“大叔，你怎么看全棉時(shí)代？”
前幾天，大叔點(diǎn)評(píng)了某衛(wèi)生巾品牌在315之后的一系列動(dòng)作。
一位讀者留言給我，希望我再點(diǎn)評(píng)下全棉時(shí)代。
因?yàn)樵谘胍?15晚會(huì)被提及，全棉時(shí)代等品牌面臨的公眾信任危機(jī)更大。怎么去應(yīng)對(duì)和修復(fù)？對(duì)品牌公關(guān)從業(yè)者來說，更有借鑒性。
不看不知道，一看嚇一跳！
從3月15日到3月25日，短短10天，大叔認(rèn)為，全棉時(shí)代應(yīng)該是所有衛(wèi)生巾品牌中，積極響應(yīng)和行動(dòng)最徹底的品牌，沒有之一！
先復(fù)盤，再點(diǎn)評(píng)。
3月15日當(dāng)晚，全棉時(shí)代就發(fā)布了聲明，重點(diǎn)3條：
1、兩頭都嚴(yán)重抓，在原材料堅(jiān)決拒絕二次回收原料，在上市前通過權(quán)威部門檢測(cè)合格。 2、315曝光的企業(yè)與我司無任何關(guān)系，配合監(jiān)管調(diào)查。 3、對(duì)制假售假零容忍。
大叔覺得呢，整體聲明回應(yīng)，有態(tài)度、有行動(dòng)、有承諾，就是這句“與我司無任何合作關(guān)系，我司從未向其提供任何授權(quán)或供貨”還未完全解決公眾的疑慮。
當(dāng)然，企業(yè)查這些問題，也需要時(shí)間。
次日，全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療就收到深交所的關(guān)注函，要求對(duì)315晚會(huì)媒體報(bào)道中提及的全棉時(shí)代衛(wèi)生用品相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行自查。
這里就涉及到一個(gè)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)：PR和IR的配合。
在上市公司接到交易所問詢函，要求調(diào)查并回復(fù)，原則上，在這份回復(fù)函公開之前，PR就不能主動(dòng)的、以官方形式，針對(duì)此事件，再對(duì)外發(fā)聲了。
從這個(gè)角度，我們就能理解，為什么包括大叔在內(nèi)的公眾，好像覺得，怎么其他人都在接二連三的回應(yīng)啊，行動(dòng)啊，怎么全棉時(shí)代“閉嘴”了。這不是錯(cuò)過了所謂危機(jī)公關(guān)黃金24小時(shí)的最佳回應(yīng)時(shí)間嗎？
3月20日下午，穩(wěn)健醫(yī)療的回復(fù)函掛網(wǎng)。
核心還是2個(gè)問題，即：原料采購和殘次品處理。
大叔看到，在原有聲明基礎(chǔ)上，除了回復(fù)內(nèi)容更加詳細(xì)之外，全棉時(shí)代新增了一個(gè)“大動(dòng)作”，即：
1、為切斷殘次料被二次非法利用的鏈接，公司立即終止與回收主體關(guān)于衛(wèi)生用品殘次料處理業(yè)務(wù)的合作。 2、所有衛(wèi)生用品殘次料由公司自行采用粉碎或環(huán)保焚燒等方式銷毀，杜絕成為原料的源頭！
啥意思呢？
如果殘次料到了回收公司，原則上，公司就不可能掌握后續(xù)去向了。怎么辦？我干脆就不和回收公司合作了，我自己干！目的就一個(gè)，確保殘次料完全銷毀?。▌潅€(gè)重點(diǎn)，下面會(huì)考）
從3月20日開始，全棉時(shí)代開始了瘋狂輸出模式！
3月20日，全棉時(shí)代率先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，找了3個(gè)支撐點(diǎn)（原料、工廠、檢測(cè)）：
1/原材料優(yōu)中選優(yōu)，精選頭部供應(yīng)商（圖片顯示，分別是：中棉和中紡）
2/30萬級(jí)潔凈車間，全自動(dòng)生產(chǎn)線，全程0手觸（也是，人家母公司是穩(wěn)健醫(yī)療，正兒八經(jīng)搞醫(yī)療的）
3/醫(yī)護(hù)級(jí)高標(biāo)準(zhǔn)，比普通衛(wèi)生巾多10個(gè)檢測(cè)項(xiàng)目（同上）
3月21日，全棉時(shí)代公布了近3年全國(guó)各地抽檢數(shù)據(jù)。
我說我安全，你不信，是吧？那就需要第三方背書。
來吧，我不僅把過去3年的所有全國(guó)各地市監(jiān)局抽檢（請(qǐng)注意，這里不是送檢）檢測(cè)報(bào)告都展示出來，522次，100%合格！
我還在315之后，專門把50款在售衛(wèi)生巾，主動(dòng)送到廣檢、深圳計(jì)量院檢測(cè)（這里是送檢）。目前已收到543頁檢測(cè)報(bào)告，100%合格！
結(jié)論：過去3年的抽檢+315之后的送檢，100%合格！
你以為這就夠了？還有！??！
同天，全棉時(shí)代還以視頻+講解的方式，首次公開了全新升級(jí)的“殘廢料處理流程”！切實(shí)回應(yīng)公眾關(guān)切！
大叔專門給你截屏了：
你以為夠了？沒夠?。?！
3月22日，全棉時(shí)代又宣布一個(gè)“微信小程序”上線。消費(fèi)者可以直接掃碼，查詢每一包衛(wèi)生巾的檢測(cè)合格報(bào)告！
大叔認(rèn)為，這個(gè)“動(dòng)作”非常及時(shí)，與前面的抽檢和送檢內(nèi)容相呼應(yīng)。因?yàn)樯锨Х莸臋z測(cè)報(bào)告，太多了，品牌方不可能一次性全部展示給消費(fèi)者，但你是不是還有疑慮？來，你自己掃條形碼，自己看！
