出品 | 摩登消費(fèi)
作者 | 謝小丹
編輯 | 胡芳潔
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
2025年春晚，白象迎來(lái)了高光時(shí)刻，不僅出現(xiàn)在觀眾席的圓桌上，在語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目中也頻頻出鏡，與喜劇明星沈騰、馬麗同框。
3月，白象又被傳出了另一喜訊，經(jīng)過(guò)2024年的持續(xù)發(fā)力，白象在方便面市場(chǎng)的收入很可能已超越老對(duì)手統(tǒng)一。這一成績(jī)?cè)诟窬窒鄬?duì)穩(wěn)固的方便面市場(chǎng)中尤為突出。
自2021年、2022年承接“野生流量”以來(lái)，白象可謂創(chuàng)造了奇跡，增速遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。在方便面市場(chǎng)普遍不被看好、持續(xù)面臨下滑威脅的背景下，這家擁有近30年歷史的老牌企業(yè)走出了一條“衰落-崛起-衰落-崛起”的W型發(fā)展曲線。
如今，站在又一個(gè)新起點(diǎn)上，白象面臨著新課題——這一次，能走多遠(yuǎn)？
1、統(tǒng)一和康師傅被白象偷家？
在被巨頭牢牢掌握的方便面市場(chǎng)，白象卻找到了新的增量。
近期，白象又傳出好消息——河源工廠預(yù)計(jì)將在今年下半年迎來(lái)投產(chǎn)。這是白象在華南地區(qū)的第一個(gè)生產(chǎn)基地。項(xiàng)目總占地約297畝，規(guī)劃建筑面積約23萬(wàn)平方米，項(xiàng)目總投資約11億元。
即將率先竣工的第一期生產(chǎn)線將以生產(chǎn)方便面為主。
（圖 / 白象官方微博）
對(duì)于白象而言，河源工廠意義非凡，未來(lái)這一工廠將承擔(dān)著開(kāi)拓華南市場(chǎng)、保障產(chǎn)能供應(yīng)的使命，銷(xiāo)售將覆蓋廣東及周邊省份。
白象原本的線下根據(jù)地主要集中在華北和東北，南方市場(chǎng)相對(duì)比較薄弱，可是要想拓展新市場(chǎng)并不易。長(zhǎng)期以來(lái)，食品飲料大部分消費(fèi)市場(chǎng)在線下商超、便利店，方便面市場(chǎng)更是如此。
和仕咨詢行業(yè)研究中心研報(bào)顯示，2022年中國(guó)方便面線下渠道銷(xiāo)售占比為78.4%，線上渠道銷(xiāo)售占比為21.6%。
方便面的線下渠道主要由康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭把持，線上渠道給了白象反攻的機(jī)會(huì)。
白象近幾年的翻紅源自兩個(gè)標(biāo)志性事件——2021年7月河南暴雨事件中的慷慨捐贈(zèng)和315晚會(huì)曝光“土坑酸菜”后，白象在微博評(píng)論區(qū)迅速回應(yīng)“沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”。這兩個(gè)事件為白象帶來(lái)了潑天流量。
消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，白象是拒絕過(guò)日資入股的民族品牌；三分之一的在職員工是殘疾人；重大災(zāi)難面前，白象總會(huì)低調(diào)助力公益。
這些都加深了白象在消費(fèi)者心中的好感。居住在遼寧大連的童女士說(shuō)，“當(dāng)時(shí)不是說(shuō)白象不少員工都是殘疾人，還是個(gè)很好很負(fù)責(zé)任的國(guó)產(chǎn)品牌，價(jià)格也便宜，所以我就一直買(mǎi)白象?！?/p>
接受了潑天流量之后，白象也順勢(shì)開(kāi)啟了渠道變革。在2021年年底，白象電商決定重整線上電商業(yè)務(wù)布局，2022年打開(kāi)內(nèi)容電商渠道，同時(shí)經(jīng)營(yíng)社區(qū)電商渠道，2023年嘗試即時(shí)零售，之后又開(kāi)始布局前置倉(cāng)。
（圖 / 白象官方微博）
線上渠道的發(fā)展又為白象的線下發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。白象電商零售負(fù)責(zé)人鯊魚(yú)曾對(duì)媒體表示，通過(guò)線上打開(kāi)知名度后，華東華南的線下經(jīng)銷(xiāo)體系的鋪設(shè)也快捷了很多，加快了品牌整體在區(qū)域上的拓寬。
渠道和新市場(chǎng)的突破讓白象保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，近期，白象研發(fā)副總裁徐慶透露，2024年白象全年取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，在華南市場(chǎng)取得重要突破是原因之一。
2、爭(zhēng)奪方便面“老二”
對(duì)于白象而言，這其實(shí)只是收復(fù)了失地而已。
白象前身為河南省正龍食品有限公司，作為河南省糧食廳下屬的一家國(guó)有小廠，因產(chǎn)品單一，管理機(jī)制落后，經(jīng)受不住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。于是，1996年河南糧食廳處級(jí)干部姚忠良上任總經(jīng)理之后，決定調(diào)整這家工廠的生產(chǎn)線，從生產(chǎn)面粉、面條轉(zhuǎn)型生產(chǎn)方便面，正式進(jìn)入方便面市場(chǎng)。
姚忠良上任后，白象實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，第二年的銷(xiāo)售額超過(guò)了1億元。四年后的2001年，白象創(chuàng)造了破6億元的銷(xiāo)售紀(jì)錄，之后，白象銷(xiāo)售收入逐年增長(zhǎng)。
