文、編輯｜娛樂揭秘
前言
提到方便面，大家首先會想到的肯定是康師傅等知名品牌，但你知道嗎，曾經(jīng)的“五谷
道場”在方便面市場也是風靡一時的。
2006年，五谷道場憑借著“非油炸，更健康”紅極一時，創(chuàng)始人王中旺更是創(chuàng)下年入20億的業(yè)界神話。
可讓人想不到的是，從巔峰到破產(chǎn)，王中旺僅用了三年的時間。
那么，這期間究竟發(fā)生了什么，五谷道場的曇花一現(xiàn)究竟是根基不穩(wěn)還是造化弄人？
文章信源贅述在文章末尾，請讀者理智閱讀
20 億神話的崩塌
2006 年的冬天，北京街頭的便利店貨架上，五谷道場的方便面占據(jù)著最顯眼的位置。
紅底白字的包裝上，“非油炸，更健康” 的標語格外醒目，路過的上班族隨手拿上幾桶，這個成立僅一年的品牌，當年銷售額直沖 20 億。
創(chuàng)始人王中旺站在央視的鏡頭前，西裝革履，講述著顛覆傳統(tǒng)油炸方便面的商業(yè)藍圖，沒人想到，三年后等待這家企業(yè)的是一場崩塌式的潰敗。
2007 年 12 月，上海一家法院的查封公告貼在了五谷道場的生產(chǎn)基地門口。
叉車停在廠區(qū)里生銹，生產(chǎn)線上的面粉還沒來得及加工，工人聚集在食堂門口，手里攥著三個月沒發(fā)的工資條。
經(jīng)銷商從各地趕來，堵在公司總部的大廳，有的拍著桌子要退貨，有的拿著合同要說法。
財務(wù)報表上，負債 6.2 億元，資產(chǎn)負債率 524%，這個曾經(jīng)被視為健康食品標桿的企業(yè)，突然之間像被抽走了支柱的高樓，層層坍塌。
2009 年的春天，王中旺在辦公室簽完最后一份文件，五谷道場以 1.09 億元的價格賣給中糧集團。
曾經(jīng)他帶著 2 萬人的團隊跑市場、砸廣告，如今辦公室里只剩幾個紙箱，裝著他的筆記本和榮譽證書。窗外的陽光依舊刺眼，卻照不亮這個商業(yè)神話破碎后的殘局。
從收破爛到行業(yè)黑馬
河北隆堯的農(nóng)村，1978 年的冬天特別冷。16 歲的王中旺蹲在村口，看著裝滿破爛的三輪車，哈出的白氣在冷空氣中消散。
初中輟學(xué)后，他收過破爛、賣過蜂窩煤，直到 1996 年，命運給了他第一個轉(zhuǎn)機 —— 成為華龍方便面的蘭州代理商。
在蘭州的批發(fā)市場里，王中旺推著三輪車挨家挨戶鋪貨，記住每個老板的進貨習(xí)慣，甚至幫零售商搬貨上架。
不到三年，他從一個小代理商變成西北地區(qū)總代理，貨車隊每天在倉庫和商店之間穿梭，倉庫里的華龍方便面堆成小山。
但他的野心不止于此，1999 年的一個夜晚，他帶著 13 個跟著他干的骨干，在華龍總部旁邊租了間廠房，掛起 “三太子” 的招牌。
廠房的窗戶正對著華龍的辦公樓，有人說他這是 “哪吒挑龍”，明擺著要和老東家較勁。
三太子主打的 “兩吃方便面”，包裝袋上印著干吃和泡吃兩種方法，瞄準的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的學(xué)生和打工者。
王中旺帶著團隊走街串巷，給小賣部老板演示怎么把面餅?zāi)笏?，撒上調(diào)料當零食賣。
這種低價又實用的策略很快見效，三年后，三太子的年銷售額達到 5 億，躋身行業(yè)前五。貨架上，三太子和華龍的產(chǎn)品并排擺放，曾經(jīng)的代理商，成了老東家的競爭對手。
豪賭 “非油炸”
2005 年，王中旺做了一個讓整個行業(yè)震驚的決定：創(chuàng)立五谷道場，專攻非油炸方便面。
他在河北、山東等地圈地建廠，38 條非油炸生產(chǎn)線同時開工，每條生產(chǎn)線的投資是傳統(tǒng)油炸線的近 20 倍。
