錄片的初心，也點出了當下乳品行業(yè)的難題。事實上，當下消費者的飲品選擇頗多，牛奶出現(xiàn)在餐桌之外的可能性急劇縮減。對乳品行業(yè)而言，重新喚起消費者對牛奶的重視，讓他們意識到，喝牛奶不只是滿足營養(yǎng)需求，還能在文化上找到情感共鳴。
基于上述背景，特侖蘇找到了品類破局的解法。從更高維度的文化和情感層面，與消費者產(chǎn)生共鳴，紀錄片便是其中一種方式。通過挖掘牛奶與人類文明共生的歷史，重構(gòu)消費者對品類的認知。
具體來看，特侖蘇在這部《牛奶是部文明史》紀錄片里，通過講述以下三點來與消費者情感共振，重新喚起他們的牛奶需求。
首先，品牌帶領(lǐng)觀眾們回溯了牛奶的前世今生，從歷史角度介紹了幾千年來牛奶如何滋養(yǎng)人類文明。
在紀錄片里，我們能看到傳統(tǒng)部落馬賽人依賴牲畜的血與乳才得以生存；游牧民族將牛奶加工后成奶制品；中國奶食文化借絲綢之路影響全球；北歐人因長期食用乳制品，成年后仍保留消化乳糖的能力……這些有關(guān)牛奶的歷史都在證明一件事情：更接近完美食物的牛奶，不僅是食物，也滋養(yǎng)了人類文明。
特侖蘇
，贊1314
而在觀眾看來，當他們意識到手中的一杯牛奶承載著人類智慧時，飲用行為便超越了功能需求，成為一種文化認同。
在牛奶與人類文明交織千年的歷史中，人類如何在極端地理環(huán)境下與自然和諧共處，也是非常重要的組成部分。
特侖蘇將鏡頭對準印尼火山牧場、沙漠綠洲、赤道奶源等極端環(huán)境，講述了在極端地理環(huán)境下，人類如何利用智慧養(yǎng)牛產(chǎn)奶，也為那里的人們提供了獨特的奶食。這些案例傳遞了一個核心信息：牛奶滋養(yǎng)了人類，與自然長期共生。
特侖蘇
，贊435
與自然和諧共生，實現(xiàn)可持續(xù)，也是特侖蘇一直以來在做的事情。
十余年來，特侖蘇深入烏蘭布和沙漠，以奶治沙，實現(xiàn)了“沙漠變綠洲”的生態(tài)奇跡，讓 ESG 從營銷概念落地為可追溯的實踐，也是人類與自然和諧共生的見證。
最后一點，紀錄片從“牛奶也是一種文化載體”的角度，打破了“牛奶只是日常飲品”的刻板印象。從中式甜點到拉美牛奶甜醬，以牛奶為線索，呈現(xiàn)了全球在奶食文化上的融合與創(chuàng)新。讓消費者意識到，從古至今，牛奶一直以不同的形態(tài)滋養(yǎng)全球人類文明發(fā)展。
作為行業(yè)內(nèi)第一個站出來講述牛奶文明史的品牌，特侖蘇這一舉動意義非凡。站在行業(yè)和品類的格局上重塑消費者對牛奶的認知，用情感共鳴喚起他們對牛奶的重視。
長期主義的底氣：慢下來，才能走更遠
上文闡述了特侖蘇想要通過紀錄片來與消費者達到情感共鳴。但還有一個問題尚待回答：明明能做高曝光高轉(zhuǎn)化的短視頻，為什么特侖蘇卻選擇做慢內(nèi)容？
在刀法看來，在流量至上的年代拍紀錄片，特侖蘇的“慢”看似不合時宜，卻是品牌最令人稱道的智慧。秉持長期主義的特侖蘇，不管是在傳播內(nèi)容還是品牌格局上，特侖蘇始終站在更高維度看乳品行業(yè)發(fā)展以及消費者的趨勢變化。
此次紀錄片便是最好的證明。要想重構(gòu)消費者對牛奶的認知，并喚起他們對奶食文化共鳴，只有把內(nèi)容做好做精，才能達到這一效果。用“慢內(nèi)容”闡釋品牌的長期主義，用好內(nèi)容來對抗“文化速食”。
特侖蘇的“慢內(nèi)容”不止于此。
此前，品牌以二十四節(jié)氣為靈感，結(jié)合牛奶品質(zhì)、奶源以及當下的大眾情緒出發(fā)，共創(chuàng)了一系列的人文短片。邀請社會學家沈奕斐分享如何擁有歸屬感；讓主持人敬一丹講述內(nèi)心安穩(wěn)的力量該怎么尋找；請作家馬家輝分享如何在行動中讓生活更好……今年新年，特侖蘇還從情緒價值的切口出發(fā)，以“更好的瞬間”為主題，收集了 100 位用戶的真實瞬間，共創(chuàng)新年包裝限定款。
特侖蘇的長期主義還體現(xiàn)在品牌格局上。
從行業(yè)來看，中國人均飲奶量低已是不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示，全球人均年消費奶制品量為 110 多公斤，而 2023 年中國人均年消費奶制品量只有 43 公斤。但是根據(jù)《中國居民膳食指南（2022）》推薦的牛奶攝入量來說，每人每天至少要喝兩盒牛奶才能達到標準。
為了呼應“健康中國”戰(zhàn)略，站在行業(yè)領(lǐng)先地位的特侖蘇，作為品類發(fā)聲者身份，品牌通過這部紀錄片打破牛奶只是日常飲品的單一認知，將其升華為精神符號，喚醒消費者的文化自信。并傳遞出牛奶對生命滋養(yǎng)的科學性與文化性，提升國民健康認知。
值得一提的是，特侖蘇的格局還體現(xiàn)在品牌對人與自然和諧相處上的長期主義。
在烏蘭布和大沙漠里，特侖蘇攜手各方花費十余年以奶治沙，實現(xiàn)了“沙漠變綠洲”的生態(tài)奇跡，而在這片綠洲之上，特侖蘇建立了有機產(chǎn)業(yè)鏈，造就了可持續(xù)的有機生態(tài)循環(huán)，也孕育出沙漠·有機純牛奶。
堅持長期主義，是特侖蘇的品牌格局，也是它對消費者對社會的承諾。即使長期主義見效沒有那么快，但在堅持背后所收獲的一切都有意義。
種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。
分析師點評
“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這句話的含金量還在上升。
跳出產(chǎn)品邏輯，以文化入手，特侖蘇用鏡頭語言重構(gòu)了乳業(yè)的敘事邏輯——從東非草原的游牧史詩，到絲路駝鈴中的奶食西傳，再到沙漠綠洲里的有機循環(huán)，牛奶不再只是消費品，而是承載文明基因、人與自然共生關(guān)系的符號。
這部紀錄片讓消費者耳目一新，為行業(yè)帶來內(nèi)容新風向，還提供了一份難能可貴的“公共文化資產(chǎn)”。
當然，特侖蘇的長期主義不只是這部紀錄片而已。帶領(lǐng)全行業(yè)率先在沙漠中種植綠洲，構(gòu)建人與自然的和諧關(guān)系；及時呼應“健康中國戰(zhàn)略”；承擔中國品牌的社會責任……特侖蘇為乳品行業(yè)書寫一幕幕全新篇章。
熱門跟貼