大叔立刻聯(lián)想到一個(gè)畫面，即：胖東來在衛(wèi)生巾貨架上，也掛著一厚沓檢測(cè)報(bào)告。全棉時(shí)代這個(gè)小程序比貨架直接掛報(bào)告更細(xì)致，更方便。
一系列動(dòng)作做完，全棉時(shí)代還公開征集消費(fèi)者和網(wǎng)友的意見。
并強(qiáng)調(diào)：
“您的每一條留言，都會(huì)納入總部的【客戶之聲】，由品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)、質(zhì)量、供應(yīng)鏈等部門每月定期研討、認(rèn)真分析?！?/blockquote>聽勸，不僅在社會(huì)化營(yíng)銷上管用，在危機(jī)公關(guān)上更是關(guān)鍵。因?yàn)楣P(guān)的本質(zhì)是溝通，不是企業(yè)單一輸出，反而更需要先“聽”。
事情說完，從危機(jī)公關(guān)視角，大叔談3點(diǎn)。
1、“全透明”就是最好行動(dòng)。
大叔上文提到，全棉時(shí)代是所有衛(wèi)生巾品牌里，針對(duì)315事件，發(fā)聲次數(shù)、行動(dòng)次數(shù)最多的品牌，沒有之一！
為什么要這樣“出頭”？
大叔的理解，因?yàn)槠湓谠牧虾桶踩献隽舜罅抗ぷ?，結(jié)果上了315。企業(yè)從上到下應(yīng)該是憋著一股委屈的，但“委屈”在原本就缺乏信任的衛(wèi)生巾行業(yè)，在當(dāng)時(shí)當(dāng)刻，根本沒辦法講，講了也沒人信。
怎么辦？那就化“委屈”為“全透明”，因?yàn)椤爸鲃?dòng)全透明”就是最好的行動(dòng)，而行動(dòng)才是最好的危機(jī)公關(guān)。
我們看到，從公布供應(yīng)商和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，到升級(jí)并公開殘廢料處理流程，再到315之后主動(dòng)送檢、公開近3年全國(guó)所有被抽檢的數(shù)據(jù)，再到上線掃碼就能查詢檢測(cè)報(bào)告的微信小程序，這些“動(dòng)作”全部發(fā)生在3天（3月20日-22日）！
由此可見，全棉時(shí)代在此前做了多少工作，但也是默默無聞的。315反而給了品牌一個(gè)契機(jī)！
看完全棉時(shí)代的一些列“動(dòng)作”，大叔腦海里突然想到周星馳的“大話西游”一個(gè)畫面，女生專門跑到男生的身體里去看他的心，而全棉時(shí)代把幾乎能公開和透明的都做了，可能就差“掏心”了……
2、IR和PR的配合，很關(guān)鍵。
過去呢，一提到公關(guān)部和證券部的配合，基本都是兩個(gè)階段，要么是企業(yè)IPO階段，要么就是財(cái)報(bào)節(jié)點(diǎn)（或者叫市值管理）。
反而像央視315這樣的重點(diǎn)時(shí)刻，因?yàn)樯婕暗讲簧偕鲜泄?，各個(gè)部門的銜接就容易暴露問題，比如流程，時(shí)機(jī)、口徑等，就會(huì)涉及到上市公司信披違規(guī)。
從全棉時(shí)代這個(gè)案例來看，PR沒搶跑，IR在準(zhǔn)備回復(fù)函“公告體”期間，PR在用大眾最淺顯易懂的方式協(xié)同詮釋。
3月20日公告一發(fā)，公關(guān)全面發(fā)力，把在回復(fù)函里，看著有些官方、生硬甚至過于專業(yè)的文字，用圖片、短視頻等方式做“新媒體”展示，充分釋放有效且一致的信息。
從這個(gè)角度來看，全棉時(shí)代PR和穩(wěn)健醫(yī)療IR的配合還不錯(cuò)。
3、轉(zhuǎn)危為機(jī)關(guān)鍵，在價(jià)值觀。
大叔經(jīng)常說，所謂“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，有一個(gè)視角是成立的，即：
企業(yè)正式“危機(jī)”，并把“?！敝斜┞冻鰜淼碾[患，作為改進(jìn)工作的“機(jī)會(huì)”。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)危為機(jī)還有一個(gè)關(guān)鍵，就是：公關(guān)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值觀的一致。
很多危機(jī)公關(guān)，不僅是擦屁股角色，甚至要幫企業(yè)掩飾、粉飾業(yè)務(wù)問題，這就是兩個(gè)價(jià)值觀不一致，這樣的企業(yè)也很難走得遠(yuǎn)。
在去年衛(wèi)生巾全行業(yè)陷入信任危機(jī)的大背景下，全棉時(shí)代的“全透明行動(dòng)”和聆聽“客戶之聲”，就成為品牌與消費(fèi)者重新建立信任的關(guān)鍵橋梁。
打開網(wǎng)易新聞 查看精彩圖片對(duì)于那些至今還“躲著”的衛(wèi)生巾品牌來說，大叔認(rèn)為，其實(shí)你們錯(cuò)過了一次“機(jī)會(huì)”。
最新消息，全棉時(shí)代又發(fā)了一批全棉柔巾、一次性內(nèi)褲的抽檢報(bào)告，還是合格！
最后，你怎么看此事？歡迎留言區(qū)聊聊。
315點(diǎn)評(píng)：年度復(fù)盤：
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大叔內(nèi)推：
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