（圖 / 白象淘寶官旗店）
2003年，白象擁有了第一個(gè)爆款——國(guó)內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，得益于這款方便面的爆賣(mài)，白象在2007年獲得了40億元的收入，僅次于行業(yè)第一的康師傅。
然而，在隨后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，白象卻節(jié)節(jié)敗退，不僅先后敗給了康師傅和統(tǒng)一，甚至在爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)時(shí)，又被今麥郎超越。
好在如今，承接住了“野生流量”的白象重新找回了市場(chǎng)。
根據(jù)河南省工商聯(lián)發(fā)布的2024河南民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，2023年白象全年銷(xiāo)售額達(dá)到了91.75億元。而統(tǒng)一在2023年來(lái)自方便面業(yè)務(wù)的收入為95.94億元。
（圖 / 統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)2023年財(cái)報(bào)）
而今麥郎2023年的市場(chǎng)表現(xiàn)并不如意，被白象遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。來(lái)自第二十四屆方便食品大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今麥郎2023年方便面板塊營(yíng)收63.67億元，同比下降11.29%。
與今麥郎類(lèi)似，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)也增速緩慢。統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)披露的2024年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2024年方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收益98.49億元，同比增長(zhǎng)僅2.6%。
（圖 / 統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)2024年財(cái)報(bào)）
假如按照白象2024年雙位數(shù)增長(zhǎng)來(lái)計(jì)算，白象很可能在2024年，超越了統(tǒng)一，躍居方便面江湖“老二”。
3、白象的流量密碼
目前，白象保持著高增長(zhǎng)依靠的是渠道創(chuàng)新的紅利。
對(duì)于在電商平臺(tái)的發(fā)展，白象電商負(fù)責(zé)人孫亮曾表示，渠道創(chuàng)新其實(shí)是對(duì)渠道變化的積極匹配和響應(yīng)。過(guò)去成功的案例往往是踩中風(fēng)口，或是下沉市場(chǎng)，或是在KA渠道吃到了一定的發(fā)展紅利，迎來(lái)了3～5年的上升周期。但現(xiàn)如今每個(gè)渠道增量都在變小，想要維持體量就必須運(yùn)營(yíng)更多的渠道，付出更高的成本。
（圖 / 白象官方微博）
具體到方便面市場(chǎng)，線下布局極其依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商體系。而白象的突圍主要依靠的就是電商平臺(tái)。
目前，白象對(duì)于不同類(lèi)型的電商平臺(tái)有不同的打法。
對(duì)于貨架為主的搜索電商平臺(tái)，白象會(huì)以大眾接受度較高的成熟品類(lèi)為主，打法上主要是對(duì)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、玩法做跟進(jìn)。
而內(nèi)容電商平臺(tái)，除了大單品的銷(xiāo)售外，還承載著小眾品類(lèi)用新內(nèi)容提升品牌曝光率、拓展新人群的功能。所以在內(nèi)容平臺(tái)上，白象除了常規(guī)產(chǎn)品線之外，也會(huì)更關(guān)注小眾新品口味的開(kāi)發(fā)。
如白象的香菜面，就源于抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)香菜的相關(guān)話題擁有著超40億流量，然而，抖音當(dāng)時(shí)并沒(méi)有在市面上找到與方便速食相關(guān)的產(chǎn)品去承載這一需求，而白象正具備快速落地的能力，當(dāng)時(shí)香菜面對(duì)白象抖音渠道的5A人群拉新接近7000萬(wàn)。
之后，白象在新品開(kāi)發(fā)上也延續(xù)了類(lèi)似打法，持續(xù)突出口味的獵奇性和話題的爭(zhēng)議性，推出一系列具有“網(wǎng)感”的新品，除了香菜面以外還推出了香臭面、折耳根面等。
2024年底，白象主打的產(chǎn)品線“湯好喝”系列，也推出“甜酸苦辣”四種風(fēng)味，分別對(duì)應(yīng)百香果、椰子、苦瓜和泡椒口味。白象也逐步走上了更大的舞臺(tái)。
（圖 / 白象官方微信號(hào)）
2024年底，白象冠名了“抖音美好驚喜夜”，隨后又在2025年的央視總臺(tái)蛇年春晚強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，不僅在小品《金龜婿》中和沈騰、馬麗同框，在另一個(gè)小品《小明一家》中也成為了重要道具。
（圖 / 央視春晚）
但白象并非沒(méi)有隱患。
幾年前，統(tǒng)一借汪涵之口，在統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面廣告詞中喊出了“有人抄襲我的臉，還有人抄襲我的面。”這句廣告詞道盡了方便面市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。
