#如何去理解平臺內(nèi)容邏輯？
上個月有一個護(hù)膚品牌提來訴求：
我們的新品上市了4個多月，花了十幾萬在小紅書上，可是我感覺都是一次性的效果，投放結(jié)束后，品牌曝光立刻斷崖式下降。這種投入高、回報(bào)低，ROI嚴(yán)重不達(dá)預(yù)期的投放，我想叫停。
她把所有的投放方案、達(dá)人數(shù)據(jù)和產(chǎn)品信息給到我之后，我給她的診斷如下：
1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，不會有人愿意看。//2.內(nèi)容結(jié)構(gòu)比較差，不會有爆文。//3.合作達(dá)人87%都有比較大的問題，數(shù)據(jù)水分大。//4.投放實(shí)操流程有問題，審核松效率低。//5.費(fèi)用結(jié)構(gòu)不合理，有些錢花得沒效果，有效果的沒放大。//6.投放組合不合理，沒滲透到用戶流轉(zhuǎn)全流程。
后來舒澤和這個品牌一起拿了4.2萬元的費(fèi)用在小紅書平臺進(jìn)行測試，最終投后首場直播賣了9.37萬的銷售額，并取得了單平臺387.43萬的曝光。今天，舒澤把這個案例具體剖析，和大家共同探討怎樣做一場高ROI的產(chǎn)品營銷投放。
首先對于這種舊市場環(huán)境中的新品牌，你面對的就是強(qiáng)需求、弱認(rèn)知的紅海競爭環(huán)境，如果再做那些千篇一律的版式化內(nèi)容，你根本就無法突出重圍，更何談能夠活下去。所以，舒澤針對這種類型的品牌第一步都是先做內(nèi)容診斷。
舒澤之前在其他幾篇文章反復(fù)強(qiáng)調(diào)，做小紅書不能以“我覺得......，我看其他......”的思維來做，要真正的理解小紅書平臺的邏輯，才能夠產(chǎn)出好的內(nèi)容。
你們可以結(jié)合《避坑必看！小紅書冷啟動6000字實(shí)操全解，ROI翻倍只需10周｜舒澤品牌實(shí)操課》這篇文章里舒澤提出的9A人群流轉(zhuǎn)模型先看用戶心理：小紅書用戶對于內(nèi)容的心理流轉(zhuǎn)鏈路一定是“認(rèn)知——探索——信任——行動”的，用戶刷到/被推薦一個內(nèi)容，產(chǎn)生某種可能是興趣可能是什么的心理鏈接點(diǎn)，然后去主動搜索；通過搜索到個性的、真實(shí)的、專業(yè)的、有價(jià)值觀傳遞的內(nèi)容對你的品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生信任；最后轉(zhuǎn)化成嘗試、復(fù)購以及分享的行動。
再來看平臺對于內(nèi)容的推薦機(jī)制，我之前在《品牌實(shí)操觀點(diǎn)｜2024年，消費(fèi)品在小紅書究竟應(yīng)該怎么做？（新媒體+投放）》《品牌實(shí)操觀點(diǎn)｜如何判斷小紅書運(yùn)營的好壞》也講得比較透徹。影響推薦權(quán)重的幾個指標(biāo)：內(nèi)容停留時長、內(nèi)容互動率、內(nèi)容二次傳播力，還有一個隱性指標(biāo)是達(dá)人內(nèi)容的垂直專注度。所以綜合來看，一篇能夠讓用戶停下來看完，甚至反復(fù)看，看完再給你互動，甚至互動完再轉(zhuǎn)給其他用戶的內(nèi)容，一定是好內(nèi)容。
#品牌方如何去辨別這是否是一篇好內(nèi)容？
