消費品行業(yè)正站在十字路口。
一方面，傳統(tǒng)老牌企業(yè)亟需實現(xiàn)增長突破；另一方面，新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，憑借創(chuàng)新與靈活性迅速搶占市場份額，給行業(yè)格局帶來巨大沖擊。與此同時，消費者的需求愈發(fā)多樣化與個性化，不再滿足于千篇一律的產(chǎn)品和服務(wù)；而技術(shù)的浪潮更是洶涌澎湃，尤其是AI的崛起，正在深刻地重塑行業(yè)的未來。
貝恩公司發(fā)布的《2025全球消費品年度報告》為我們揭開了一幅行業(yè)變革的全景圖：傳統(tǒng)品牌如何在新銳從業(yè)者的沖擊下重獲生機？消費者行為的轉(zhuǎn)變又將如何重塑市場格局？AI技術(shù)又將如何成為企業(yè)突破困境的利器？本文將深入解讀這份報告，探討消費品行業(yè)在挑戰(zhàn)與機遇中如何重塑增長之路，為從業(yè)者和關(guān)注者提供一份清晰的行動指南。
增長放緩：挑戰(zhàn)與機遇并存
2024 年，全球消費品行業(yè)銷售額同比增長7.5%，增長率整體低于2023和2022年。其中，約四分之三的增長來自漲價而非銷量。增長放緩波及全品類，食品與非酒精飲料尤為明顯。
在發(fā)達市場，消費品行業(yè)增速從2023年的7.7%降至4.5%——盡管價格漲幅相對溫和，但銷量增長近乎停滯。具體體現(xiàn)在大多消費者的信心依然低迷——貝恩全球消費者實驗室的最新調(diào)查顯示，約80%的歐美消費者表示正在削減開支。
與此同時，新興市場依然是消費品行業(yè)的主要增長動力。2024年，新興市場零售銷售額同比增長11%，與近幾年的增長水平大致相當，且是發(fā)達市場增速的兩倍。盡管新興市場的價格漲幅同樣有所回落，但銷量則取得了3%的增長，幾乎相當于全球消費品行業(yè)全年增量的總和。
頭部消費品公司所面臨的一大挑戰(zhàn)是：新銳品牌迅速搶占市場份額，消費者逐漸遠離傳統(tǒng)的大眾市場產(chǎn)品?；蛘哒f，傳統(tǒng)大型消費品增長模式已不完全適應(yīng)新常態(tài)。
報告研究發(fā)現(xiàn)，全球50強消費品公司在2024年上半年僅實現(xiàn)1.2%的營收增長，而新銳品牌對美國消費品行業(yè)增長的貢獻率則高達40%。這些新銳品牌憑借更靈活的市場策略、更貼近消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新以及更高效的數(shù)字化營銷手段，成功吸引了大量消費者，對傳統(tǒng)消費品巨頭構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。
消費品行業(yè)的基本面正在迅速演變。消費者變得越來越挑剔，偏好愈加多樣，同時由于價格上漲，他們對產(chǎn)品的期望也在提高。例如，人們對過度加工食品的擔憂增加，有50%的消費者表示希望減少加工和超加工食品的攝入；GLP-1類藥物使用率上升，不僅改變了消費者的飲食習慣，也對整個消費品行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場定位提出了新的要求；其他宏觀趨勢（如人口遷移、家庭結(jié)構(gòu)重塑、人口老齡化）與消費者行為變化相結(jié)合，也正帶來新的挑戰(zhàn)。
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總之，消費者個性化需求的增強要求品牌能夠更精準地滿足細分市場需求，這對傳統(tǒng)的大規(guī)模標準化生產(chǎn)模式提出了挑戰(zhàn)。
在這一變化的背景下，新銳品牌和本土大牌都需要抓住機遇，才能引領(lǐng)增長。對于希望重振增長勢頭的消費品公司而言，單純對增長策略進行小幅調(diào)整已不足以應(yīng)對挑戰(zhàn)。唯有加快數(shù)字化能力的部署，重塑產(chǎn)品組合，并將AI全面融入運營，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，重獲主導(dǎo)地位。
技術(shù)變革：認知與行動的鴻溝
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是AI的應(yīng)用，已經(jīng)成為消費品行業(yè)不可忽視的話題。然而，認知與行動之間存在明顯鴻溝：消費品公司高管對AI和新數(shù)據(jù)能力的重視度增長了24%，表明行業(yè)意識正在提升；但與此同時，盡管90%的消費品公司高管都已經(jīng)認可AI的重要性，卻只有37%將其納入企業(yè)前五大戰(zhàn)略優(yōu)先事項，其中，僅6%的高管表示擁有完整的AI商業(yè)價值實施計劃。