為了說服銀行貸款，他帶著團隊跑遍北京的金融機構(gòu)，抵押了自己所有的資產(chǎn)。工廠里，特種面粉從國外運來，生產(chǎn)車間需要恒溫恒濕，成本像流水一樣花出去。
央視的黃金時段，五谷道場的廣告砸下 1.8 億，“拒絕油炸，留住健康” 的口號每天在電視上循環(huán)。
王中旺覺得這是一場顛覆行業(yè)的革命，他要讓吃方便面的人不再擔心上火、發(fā)胖。
但現(xiàn)實很快潑來冷水：非油炸面餅的口感偏硬，缺少油炸面的香氣，有的消費者買了一次就不再回頭。
更要命的是，產(chǎn)品定價只能勉強覆蓋成本 —— 一桶面的生產(chǎn)成本比同類產(chǎn)品高 30%，售價卻不敢定得太高，怕消費者嫌貴。
2006 年春節(jié)前，公司會議室里吵得不可開交。聯(lián)合創(chuàng)始人任立拿著市場調(diào)研報告，堅持認為低端產(chǎn)品會拖垮五谷道場的高端形象，而王中旺卻想靠高端品牌帶火旗下的低價系列。
爭論持續(xù)了半個月，最后王中旺免去了任立的實權(quán)職務(wù)。任立離開那天，帶走了幾個核心策劃人員，辦公室的玻璃上還貼著沒撕干凈的品牌策劃案，曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)伙伴，如今分道揚鑣。
四面楚歌
康師傅和統(tǒng)一的反擊來得又快又狠。2006 年夏天，各地經(jīng)銷商陸續(xù)收到通知：要么只賣康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品，要么拿不到進貨折扣。
一些小超市的老板看著手里的五谷道場訂單，不得不搖頭退掉。
同時，市面上突然出現(xiàn)大量文章，質(zhì)疑 “非油炸更健康” 的說法，有 “專家” 稱非油炸面的加工過程同樣高熱量，消費者開始猶豫，貨架上的五谷道場慢慢積灰。
企業(yè)的資金鏈越來越緊，2007 年秋天，王中旺在辦公室接待了同一的高層。對方提出合作意向，愿意注資幫助五谷道場渡過難關(guān)，但王中旺拒絕了。
他盯著會議室墻上的全國地圖，那里貼著 38 個生產(chǎn)基地的位置，覺得自己辛苦打造的 “非油炸王國” 不能交給競爭對手。
送走同一的人后，他給財務(wù)總監(jiān)打電話，問能不能再拖一拖供應(yīng)商的貨款，電話那頭傳來無奈的嘆息：“銀行已經(jīng)停止貸款了?！?/p>
2007 年 12 月，第一封法院傳票送到公司，接著是工人罷工、經(jīng)銷商圍堵。王中旺坐在空蕩蕩的會議室，看著窗外曾經(jīng)繁忙的廠區(qū)，現(xiàn)在只剩下保安在門口值班。
他想起創(chuàng)業(yè)初期在蘭州推著三輪車鋪貨的日子，想起三太子成立時對著 13 個兄弟許下的諾言，卻怎么也想不明白，為什么一場關(guān)于 “健康” 的豪賭，會讓企業(yè)走到這一步。
2009 年，中糧集團接手五谷道場，保留了 “非油炸” 的概念，但市場早已不是當年的模樣?？祹煾?、統(tǒng)一推出了自己的非油炸產(chǎn)品，消費者的選擇更多了。
后來五谷道場被克明面業(yè)收購，雖然實現(xiàn)了扭虧為盈，但那個曾經(jīng)年銷 20 億的傳奇，終究成了行業(yè)史上的一段往事。
在河北隆堯的老廠房里，當年的三太子和五谷道場的舊設(shè)備還在，偶爾有附近的老人路過，會指著銹跡斑斑的機器說：“看，那就是老王當年折騰的地方?！?/p>
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