實(shí)際上，就在統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面之后，康師傅很快也推出了老壇酸菜牛肉面，甚至還沿用了統(tǒng)一老壇酸菜面的紫色包裝，設(shè)計(jì)也如出一轍，因此一度被貼上“山寨”標(biāo)簽。
白象本身也曾經(jīng)吃過(guò)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的虧，2003年白象開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)第一款骨湯方便面“1元大骨面”之后，卻沒(méi)能抓住大骨面帶來(lái)的機(jī)會(huì)。
2008年，統(tǒng)一推出了湯面產(chǎn)品“湯達(dá)人”，共有日式豚骨拉面、羅宋湯面、韓式辣牛肉湯面等7個(gè)品類(lèi)。之后，康師傅也推出了類(lèi)似的湯大師。
在湯面這個(gè)領(lǐng)域，白象反倒落后，直到2018年才加碼了湯的概念，推出“湯好喝高湯面”系列產(chǎn)品，并且邀請(qǐng)了岳云鵬等當(dāng)紅喜劇明星代言。
直到現(xiàn)在，這一系列一直都是白象的拳頭產(chǎn)品，其中老母雞湯面是白象旗下“湯好喝”高湯系列中最受歡迎的產(chǎn)品之一。北京的王女士自從在菜市場(chǎng)買(mǎi)過(guò)一次白象的老母雞湯面之后，就被它的口味征服，從此以后多次回購(gòu)，到現(xiàn)在已經(jīng)買(mǎi)過(guò)七、八箱老母雞湯面。
不過(guò)白象也遭遇了康師傅的阻擊，康師傅新推出的老母雞湯面與白象旗下同類(lèi)產(chǎn)品極度相似。
（圖 / 小紅書(shū)）
在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，康師傅和統(tǒng)一成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌的深度綁定——“紅燒牛肉面”已成為康師傅的代名詞，而“老壇酸菜牛肉面”則與統(tǒng)一形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。相比之下，白象還沒(méi)有一款產(chǎn)品擁有這種品牌辨識(shí)度。
此外，方便面市場(chǎng)終究前景不明，市場(chǎng)下滑的討論已經(jīng)持續(xù)了多年，近兩年情況也沒(méi)有明顯改善。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，累計(jì)完成產(chǎn)量438.91萬(wàn)噸，同比下降7.48%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收787.18億元，同比下降1.35%。
另外，方便食品大會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年方便面營(yíng)業(yè)收入觸底回升4%，但利潤(rùn)總額下跌23%。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)，行業(yè)“內(nèi)卷”已經(jīng)成了方便面企業(yè)生存的常態(tài)。對(duì)于更依賴(lài)于方便面業(yè)務(wù)的白象而言，保持增速是當(dāng)務(wù)之急，而早就在飲品業(yè)務(wù)上建立起護(hù)城河的康師傅和統(tǒng)一則相對(duì)更從容一些。
（圖 / 統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)2024年財(cái)報(bào)）
康師傅的收入結(jié)構(gòu)也與統(tǒng)一類(lèi)似。2024年，康師傅飲品業(yè)務(wù)收入為516.21億元人民幣，占集團(tuán)總收益64%，而方便面業(yè)務(wù)收入為284.14億元，占比僅為35.2%。
（圖 / 康師傅控股2024年財(cái)報(bào)）
實(shí)際上，白象食品也在進(jìn)一步拓展新業(yè)務(wù)。
2011年，白象曾推出福喜面食工坊，踏入鮮面食領(lǐng)域，姚忠良當(dāng)時(shí)計(jì)劃，要在“3年內(nèi)開(kāi)滿5000家福喜面食工坊”，但后來(lái)甚至連河南都沒(méi)走出去，原因在于白象在河南的150多家門(mén)店全部依賴(lài)于同一家中央廚房，雖然保證了門(mén)店食物質(zhì)量的統(tǒng)一，但無(wú)形中也加重了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
之后，白象又做起了速凍食品，推出了福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品。近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬(wàn)能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌面、骨湯泡飯等。
2022年，在方便面產(chǎn)品之外，白象開(kāi)始在電商渠道推出輕食類(lèi)目、方便米線（米粉）類(lèi)、肉腸類(lèi)、休閑食品類(lèi)目的產(chǎn)品，至今已經(jīng)有超過(guò)百余款新品上市。
但迄今為止，消費(fèi)者提及白象，率先進(jìn)入腦海的依然還是方便面，白象的第二增長(zhǎng)曲線仍未建立起來(lái)。
現(xiàn)有的紅利期還能維持多久，對(duì)于白象而言，依然是一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。
*文中題圖來(lái)自白象官網(wǎng)。
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