就小紅書而言，避免過度美化的真實(shí)性和有價(jià)值信息傳遞的專業(yè)性是兩個最大的內(nèi)核，除此以外基于博主人設(shè)詮釋品牌產(chǎn)品后的差異性和互動感也是舉足輕重的因素。在這四個基礎(chǔ)上，如果再避免生硬的植入感，就可以稱之為一個完整有效的內(nèi)容。除此以外，我基于近5年投放經(jīng)驗(yàn)所創(chuàng)建的“舒澤投放內(nèi)容五級辨析體系”也幫助十余個品牌完成了投前內(nèi)容檢視，達(dá)到了比較好的提升效果。曾經(jīng)測試一個母嬰品牌僅依靠“投放內(nèi)容五級辨析體系”做內(nèi)容修改校優(yōu)，就提升了14.9%的曝光量，爆文率也提升了3個百分點(diǎn)。
在內(nèi)容模塊，舒澤還做了關(guān)鍵一步：建立品類產(chǎn)品痛點(diǎn)關(guān)鍵詞庫，找到8個品類產(chǎn)品，去紅書、抖音、電商搜索人群的主要痛點(diǎn)或者負(fù)面評價(jià)是什么，然后根據(jù)這些已知的真實(shí)用戶的痛點(diǎn)，做具體的達(dá)人內(nèi)容brief。
其次，達(dá)人的選擇，我看很多媒介就根據(jù)一些十分淺顯的前臺數(shù)據(jù)來選擇，這種選擇方式其實(shí)是十分無效的。比如這個診斷的品牌，我梳理完發(fā)現(xiàn)87%的達(dá)人都有問題，甚至還有一些是貢獻(xiàn)了高互動數(shù)據(jù)的達(dá)人，這種達(dá)人投放轉(zhuǎn)化幾乎是0。
#我們具體該從哪些維度篩選達(dá)人？
我之前在帶媒介團(tuán)隊(duì)的時候，會讓他們根據(jù)蒲公英等工具做初篩，如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)不夠優(yōu)秀，那合作起來毫無價(jià)值；然后，對競爭品類進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)檢索、分析；其次檢查近15篇內(nèi)容的互動情況，評估真實(shí)率、計(jì)算均值；再次，將內(nèi)容、評論的詞云進(jìn)行匹配，判斷粉絲種草力；最后如果時間來得及，可以進(jìn)行一下小額AB測試。
不過，今年開始，舒澤更愿意用EVAF的檢測模型來考核評估達(dá)人的能力，即互動指數(shù)體系、內(nèi)容價(jià)值體系、數(shù)據(jù)真實(shí)性體系、品牌匹配度體系。經(jīng)過舒澤對四個品牌的投放應(yīng)用結(jié)果評估，這個模型可以更好的從不同維度檢測達(dá)人，以便避坑，畢竟達(dá)人投放要真金白銀的預(yù)算。
相對于幾萬粉絲的KOL來說，此次舒澤特意測試了粉絲在3000-8000這樣的博主。因?yàn)檫^去兩年的投放，我監(jiān)測了不同達(dá)人的粉絲黏性和平臺推薦力，發(fā)現(xiàn)3000到8000粉的博主，普遍會帶來更高的爆文率和曝光貢獻(xiàn)率。
另外，我們還找了兩個小有名氣的皮膚科醫(yī)生來做產(chǎn)品背書。除了在小紅書上的內(nèi)容產(chǎn)出外，我們還把授權(quán)內(nèi)容形成切片在小紅書、抖音傳播，放大背書內(nèi)容，沉淀產(chǎn)品信任。
最后，這個品牌投放預(yù)算體系是混亂的，她們之前的投放并沒有拆解餅狀模型圖或者金字塔模型圖，都是看見誰好，價(jià)格合適就投誰。在實(shí)際的投放操作過程中，我接觸過很多品牌的媒介，他們很少能夠有比較科學(xué)完整的預(yù)算體系。
本輪測試投放一共就4.2萬預(yù)算。舒澤先拿出5000元，并拆為一筆3000元的素人費(fèi)用，一筆2000元的備用金共同做內(nèi)容放大使用。然后剩下的37000元按照4321的形式分別分給優(yōu)質(zhì)博主的內(nèi)容創(chuàng)作40%；專業(yè)KOL背書30%；效果投流20%；長尾維護(hù)10%。
#我為什么要這樣匹配預(yù)算？