AI與商業(yè)模式的全面融合將成為企業(yè)在下一輪增長浪潮中脫穎而出的制勝法寶。如今，已有領(lǐng)先的零售商開始利用AI優(yōu)化供應(yīng)鏈并展開“千人千面”個性化營銷，而大部分消費品公司在這方面遠遠落后。
AI應(yīng)用早已不是企業(yè)的可選項，而是如箭在弦的必選項。企業(yè)資源計劃（ERP）與AI技術(shù)的進步正在重塑數(shù)字化技術(shù)潛力，為諸多消費品公司帶來千載良機，令它們能夠借力技術(shù)賦能，加速轉(zhuǎn)型落地。
這也要求企業(yè)有清晰的數(shù)字化路線圖，避免完美主義，通過短期的數(shù)字化應(yīng)用逐步推進，并不斷測試和優(yōu)化，最終推動整體業(yè)務(wù)變革。
未來之路：三大轉(zhuǎn)型支柱
基于行業(yè)現(xiàn)狀，報告指出，消費品公司可以著重以下3點深入推進轉(zhuǎn)型：
重新思考可持續(xù)發(fā)展的路徑
為了重獲市場青睞，消費品公司必須重新審視其增長算法。要充分挖掘現(xiàn)有利潤來源，同時重塑產(chǎn)品組合，拓展新的品類和利潤機會，還要通過大膽的組合舉措擴大品類或進入新的利潤池。
總之，許多消費品公司需要一種新的全球組合模式，以抓住新興市場中仍然存在的巨大增長機會。預(yù)計到2028年，新興市場將占行業(yè)增長的約四分之三，在某些情況下，這種新的新興市場模式將更多地依賴本土創(chuàng)新和人才，以及本地合作伙伴關(guān)系。隨著后全球化時代的到來，對貿(mào)易流、關(guān)稅和供應(yīng)鏈進行嚴格的場景規(guī)劃至關(guān)重要，同時在新興市場中對數(shù)字技術(shù)的更深入探索也不容忽視。
持續(xù)提升生產(chǎn)力
消費品公司需要加快組織轉(zhuǎn)型，持續(xù)提升生產(chǎn)率。解決方案之一，是充分借助數(shù)字工具和AI，在可能的情況下簡化SKU、供應(yīng)鏈運營和管理費用，只在對消費者有益的地方保留復(fù)雜性。通過精簡現(xiàn)有產(chǎn)品組合和運營，撬動增長機會并為未來業(yè)務(wù)確立發(fā)展新方向。
僅靠簡化是不夠的。公司需要同時識別并聚焦未來差異化優(yōu)勢，要確定規(guī)模仍然有益的地方以及更輕的足跡可能提升績效的地方，要通過剝離、外包或新的合作模式簡化非核心活動，從而重塑自身。
以AI為引領(lǐng)、以技術(shù)為驅(qū)動
對許多消費品公司來說，AI的發(fā)展創(chuàng)造了千載難逢的機會——助力它們實現(xiàn)由技術(shù)驅(qū)動的轉(zhuǎn)型。借助新工具，消費品公司可以通過AI驅(qū)動的個性化營銷和精準廣告投放，提高營銷效率和消費者參與度；利用AI優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低運營成本并提升響應(yīng)速度。無論追求收入增長還是成本節(jié)約目標，高管團隊都需要建立一種可重復(fù)的能力，以快速擴大成功的試點項目。
此外，消費品公司還需要弄清楚如何將技術(shù)推廣與其更大的財務(wù)目標聯(lián)系起來——用AI與技術(shù)重新構(gòu)想業(yè)務(wù)。以數(shù)字和AI為引領(lǐng)的商業(yè)模式，會使公司更接近消費者，與消費者建立更深入的聯(lián)系。而公司需要充分利用現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢以及獨特的能力和資產(chǎn)，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)、技術(shù)和人才方面的全面業(yè)務(wù)重塑。
總之，消費品公司必須打造以AI為引領(lǐng)、以技術(shù)為驅(qū)動的全新增長模式。積極建設(shè)內(nèi)部能力，規(guī)?；渴甬斍澳軒順I(yè)務(wù)增值的數(shù)字化工具，同時面向未來，全面調(diào)整業(yè)務(wù)布局。
消費品行業(yè)正站在十字路口。過去依靠價格上漲推動的增長模式已經(jīng)不可持續(xù)，企業(yè)需要重新思考如何在這個變化的環(huán)境中創(chuàng)造價值。
新興市場的強勁增長、消費者行為的深刻變化、數(shù)字化與AI的潛力，這些都為行業(yè)提供了重塑自身的機會。成功的企業(yè)將是那些能夠敏銳把握這些趨勢，并迅速調(diào)整戰(zhàn)略的企業(yè)。
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