因?yàn)樾〖t書的產(chǎn)品營銷投放，你一定要考慮品牌內(nèi)容、背書內(nèi)容、種草內(nèi)容和互動內(nèi)容的四者協(xié)同，這樣的體系下，既能保證有即時效果，也能保證有長效的品牌認(rèn)知PUSH。
因?yàn)槭菃纹吠斗牛允鏉刹捎眠@種形式。如果是長期或者品牌方自己做，我更建議按照用戶流轉(zhuǎn)周期來分配組合預(yù)算，這樣可以更大限度的提高預(yù)算使用效率。
還有一些實(shí)際操盤中的小Tips，建議必看?。?！
1.在談判的過程中，我們也可以讓博主進(jìn)行跨平臺分發(fā)，這個媒介必須盡力去PUSH，這樣可以突破小紅書平臺的限制，構(gòu)建跨平臺影響力，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的放大。
2.在做這個項(xiàng)目的時候，舒澤也利用手里的資源，幫這個品牌進(jìn)行了品牌新媒體聯(lián)動異業(yè)合作，借靠具有相同用戶屬性和使用場景互補(bǔ)的3個品牌共同完成此次傳播，這個手段可以提升精準(zhǔn)用戶的覆蓋，也可以提高用戶的心理信任。
3. 投放后期一定要有直播預(yù)告內(nèi)容，并對直播間進(jìn)行投流與引流，完善從認(rèn)知種草、到信任搭建、到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈路流程，最終我們這一套品單場直播賣了400+套，9萬+的銷售額。
4.在內(nèi)容的創(chuàng)作中，舒澤提出用平替概念來為這個新品牌在用戶的認(rèn)知里找到一個關(guān)鍵詞，這樣不僅可以收割競品或大牌的意向人群，還能在搜索上獲得一定的流量入口（其實(shí)這就是定位理論的利用，對于新品牌來說，你不斷的強(qiáng)調(diào)它的新概念，還不如對標(biāo)一個熟悉的大牌，這樣用戶的接受度高、品牌的教育成本低）；還有一個就是情緒概念，利用情緒詞的渲染滲透突出很強(qiáng)的博主個人風(fēng)格，然后再用情緒包裝輸出對產(chǎn)品的正面評價(jià)，這個幫品牌方產(chǎn)出了好多篇爆文。
5.最好的投放不僅是曝光量、銷售額的增加，還有品牌用戶資產(chǎn)的沉淀，舒澤在投放完又讓品牌按照用戶沉淀漏斗體系把公域具有傳播分享價(jià)值的用戶引導(dǎo)至品牌私域，以便后續(xù)完成用戶的二輪價(jià)值利用。
6.另外，品牌社群還有一個妙用，就是發(fā)起返圖活動。品牌社群往往都是已經(jīng)購買過產(chǎn)品的活躍用戶，這些人的紅書賬號就是最真實(shí)的，舒澤讓品牌方發(fā)起社群返圖活動，通過利益刺激，來讓社群用戶主動站出來發(fā)護(hù)膚日記，這部分給品牌方帶來了不小的曝光，而且真實(shí)用戶的創(chuàng)作內(nèi)容既圍繞了一個共同的產(chǎn)品主題，又達(dá)到了千人千面的差異性。當(dāng)然這個模塊需要謹(jǐn)慎使用，如果策略不對，被平臺判定為大量水下筆記輸出，就會影響整體流量。
7.其實(shí)在這個過程中，我們還運(yùn)用了品牌鐵軍的概念和玩法，幫助品牌方獲取額外的流量和用戶影響。因?yàn)轭伾颍@里不便多講。
以上。
品牌營銷當(dāng)然是需要一定的預(yù)算強(qiáng)度才能撬動一定的營銷效果，但不是小預(yù)算就一定打不了漂亮的仗。相反小預(yù)算更能考驗(yàn)方法論的精準(zhǔn)性，只要深刻理解平臺機(jī)制、用戶心理，構(gòu)建精準(zhǔn)的內(nèi)容與投放策略，就一定能夠讓小品牌、小預(yù)算逆襲。畢竟，營銷即效率，效率即生死。
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